Стратегии позиционирования

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двум основным направлениям:

• для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;

• для позиционирования самого некоммерческого субъекта на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования маркетолог должен исходить из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и других контактных аудиторий определенное восприятие некоммерческого субъекта и (или) предлагаемого им продукта с целью их выделения из общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами. В идеале свойства продукта должны обеспечивать либо удовлетворение новых (по сравнению с конкурентами) потребностей, либо удовлетворять уже известные потребности на более высоком уровне. Это будет сообщать некоммерческому продукту рыночную новизну и обеспечивать его особое позиционирование. Примером может послужить предложение некоторыми некоммерческими высшими учебными заведениями (на определенном этане развития высшей школы) таких новых специальностей, как «маркетинг» и «менеджмент», которые позволили им выделиться на фоне других экономических вузов. В общем виде, чаще всего, позиционирование основывается на создании определенных конкурентных преимуществ.

Позиционирование некоммерческих продуктов на практике находит более широкое распространение, чем позиционирование некоммерческих субъектов. Это связано с тем, что решение второй задачи гораздо сложнее первой, а также с отсутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкуренции, какая наблюдается в коммерческой. Тем не менее, в практике некоммерческого маркетинга применимо позиционирование и тех и других несколькими способами, известными из классической теории.

Довольно часто используется метод позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей. Например, «Благотворительный фонд поддержки инвалидов войны» выделяется тем, что распространяет лекарства и средства ухода только на этом сегменте потребителей; благотворительная столовая, предлагающая бесплатные обеды, — обслуживанием только сегмента неимущих пожилых людей.

Позиция некоммерческого продукта (либо субъекта) может ассоциироваться у потребителя с определенной личностью. Такими личностями являются лидеры политических партий или движений, выдающиеся независимые политики, профсоюзные руководители, главы религиозных конфессий, военачальники, известные ученые, писатели, художники.

Выгодная рыночная позиция может быть создана благодаря ассоциации с местом происхождения некоммерческого продукта. Например, такую позицию благотворительной организации могут обеспечить индийские гомеопатические средства, распространяемые бесплатно среди малообеспеченных больных гипертонией.

Стратегически позиционирование некоммерческого продукта достигается одним из двух методов, предлагаемых теорией классического маркетинга. Первый предполагает сравнение продвигаемого продукта с аналогом конкурента (при этом сравнение должно быть, конечно же, в пользу первого). Например, политическая партия, продвигающая предвыборную программу своего кандидата на президентские выборы, может позиционировать ее как «единственно народную» по сравнению с другими, способную решить насущные проблемы населения страны.

Второй метод основан на противопоставлении продвигаемого некоммерческого продукта аналогам конкурентов. Так например, проповедники секты мормонов позиционируют ее религиозные идеи, противопоставляя их известным христианским конфессиям, как некий сплав христианства и многобожия.

Еще один подход к позиционированию некоммерческих продуктов — выделение продуктов, принадлежащих к определенному классу. Например, государственный (либо частный) научно-исследовательский экономический институт обеспечивает себе определенную позицию, разрабатывая исключительно макроэкономические проблемы, концепции и программы.

Чрезвычайно острые проблемы позиционирования возникают в тех случаях, когда одну и ту же позицию на рынке стремятся занять одновременно несколько конкурирующих между собой некоммерческих субъектов. Победу одержит тот из них.

который найдет возможность создать уникальное сочетание конкурентных преимуществ, способное обеспечить особое позиционирование ему или его продукту. Типичным примером такой ситуации является предвыборная борьба между политическими партиями, движениями и независимыми политиками.

Конкурентные преимущества, лежащие в основе иозиционировния некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но есть определенные требования, которым они должны отвечать, чтобы считаться таковыми.

Первое и важнейшее требование можно сформулировать как более высокая, чем у конкурентов, ценность для потребителя некоммерческого продукта. Эта ценность определяется уровнем потребности, которую тот или иной продукт удовлетворяет. Наивысшую ценность для потребителя представляют некоммерческие продукты, удовлетворяющие его первостепенные физиологические потребности, далее следуют потребности в безопасности, социальные потребности и т.д.

Вторым требованием, определяющим конкурентное преимущество некоммерческого продукта, мы бы назвали более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества некоммерческого продукта выглядит различным образом для каждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, концепции и т.д. Однако существует общая мера качества таких разнородных продуктов — это степень удовлетворения определенных потребностей, на которую способен тот или иной не­коммерческий продукт. Например, новая одежда и одежда second hand, раздаваемые бесплатно неимущему населению благотворительной организацией, в различной степени удовлетворяют его потребности в одежде.

В качестве третьего требования к конкурентным преимуществам некоммерческого продукта, следует назвать понятие, именуемое в классическом маркетинге самая низкая цена. Напомним читателю, что под ценой некоммерческого продукта мы понимаем совокупность затрат времени, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, связанных с некоммерческим обменом, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Для иллюстрации можно вспомнить пример, касающийся бесплатной передачи инвалидных колясок благотворительным фондом. Цена этого некоммерческого продукта для инвалида будет ниже, если работники фонда доставят коляску ему на дом, и она существенно повысится, если придется поехать за этой коляской на склад фонда.

И последнее, что необходимо сказать относительно стратегий позиционировния некоммерческих субъектов и продвигаемых ими продуктов — занятая позиция должна быть в самой доступной форме доведена до потребителей. Только в этом случае позиционирование достигнет своих целей и будет эффективным.