 |
2. Практика организации медиарилейшинз
|
|
|
|
2. Практика организации медиарилейшинз
Рассмотрим процесс организации медиарилейшнз на практике. Что делаем в первую очередь? Изучаем! Изучаем – стратегию развития компании, целевые аудитории, информационное пространство, СМИ и их целевые аудитории, присутствующие на медиа поле компании, оцениваем имеющиеся ресурсы.
Медиарилейшинз важное, но только одной из направлений PR-деятельности организации, и является частью плана PR-деятельности организации. Последний, в свою очередь, ориентирован на обеспечение реализацию стратегических и тактических задач организации. Планы PR-деятельности организации должны быть как минимум трех типов: долгосрочные(несколько лет), среднесрочные(пол года-год), краткосрочные( ежемесячное). В долгосрочном планировании учитываются основные направления развития, движения организации, которые не возможно решить за счет краткосрочных и среднесрочных PR-кампаний. Особенности массового сознания заключаются еще и в том, что для того чтобы сформировался определенный образ или сделать тему « раскрученной» не достаточно точечных акций нужен регулярный информационный поток в течении длительного времени. Например, проблему экологии, как актуальнейшую современной цивилизации, общество «осознавало» в течении тридцати лет. Формирование имиджа и репутации компании, захват ниши на рынке, формирование нового типа поведения может занимать не один год.
Направление медиарилейшинз, как составная часть, учитывается при среднесрочном и краткосрочном планировании PR-деятельности организации. В среднесрочном планировании (год-полгода) должны быть внесены «Опорные точки» более конкретного свойства с учетом сезонности, конкретных мероприятий. Например, подготовка к зиме, уборка урожая, сезонность потребительского спроса на некоторые виды товаров (солнцезащитные средства – весной и летом). В среднесрочном планировании важно учитывать не только внутренние опорные точки, но и внешние. Внутренние события относятся к управляемой жизни организации. Внешние - зависят от деятельности других организаций, общенациональные, профессиональные праздники. Если вы намечаете проведение пресс-конференции в один день с проведение общественно-значимого события, которое организует более крупная организация, то вероятность того, что журналисты придут к вам значительно снижается. Здесь работает принцип «не стой на пути у волны». Просто нужно запланировать дату проведения пресс-конференции на другой день. Спланированная на год периодичность проведения пресс-конференций (брифингов) и других специальных мероприятий, приемов для журналистов позволяет заранее уточнить возможность присутствия все важных персон.
|
|
|
Еще один важный аспект среднесрочного планирования, который очень часто обходят стороной - это бюджетное финансирование. Обычно бюджеты на год закладываются в сентябре-ноябре предшествующего года. Это значит, что в течение года, помесячно, вы должны не только представлять что вы планируете делать в течение года, но посчитать затраты на данное мероприятие, вид деятельности по всем статьям расходов. План утверждается руководством и вы можете спокойно работать, согласно утвержденному плану весь год. При планировании на год PR-специалисты должны понимать, что не все можно учесть. Кризисы, новые вызовы рынка, конкурентов, изменения ситуации в обществе – это нельзя запланировать. Возможность оперативно отреагировать на вновь возникающие незапланированные ситуации должна быть тоже предусмотрены, хотя бы в финансовом плане. Например, на непредвиденные затраты, можно создать неприкосновенный фонд.
|
|
|
Краткосрочные - все детально прописывается. Степень детализации включает в себя время, место проведения, ответственных за проведение мероприятия, скорректированные затраты и т д. Именно в краткосрочном планировании мы оперативно реагируем на новые вызовы, кризисные ситуации. Здесь важно проявлять гибкость и находчивость. В зависимости от характера и масштабов ее деятельности нашей организации мы определяем, сколько нужно (можно) планировать пресс-конференций. Достаточно ли будет серьезных информационных поводов, способных привлечь широкое внимание? Если придем к выводу, что таких поводов не будет, не следует отказываться от приглашения журналистов. Можно сконструировать информационный повод.
2. 1. Выбор средств массовой информации
Из всего многообразного мира СМИ необходимо выделить " свою общественность". Нужно хорошо знать " кухню" сегодняшней прессы - ее внешние и скрытые системы отношений и зависимостей.
Что необходимо учесть? Общие тенденции в развитии современных СМИ. Подавляющее большинство СМИ являются коммерчески независимыми. Это значит, что они вынуждены зарабатывать деньги и обеспечивать тем самым свое существование и развитие. Реклама является одним из источников их дохода. С официально размещенной рекламы платятся налоги. Налоговые органы следят за тем, чтобы не было «серой», неофициально размещенной скрытой рекламы, в виде информации. Поскольку рекламой можно назвать любое даже просто упоминание бренда, то стоит ли связываться, размещая информацию, пусть даже и интересную о какой- либо организации? Стоит!
Для эффективной работы со СМИ PR-специалисту необходимо создать определенную, оптимальную, СИСТЕМУ работы с ними. Необходимо иметь под рукой базу данных всех, интересных и доступных для Вас, СМИ. База данных СМИ- это наиболее полный список СМИ города, региона, который может понадобиться при продвижении имиджа организации.
При выборе СМИ мы учитывать их характерные особенности. СМИ можно классифицировать по различным параметрам. Достаточно полно типология СМИ рассмотрена в работе В. Е. Беленко [3]. В таблице 1 приведена классификация СМИ по ряду параметров, важных для дальнейшего изложения учебного материала, и их характеристики.
|
|
|
Таблица 1.
| Вид СМИ | Характеристика |
| 1. По массовости | |
| Массовые медиа | СМИ рассчитанные на массовую аудиторию, то есть разнообразную по своему составу, распространяются широко, нередко на уровне межрегиональном или международном. |
| Корпоративные медиа | Не являются в полном смысле средством массовой информации. «Внутренние» издания(газеты, журналы, сайты для сотрудников, «клиентские» ( для клиентов организации). |
| 2. По аудиторной направленности | |
| Общеинформационные | Как правило к таким относятся Федеральные СМИ |
| Тематические (массовые, специализированные) | Тематика делает СМИ узконаправленными для определенной группы людей, например, молодежь. Специализированные СМИ- направлены на публику с узконаправленными интересами- бизнес-организации, (телеканал РБК), отраслевые издания. Массовые СМИ направлены не на анализ, а на развлечение(желтая пресса). |
Окончание таблицы 1
| Вид СМИ | Характеристика |
| 3. По ареалу распространения | |
| Федеральные | Распространяются на территории всей страны |
| Региональные представительства Федеральных | В Федеральных СМИ есть региональные вставки. |
| Региональные, местные | Распространяются только на уровне региона или в соседних регионах а также городские и районные, окружные и тд. |
| 4. По форме собственности | |
| Государственные | СМИ, в которых учредителями являются органы власти как федеральные (ВГТРК «Россия»), так и местные («ОТС» -ГУП Новосибирской области «Дирекция Новосибирской областной телерадио-вещательной сети», принадлежит областной администрации) |
| Частные, входящие в крупные информаци-онные холдинги | К таким относится, например, Газпром-медиа. О принадлежности СМИ важно знать потому, что позиция издания может определяться позицией холдинга. |
| Частные, не входящие в информационные холдинги | Например, «49 канал», Радио «Юнитон». Владельцы могут оказывать влияние на позицию СМИ. |
При создании базы данных параметры СМИ удобнее всего заносить в таблицы в формате Exel. Какие данные необходимо занести в Базу данных СМИ?
|
|
|
1. Вид СМИ (печатные, электронные и т. д. )
2. Название СМИ
3. Тематика СМИ (Общество, культура, религия и пр. )
4. Форма собственности
5. Ареал распространения
6. Тираж
7. Аудитория канала ( величина, профиль, поло-возрастная или иная структура реальной аудитории СМИ, измеряемая с помощью стандартных методов).
8. Периодичность (ежедневные, еженедельные, ежемесячные и т. д. )
9. Стоимость подписки, одной газеты, журнала
10. Канал распространения
11. Содержание (указать рубрики, количество и название полос, передач)
12. Возможность сотрудничества
13. Сведения о руководителях редакций и студий, желательно и – с указанием телефонов приемных, имен секретарей и помощников.
|
|
|
