 |
Полевые исследования и работы
|
|
|
|
Задание 1
Спортивный центр общежития пытается определить, почему большинство студентов не пользуется его услугами. Проведите несколько фокус-группы, чтобы определить, что можно сделать для привлечения большего количества студентов в спортивны центр. Основываясь на результатах фокус-группы, сформируйте релевантные гипотезы.
Задание 2
Косметическая фирма хотела бы увеличить свои продажи среди студенток колледжей и университетов. Фирма наняла вас, как консультанта для того, чтобы понять систему отношений студенток, особенности их покупок и опыт в использовании косметики. Проведите, по крайней мере, пять углубленных интервью. Подготовьте отчет, который обобщает ваши результаты.
Задание 3
Посетите местную фирму маркетинговых исследований, занимающуюся исследованием опросов. Осмотрите их оборудование для проведения автоматизированных телефонных собеседований. Напишите отчёт о том, как эта фирма проводит автоматизированные телефонные собеседования.
Задание 4
Свяжитесь с фирмой маркетинговых исследований, имеющей отделы для проведения опросов в торговых центрах. Запланируйте посетить эти отделы во время проведения опроса в торговом центре. Напишите отчёт об увиденном.
Ролевые игры
Задание 1
Вы работаете на высокотехнологичную компанию и вас просят провести исследование реакции людей на вашу рекламу. В частности, ваш босс хочет знать какие виды рекламы, в последовательном порядке, особенно привлекает и заинтересовывает потребителей. Ваши рекомендации будут использованы для определения product’s copy mix. Объясните, каким образом вы будете собирать эту информацию. Какие методы вы будете использовать и почему? Будьте конкретны.
|
|
|
Задание 2
Вас нанял книжный магазин университета для определения того, каким образом студенты принимают решения, когда совершают покупки. Вам нужно использовать метод личного наблюдения. Выдайте себя за покупателя и наблюдайте за поведением студентов в книжном магазине. Напишите отчёт о полученных сведениях.
Кейс
В конце 1999г. компания «Компакт компьютер» внедрила новый облегчённый персональный компьютер, созданный специально для Интернета. Упрощённые компьютеры поставляются без дисководов и гнёзд для расширительных модулей – эти узлы стоят дорого и они не нужны людям, которые будут использовать компьютер только для доступа к Интернету. Такой компьютер работает как независимая система, в отличие от предыдущих дешёвых систем, таких как «Нетуорк компьютер», которые нужно было подключать к центральной системе хранения данных.
В некотором отношении этот продукт является компромиссом: компании «Сан макросистемс» и «Оракл» ранее уже предлагали очень дешёвые системы доступа к Интернету, некоторые из них с целью удешевления подключались через домашние телевизоры. С другой стороны, компания «Компакт» полагает, что её продукт имеет очень хорошие конкурентные позиции по сравнению с более дорогостоящими, загруженными разными функциями мультимедийными персональными компьютерами, часто имеющими функции, которые никогда не понадобятся обычному пользователю. Цена на новые компьютеры составляет от 499 до 799 долларов, что значительно дешевле мультимедийных персональных компьютеров, и этот продукт имеет ещё и то преимущество, что затраты на его обслуживание значительно ниже, ведь съёмные медиа-устройства (устройства для чтения компакт-дисков и дисководы) периодически выходят из строя.
Компания «Компакт» проанализировала тенденции на рынке и выявила те, благодаря которым введение этого продукта на рынок было столь своевременным. Во-первых, экспоненциальный рост желания иметь доступ к Интернету означает, что рынок Интернет-совместимых персональных компьютеров будет расти. Во-вторых, наблюдается тенденция к упрощению офисной техники, которая становится более простой в использовании- это позволяет экономить не только на закупке и обслуживании оборудования, но и на обучении персонала обращению с ним. В-третьих, усиливается спрос на ещё более сложные домашние компьютеры: потребители хотят, чтобы на компьютере можно было играть в новейшие компьютерные игры, подключать к ним сканеры и смотреть цифровые видеодиски, а также стремятся иметь всё более скоростные чипы, обеспечивающие быстрый доступ к Интернету.
|
|
|
Последние разработки «Компакт» будут иметь больший срок службы по сравнению с домашними компьютерами: новые модели компьютера будут выходить ежегодно, а не каждые полгода или около того, как сейчас.
Конечно, компания «Компакт» - не единственная, кто следит за тенденциями на рынке. «Хьюлед-Паккард» обнародовала свои планы запуска аналогичного компьютера, «Ай-Би-Эм», похоже двигается в том же направлении. Если компания «Компакт» хочет сохранить своё преимущество «первой на рынке», она должна действительно тщательно отслеживать рынок.
Вопросы:
Какую, на Ваш взгляд, общую стратегию использует компания «Компакт»?
Как могла бы компания «Компакт» определить смету на маркетинг новых компьютеров?
Как могла бы компания «Компакт» отслеживать изменения на рынке?
Проблемы
Проблема 1
Вы просматриваете журнальную статью, в которой указано следующую зависимость между ежегодными затратами на готовые обеды (ГО) и годовым доходом (ДОХ): ГО = 23.4 + 0.003 ДОХ
Коэффициент переменной ДОХ указан как значимый.
Внушает ли доверие эта зависимость? Возможно ли получить такой низкий коэффициент регрессии, который все равно будет считаться значимым?
Исходя из данной информации, можете ли вы сказать, насколько хорошо рассчитана данная модель?
Каковы ожидаемые расходы на готовые обеды у семьи, зарабатывающей 30 тыс. долларов?
Если семья, зарабатывающая 40 тыс., ежегодно тратит на готовые обеды 130 долларов, то каков остаток?
|
|
|
Что означает отрицательный остаток?
Проблема 2
Следующий отрывок взят из отчета по маркетинговому исследованию, подготовленному для группы печатников без формального экономического образования, которые ведут маленький семейный бизнес.
«Для измерения имиджа печатной индустрии применялись два разных метода шкалирования. Первый заключался в серии семантических бесшкальных делений. Второй состоял из набора шкал Ликерта. Использование двух разных методик измерений может быть обосновано необходимостью оценки конвергентной достоверности результатов. Данные, полученные на основании обеих методик, были оценены по интервальной шкале. Для наборов значений были рассчитаны значения корреляционного момента произведений Пирсона. Полученная корреляция была высокой, что указывает на высокий уровень конвергентной достоверности».
Перепишите этот параграф так, чтобы его можно было включить в отчет.
Проблема 3
Какие стратегии роста вы могли бы предложить отечественной фирме – производителю массовой косметической продукции для увеличения доли рынка и прибыли.
Тесты
1. Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:
а) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной
политики и совершенствования методов сбыта продажи;
б) в узкой специализации деятельности фирмы;
в) в выдвижении древа целей.
2. Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:
а) в увеличении объема продажи товаров;
б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве;
в) в установлении мягкого или жесткого контроля над поставщиками,
дистрибьюторами или конкурентами.
3. Стратегия диверсификации состоит:
а) в расширении номенклатуры товаров или форм распределения;
б) в применении методов агрессивного маркетинга;
в) в захвате новых позиций на рынке.
4. Определение стратегии развития фирмы как завершающего этапа стратегического планирования имеет своей целью:
а) оценить перспективу производства или торговли товарами;
|
|
|
б) выявить желаемые для фирмы сферы производства товаров;
в) определить желаемые для фирмы рыночные ниши;
г) выбрать реальные ориентиры в отношении доходов и прибылей.
5. Возможные направления развития фирмы в границах стратегического планирования:
а) интенсивное развитие;
б) интеграционное развитие;
в) диверсификационное развитие;
г) все эти направления заслуживают внимания.
6. Диверсификационное направление развитие фирмы может осуществляться методом:
а) концентрированной диверсификации;
б) горизонтальной диверсификации;
в) конгломеративной диверсификации;
г) каждый из методов можно использовать в зависимости от конкретных условий.
7. Ориентация на решение каких задач даст возможность фирме занять соответствующие позиции на рынке и сформулировать свою программу действий:
а) новые технологии, повышение производительности труда, снижение себестоимости продукции;
б) тщательное исследование того, кто является клиентами фирмы, что для них наиболее ценно в деятельности фирмы, какая есть фирма и какой она должна быть;
в) задач диверсификации своих действий;
г) все ответы верны.
9. Контрольные вопросы
1. В чем сущность маркетинговой стратегии роста? В каких случаях они реализовываются?
2. Какие вы знаете разновидности маркетинговой стратегии?
3. В чем сущность стратегии интеграции?
4. Перечислите четыре альтернативные стратегии роста бизнеса, направленные на реализацию маркетинговых целей в матрице развития товара/рынка.
5. Охарактеризуйте стратегии роста.
ЗАНЯТИЕ № 4
|
|
|
