 |
Опросы, отзывы и рекомендации. Не платите за отзывы. Меняя историю человека, мы меняем его поведение
|
|
|
|
Опросы, отзывы и рекомендации
Если люди проявили заинтересованность в вашей организации, фирме, продукте или услуге, можно усилить этот интерес и их внутреннее позиционирование себя в качестве заинтересованных клиентов, попросив их об открытой поддержке.
Для примера предположим, вы работаете в гостиничной сети. Постояльцам постфактум отправляется письмо со ссылкой на опрос о качестве оказанных услуг. Подобные опросы являются формой публичного признания. Человек, поставивший высокую оценку, открыто признается, что ему у вас понравилось. Обязательно поинтересуйтесь, насколько велика вероятность того, что он захочет остановиться у вас снова. Опросы не только обеспечивают вас информацией и отзывами о предоставляемых товарах и услугах, но заставляют людей сделать публичное признание. Даже если вы как владелец гостиницы единственный, кому видны результаты опроса, сам процесс ответов человек ощущает как публичное признание, и это укрепляет его внутреннее убеждение в том, что он является поклонником вашего бренда.
Опрос можно разослать даже тем, кто еще никогда у вас не останавливался. Если на вопрос о восприятии организации, товаров или услуг люди дадут положительные ответы, это будет открытым признанием и увеличит вероятность того, что в будущем они обратятся именно к вам.
Чем более открытым будет сделанное человеком признание, тем сильнее это повлияет на его видение себя, а значит, и на текущее и будущее поведение. Участие в анонимном опросе – это лучше чем ничего, но написание отзывов, рекомендаций или обзоров, предназначенных для публикации в Сети, – это куда более сильный вариант высказывания своего интереса.
|
|
|
Когда человек пишет рекомендацию, отзыв или обзор, он укрепляет свой внутренний образ, который может выглядеть следующим образом: «Я – человек, который доверяет этой продукции», или «Я – человек, который оказывает безвозмездную помощь этой организации», или «Я – человек, покупающий товары этой фирмы».
Отзывы влияют на других людей как форма социальной проверки, при этом влияют они и на самого человека как форма признания. Если человек пишет положительный отзыв, он захочет, чтобы его действия выглядели последовательно, и поэтому предпримет новые попытки взаимодействия с сайтом, компанией или организацией. Если вам нужно признание вашего бренда, компании или продукта, обязательно дайте пользователям возможность написать отзыв.
Не платите за отзывы
Если вы платите за написание обзора, отзыва или за ответы на опрос, это никак не изменит внутреннего позиционирования клиентов. Человек будет ощущать себя не как «индивид, который считает данный продукт хорошим», а как «индивид, который пишет о достоинствах продукта, чтобы получить вознаграждение».
Вознаграждение (внешняя мотивация) мешает изменению внутреннего позиционирования (внутренней мотивации). Награда может стимулировать человека на однократное действие, но она не укрепляет внутреннее ощущение правильности происходящего, а значит, исключает будущие действия, не подкрепленные вознаграждением.
Выводы
• Просите людей участвовать в опросах или писать обзоры и отзывы. Подобные формы публичного признания укрепят их внутреннюю позицию по отношению к вашему бренду, товару или услуге.
• Не платите и не награждайте людей за публичные отзывы. Внешняя мотивация (награда) создает помехи для внутренней мотивации и ослабляет внутреннее позиционирование человека.
Меняя историю человека, мы меняем его поведение
|
|
|
В своей книге «Переадресация: новая удивительная наука психологических изменений» (Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change) Тимоти Уилсон описывает масштабное и впечатляющее исследование того, как истории могут повлиять на поведение людей в долговременной перспективе. Уилсон заставлял людей переписывать их собственные истории. Эту технику он назвал «редактированием историй». Она используется для лечения людей с посттравматическим стрессом и для помощи трудным подросткам. Техника настолько проста, что трудно поверить, насколько кардинальные изменения она вызывает.
Когда человек пишет новую историю, рассказывающую, кто он такой, почему он поступает так, а не иначе, в каких отношениях он находится с другими людьми, осознанно и неосознанно он начинает принимать решения и действовать сообразно этой истории.
Но что делать, если невозможно заставить человека остановиться, подумать и записать новую историю? Означает ли это, что мы не сможем воспользоваться силой воздействия историй? К счастью, ничто не мешает нам придумать историю за человека, что дает почти такой же эффект.
Уилсон рассказал, как истории помогли студентам колледжа продолжить учебу, повысить свою успеваемость и сконцентрироваться на занятиях. Для эксперимента были отобраны первокурсники, явно отстающие в учебе. Все они находились в состоянии, которое можно было назвать «готовностью к провалу». Они завалили один или несколько тестов, и в голову им начали лезть примерно такие мысли: «Похоже, мне это не по силам», «Кажется, мне не место в этом колледже», «Я недостаточно умен». Эти мысли создавали новую историю, и студенты начинали вести себя соответствующе, например прекращали делать уроки или вообще пропускали занятия. Что, естественно, еще сильнее отражалось на успеваемости и закрепляло мысли о том, что успеха в данном случае добиться попросту невозможно. Уилсон сравнил этих студентов с их однокурсниками, которые также не блистали хорошей успеваемостью, но предпочитали руководствоваться не пессимистичными мыслями о недостатке способностей, а более жизнеутверждающими постулатами, например: «Этот курс сложнее, чем я сначала думал», или «Кажется, учеба в старших классах недостаточно хорошо подготовила меня к учебе в колледже», или «Мне нужно заниматься усерднее, а возможно, даже нанять репетитора». Такие студенты начинали больше заниматься, искали помощи у преподавателей и в конечном счете улучшали свою успеваемость.
|
|
|
Уилсон задумался о том, можно ли предложить студентам, настроенным на провал, новую историю, пусть даже написанную за них другими. Можно ли взамен предложить им истории студентов, которых плохие оценки заставляли учиться еще усерднее?
Уилсон пригласил таких студентов поучаствовать в эксперименте. Они думали, что это будет опрос, посвященный отношению первокурсников к студенческой жизни. Но им раздали результаты анкетирования старшекурсников, чтобы они посмотрели, на какие вопросы им предстоит отвечать. На самом же деле эти анкеты должны были побудить к созданию новой истории.
Анкеты старшекурсников показывали, что изначально многие из них сталкивались с проблемами успеваемости, но с течением времени ситуация выправилась. Участники эксперимента узнали, что «67 % опрошенных признались, что на первом курсе получали более низкие оценки, чем изначально рассчитывали; 62 % студентов рассказали, что их средний балл на старших курсах был значительно выше, чем в первом семестре первого года обучения». (Вся эта информация была взята из более ранних опросов. ) Чтобы еще сильнее закрепить впечатление от новой истории, участникам эксперимента показали записи интервью с четырьмя старшекурсниками. Студенты на видео рассказывали о выбранной ими специализации, о карьерных планах и о средних баллах за первый семестр первого года, второй семестр первого года и за самый последний семестр. Все четыре истории рассказывали об улучшении успеваемости со временем.
В общей сложности участники эксперимента 30 минут слушали истории однокурсников, которые изначально получали плохие оценки, но в итоге улучшили свою успеваемость. Больше ничего Уилсон не делал. Он не давал ни советов, ни рекомендаций. Испытуемые не знали, что целью эксперимента было улучшение их успеваемости. Уилсон надеялся, что все они бессознательно начнут создавать новые истории. Например, такие: «Возможно, ситуация не безнадежна. Другие испытывали те же самые трудности. Они приложили усилия и смогли получить хорошие оценки».
Методика сработала. Как пишет Уилсон, в следующем году участники эксперимента получили более высокие оценки, чем не принимавшие участия в эксперименте студенты из контрольной группы. Кроме того, среди них уменьшилось число студентов, бросивших обучение в колледже. Вы только представьте: 30 минут чтения чужих историй и просмотра видео с рассказами других людей позволили студентам усерднее учиться, улучшить свою успеваемость и остаться в колледже.
|
|
|
