 |
Как люди совершают покупки. Иногда можно услышать, что время обычных магазинов ушло, но, по данным американского бюро переписи населения на 30 июня 2015 года, 92,8 % розничных продаж в США происходят в магазине и только 7,2 % приходятся на интернет-торгов
|
|
|
|
Как люди совершают покупки
Иногда можно услышать, что время обычных магазинов ушло, но, по данным американского бюро переписи населения на 30 июня 2015 года, 92, 8 % розничных продаж в США происходят в магазине и только 7, 2 % приходятся на интернет-торговлю. Хотя процент покупок онлайн постепенно растет.
Это означает, что работы у дизайнеров, разрабатывающих сайты и приложения для покупателей, только прибавится. Несмотря на то что подавляющее большинство покупок совершается в обычных магазинах, магазины все больше становятся «цифровыми»: то есть происходит объединение электронных и обычных покупок.
Люди не делают разницы между покупками в интернете и в магазине
Если опросить основные крупные компании, занимающиеся розничной торговлей в США, станет очевидным, что продажи в интернете и в магазине происходят по-разному. Некоторые мои клиенты предпочитают все связанное с организацией интернет-торговли, и персонал, занятый в этой области, располагать в одном месте, а реальный магазин с сотрудниками – совсем в другом, иногда отстоящем на тысячу миль. С точки зрения владельца, он продает товар двумя разными способами.
Но люди подобных различий не делают. Они покупают вещи определенной торговой марки. Решение, которое принимает потребитель, сводится не к тому, стоит ли приобрести товар на сайте Apple или доехать до ближайшего магазина этой фирмы, а к тому, что лучше выбрать – iPhone от Apple или телефон от AT& amp; T.
Более того, современный процесс покупки в магазине зачастую включает в себя использование смартфона. Вот как это выглядит:
Покупатель приходит в магазин XYZ и находит там футболку, которая ему нравится. Но в магазине отсутствуют футболки нужного цвета и размера. В результате, не выходя из магазина, человек делает заказ с сайта фирмы XYZ, который доставляют ему на дом.
|
|
|
Что мы имеем в результате – покупку в интернете или в обычном магазине? В данном случае мы не можем четко выделить одну из категорий.
Охват всех каналов коммуникации с клиентом
Предприятия розничной торговли постепенно понимают, что в наши дни для достижения успеха необходимо охватывать все каналы коммуникации с клиентом, то есть предоставлять возможность покупки как обычным образом, так и через интернет.
Рассмотрим сведения о потребителях и процессе покупки от Даррелла Ригби (Rigby, 2014) и результаты исследования потребительских предпочтений от консалтинговой компании A. T. Kearney (A. T. Kearney Omnichannel Consumer Preferences study, 2014) (все данные относятся к США):
• Люди считают шопинг удовольствием и развлечением. Зачастую они ходят в магазины, потому что это связано с социальными контактами.
• 90 % потребителей всех возрастов предпочитают покупки в реальном магазине.
• Даже если человек покупает товар в интернете, зачастую перед этим он посещает магазин, чтобы изучить этот товар.
• Примерно половина приобретаемых в интернете товаров покупается на сайте фирмы, имеющей и обычные магазины.
• Часто люди смотрят характеристики товара в интернете, а потом идут за покупками в обычный магазин. Потребитель ищет нужный продукт на разных сайтах, читает обзоры и сравнивает цены. В английском языке для обозначения этого явления появился специальный термин «webrooming».
• Иногда человек приходит в магазин и уже там с помощью смартфона ищет, где именно выбранный им продукт можно купить по максимально низкой цене. При этом зачастую продукт заказывается в интернете. Это явление обозначили термином «showrooming».
Выводы
• Перестаньте рассуждать в категориях онлайн-шопинга и шопинга в магазинах. Думайте сразу обо всех каналах коммуникации с клиентом.
|
|
|
• Сделайте так, чтобы люди могли легко приобрести товар вашей торговой марки как в обычном магазине, так и в интернете.
• Проведите исследования, чтобы узнать у вашей целевой аудитории, что именно делает покупку ваших товаров увлекательным делом.
• Исследуйте, как выглядит процесс шопинга вашей целевой аудитории. Оцените, даете ли вы возможность одинаково легко совершать покупки как в интернете, так и в обычном магазине.
Люди меньше тратят при оплате наличными
Финансовые консультанты часто советуют людям снимать наличные и пользоваться для оплаты ежедневных и еженедельных расходов ими, а не кредиткой. Есть теория, утверждающая, что, когда человек видит, как уменьшается количество денег в кошельке, он начинает меньше тратить.
Многочисленные исследования показали, что это действительно так. Но роль в данном случае играет не использование наличных, а прозрачность платежа.
Чем ниже прозрачность, тем больше тратится
Прозрачность платежа зависит от степени его осязаемости. Чем более осязаем или реален платеж, тем выше его прозрачность. Вот что нам известно о методах платежей:
• Купюры имеют высокую осязательность. Их можно потрогать и положить в кошелек – они реальны – и это означает, что людям не нравится наблюдать за их убылью. Они очень осязаемы и очень прозрачны.
• Чеки имеют меньшую прозрачность, чем наличные, но более высокую, чем кредитные карты. Передав другому человеку чек, вы ощущаете, как вы его лишаетесь, как и в случае с наличными деньгами.
• Кредитная карта осязаема, так как ее можно подержать в руках, и вы передаете ее кассиру в магазине, но потом она возвращается к вам, что мешает возникновению чувства утраты. Кредитные карты заметно уступают в прозрачности наличным и чекам.
• Еще меньше прозрачности в ситуации, когда вы совершаете покупки в Сети. Если вы помните номер своей кредитной карты или ваши данные уже сохранены на сайте магазина, вам даже не приходится брать ее в руки. В результате вы, скорее всего, потратите больше денег.
• Еще сильнее уменьшает прозрачность возможность заказа одним кликом на сайте Amazon, так как достаточно щелкнуть на кнопке «Buy Now».
|
|
|
Самым непрозрачным методом покупки является подписка на товары и услуги. В этом случае после регистрации деньги будут сниматься с вашей кредитной карты автоматически.
Выводы
• Если вы работаете на фирму, продающую товары или услуги, и перед вами стоит задача спровоцировать покупателей на существенные траты, используйте наименее осязаемые (и наименее прозрачные) методы оплаты.
• Дайте пользователям возможность легко сохранить платежные реквизиты.
• Максимально упростите процесс использования сохраненных платежных реквизитов.
• По возможности встраивайте в форму сумму платежа по умолчанию.
• По возможности организуйте подписку на товар и услуги.
• Просите пользователей оплачивать подписку сразу за год, вместо того чтобы платить помесячно.
|
|
|
