 |
Аналитические исследования и эффективность Интернет-проектов туристского бизнеса
|
|
|
|
Цель работы: изучение видов и возможностей аналитических исследований и эффективности Интернет-проектов туристского бизнеса.
Задачи:
- изучение характеристик и анализ различных видов аналитических исследований;
- аналитическое исследование ценовой политики турагентств и туроператоров.
Теоретическое обоснование. Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной аналитической информации при проведении опросов в режиме on-line, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения Интернета в электронной коммерции для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих экономического анализа: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.
Первичная информация в анализе – это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических исследованиях существуют три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты. Сбор информации в Интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно – когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно – когда респондент этого не знает.
|
|
|
В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать интернет-конференции. Преимуществом опросов является возможность их проведения и обработки результатов в режиме on-line. Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line: e-mail-опрос и web-onpoc.
К недостаткам опросов on-line относятся:
- неясная репрезентативность выборки, так как респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных нм авторов как спам и рекламная рассылка в этом случае удаляется непрочитанной. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого рынка или при входе в популярную почтовую систему для тех респондентов, которые проживают в нужных: регионах. Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных и достаточном количестве респондентов, попавших в выборку для проведения опроса. В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества.
|
|
|
К достоинствам опросов в режиме on-line относятся:
- экономия времени, денег и трудовых ресурсов – например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер – анкетируемый – заполненная анкета – введение анкеты в базу данных – анализ анкеты – представление результатов в графическом виде», снижается значительно. Современное программное обеспечение позволяет уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут;
- возможность индивидуальной обратной связи – основной причиной отказа аудитории отвечать на вопросы и заполнять анкету, т.е. «выдавать» информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респонденты не желают отвлекаться от текущей работы, читать и отвечать на вопросы анкеты с текстом на нескольких страницах, тратить личное время и интеллект, при этом не иметь возможности узнать хотя бы промежуточный результат из-за отсутствия обратной связи. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента;
- уменьшение влияния интервьюера (исследователя) – у респондента не возникает чувств принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, часто наблюдающихся в ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, хотя нет возможности как следует ответить;
- более откровенные ответы, что особенно важно при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследовать их становится все труднее, так как современный человек не приветствует «вторжения» в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами;
- правдивость ответов – человек не стремится давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдается при непосредственном опросе. При ответах на открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более подробные и развернутые ответы, чем при традиционном опросе «ручкой на бумаге». Об этом свидетельствуют результаты зарубежных исследований интернет-опросов и интернет-тестинга. Можно сказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную и качественную информацию;
|
|
|
- выборка (респондентов) в Интернете шире традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет – единственный способ набрать статистически значимое количество реепондентов из целевой генеральной совокупности.
Существует несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео - или аудиоконфереции.
Фокус-чат (чат-группы) – это проведение on-line дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор – человек, который непосредственно ведет on-line фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимают участие от 4 до 8 человек. Продолжительность сессии, как правило, не превышает 2 часов. Каждый респондент в отдельности получает логин (login) и пароль, которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входа в систему. На входе реализована возможность замены логина «ником» (nickname) участника для общения с остальными респондентами и модератором. Если участник не введет свой «ник», то в качестве такого будет логин респондента.
Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по окончании, как правило, получают вознаграждение. Какого плана будет это вознаграждение, – зависит от конкретной фирмы, проводящей исследование.
Фокус-форум (форум-группы) – проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.
|
|
|
Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5-10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме того, появляется возможность более глубокой проработки наиболее важных тем – используя ледеринг (от англ. ladder – «лестница»), можно получить полную картину мнения респондентов относительно этих тем.
Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором.
Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции -это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «real audio» или «real video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения -вопросы, или, например, адрес тестируемого сайта, или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Проведение качественных исследований методом on-line фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:
- изучение аудитории – сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, и др.);
- бета-тестинг концепций развития проекта – проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе»;
- сайт-тестинг – исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность. Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта;
|
|
|
- баннер-тестинг – тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубина воздействия на целевую аудиторию).
К числу недостатков on-line фокус-групп можно отнести:
- невозможность полного контроля хода и длительности дискуссии;
- проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;
- отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании web-камеры – проблема технического оснащения);
- респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;
- для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести on-line дискуссию, в частности, «чатиться» (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли, помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);
- требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;
- не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть даже скучными (впрочем, как и в традиционной группе).
Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются ин-тернет-пейджинговые программы, такие, как ICQ («I Seek You»). В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором на электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит для целей глубинного индивидуального интервью. Например, глубинные индивидуальные интервью on-line проводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.
В целом можно сказать, что данный метод исследования посредством Интернета встречается значительно реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, следовательно, решаемых задач исследования, в силу специфики самого Интернета, проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.
Для обеспечения качества исследования необходимым является формирование базы данных о своих потенциальных респондентах. Такая база называется интернет-панелью. Данные собираются через специально организованный сайт. Участие в панели организуется рассылкой приглашений в фокус-группы или предложений заполнить анкету. В качестве мотивирующего фактора используются розыгрыши денег и призов, а за участие в фокус-группах каждый участник получает денежное вознаграждение или приз. Отдельно существуют гарантии конфиденциальности полученной информации. Опросы проводятся каждый месяц. Для участия в проекте необходимо зарегистрироваться и заполнить анкету. В анкете задаются, в частности, следующие вопросы: «Какое количество времени Вы проводите в Сети? Какие сайты Вы посещали за последние три месяца? Делали ли Вы когда-нибудь покупки в интернет-магазинах? Место жительства. Возраст. Образование. Сфера деятельности. Личный доход за три последних месяца и т.п.». Анкета используется для отбора потенциальных респондентов, которые потом приглашаются в on-line фокус-группы или on-line опросы.
С использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line или e-mail по базе данных (организованный опрос) осуществляются экспертные опросы. В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают отобранные эксперты. Недостатком метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.
Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено как спам и процент возврата заполненных анкет (response rate) будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.
Стандартное аналитическое исследование базируется на источниках вторичной информации: данные поисковых систем; сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайты некоммерческих организаций (Правительства Российской Федерации, Государственной Думы, региональных и местных администраций, ассоциаций и объединений); информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных.
Практическое задание. Провести сравнение цен, предлагаемых туроператорами и турагентствами на аналогичный вид туристических услуг (для сравнения взять 3 турагентства, 3 туроператора, в каждой турфирме взять по 2 направления на один курорт в один и тот же отель). Результаты представить в таблицах:
|
|
|
