 |
Причина в непредсказуемости и предвкушении
|
|
|
|
Причина в непредсказуемости и предвкушении
В случае стабильного получения вознаграждения изрядное количество дофамина выделялось на стадии нажатия на кнопку. Как только результат этого нажатия становился непредсказуемым, уровень дофамина возрастал. Непредсказуемость усиливает предвкушение. Когда вознаграждение давалось в 25 и 75 % случаев нажатия кнопки, ситуация становилась практически предсказуемой. Получение еды в 25 % случаев означало, что обезьяны, по сути, остаются без вознаграждения. Если же еда выдавалась в 75 % случаев, то предполагалось, что вознаграждение следовало практически всегда. Получение еды в 50 % случаев представляло собой наименее предсказуемую ситуацию.
Рисунок 67. 3 демонстрирует сравнение уровней дофамина во всех четырех случаях.
Рис. 67. 3. Все три условия
Примечание. Саполски рассказывает о дофамине на видео https: //www. youtube. com/watch? v=Z8xFouSjPZE.
Предвкушение и шопинг в интернете
Какое отношение к шопингу в интернете имеют обезьяны, нажимающие на кнопку? Сделав заказ на сайте магазина, человек не получает товар в тот же самый момент. Ему приходится ждать. А ожидание – это предвкушение.
В отчете от агентства маркетинга Razorfish, озаглавленном «Цифровой дофамин» (http: //www. razorfish. com/ideas/digital-dopamine. htm), представлены результаты интервью и опросов 1680 человек из США, Великобритании, Бразилии и Китая, проведенных в 2014 году. Оказалось, что:
76 % американцев, 72 % англичан, 73 % жителей Бразилии и 82 % жителей Китая утверждают, что, получая на почте посылку из интернет-магазина, они испытывают куда большее возбуждение, чем при покупке вещей в обычном магазине.
Мгновенное вознаграждение не всегда работает
|
|
|
Дизайнеры обычно считают, что первостепенное значение имеет мгновенное вознаграждение. Но переживания покупателя следует рассматривать в комплексе. Важно найти правильную точку на пересечении кривых предвкушения/мгновенного удовольствия. Слишком сильный перекос в сторону последнего устранит порождаемое дофамином предвкушение. С другой стороны, слишком долгое ожидание может привести к тому, что ваш бренд начнет вызывать раздражение, а не восторг. Возможно, люди согласны всю жизнь ждать возможности попасть на небеса, но трехмесячное ожидание заказанного у вас платья неминуемо ослабит их приверженность вашему бренду.
Недостатки бесплатной срочной доставки
Я прекрасно понимаю, что вещи, которые обсуждаются в этой главе, нелогичны и многие владельцы интернет-магазинов со мной не согласятся. Но хотелось бы напомнить, что чувства покупателей тоже далеко не всегда поддаются логическому объяснению.
Я провела опрос на тему онлайн-шопинга и с изумлением обнаружила, что:
• Людям далеко не всегда требуется бесплатная срочная доставка. Желание контролировать момент прибытия заказа у них намного сильнее желания получить его срочно. Для многих городских жителей, не имеющих автомобиля, огромную важность имеет возможность как можно точнее контролировать день и время доставки.
• Люди рассказывали о положительных эмоциях от ожидания доставки заказа.
• Люди хотят, чтобы шопинг в интернете был удовольствием, а не просто быстрым и эффективным способом приобретения нужных вещей.
Выводы
• Вы можете сделать шопинг в интернете таким же волнующим, как обычные походы по магазинам, добавив в процесс ощущение предвкушения.
• Предоставляйте покупателям максимально возможный контроль за временем доставки их заказов.
|
|
|
Как влияют на дизайн принадлежность к определенному поколению, место жительства и пол
В процессе проектирования приходится учитывать массу разных факторов. Все усложняют попытки учесть возраст, половую принадлежность или место жительства вашей целевой аудитории. В этой главе мы поговорим о том, в каких именно случаях следует учитывать эти факторы.
В США поколения называются так:
Поколение Z: рожденные с 1998 по 2013 год
Поколение миллениума: рожденные с 1981 по 1997 год
Поколение X: рожденные с 1965 по 1980 год
Поколение бэби-бума: рожденные с 1946 по 1964 год
Молчаливое поколение: рожденные с 1928 по 1945 год
Величайшее поколение: рожденные до 1928 года
Все пользуются смартфонами для чтения новостей и записи событий
Большинство владельцев смартфонов (68 %) периодически посещает новостные сайты, а больше трети заходит туда регулярно. Причем тенденция одинакова для всех возрастных групп.
Может показаться, что люди, если им скучно, используют смартфоны для отправки текстовых сообщений друзьям, общения в социальной сети Facebook или просмотра новостей, но согласно исследованиям, проведенным компанией Pew Research Center (Pew Research Center, 2014), более половины пользователей решают с помощью смартфонов и более серьезные задачи:
• 62 % получают информацию по вопросам здравоохранения;
• 57 % пользуются интернет-банком;
• 44 % ищут жилье;
• 40 % получают доступ к государственным услугам;
• 30 % обучаются на дистанционных курсах;
• 18 % ищут работу.
Те, кто зарабатывает менее $30 000, почти в два раза чаще посредством смартфона ищут информацию о трудоустройстве и в четыре раза чаще подают заявление о приеме на работу.
Эти показатели еще выше для возрастной группы от 18 до 29 лет:
• 75 % получают информацию по вопросам здравоохранения;
• 70 % пользуются интернет-банком;
• 44 % обучаются на дистанционных курсах;
• 34 % ищут работу.
Выводы
• Предоставляя списки вакансий для людей с низким доходом, помните, что большинство из них будет просматривать эти списки и подавать заявки на вакансии с помощью смартфона. Убедитесь, что сайт хорошо работает с мобильными устройствами.
|
|
|
• Публикуя локальные или мировые новости, а также предоставляя услуги, связанные со здравоохранением, банковским обслуживанием, трудоустройством или дистанционным обучением, имейте в виду, что ваша целевая аудитория по большей части будет осуществлять доступ к информации через смартфон. Убедитесь, что спроектированный вами сайт хорошо работает с мобильными устройствами.
|
|
|
