Анализ внешней среды: макро- и мироокружение

 

 

Ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней в широком смысле относятся к макросреде; анализ возможностей самой фирмы полагает изучение ее микросреды.

Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер уровень конкурентной борьбы в ней. Это позволяет увидеть общую ситуацию в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств в отрасль компанией.

Факторы, которые необходимы для определения основных характеристик отрасли:

• размер рынка (годовой доход, валовой объем)

• масштаб конкуренции

• темп роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост, зрелость, насыщение, застой, старение, спад)

• число конкурентов и их относительные размеры – действует ли в отрасли множество малых компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм

• количество покупателей и их финансовые возможности

• идет ли интеграция вперед или назад

• направление и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новой продукции

• барьеры вхождения и выхода из нее

• являются ли товары /услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными или практически одинаковыми

• имеет ли возможность компания осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламной компании

• какова степень загрузки производственных мощностей для достижения минимальных издержек на производстве

• осуществляется ли в отрасли необходимые капиталовложения

• какова доходность отрасли в целом, выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.

На деятельность предприятия влияет политико-правовая среда. Предприятие должно предсказывать внешнюю политику государства, вероятность смены власти, так как все это определяет величину риска при проведении деловых операций, особенно долгосрочных.

Предприятие должно постоянно следить за налоговой политикой государства, политики в отношении иностранных инвестиций, закупок из зарубежа.

Особое внимание следует уделять законодательно-правовой среде и государственному регулированию предпринимательской деятельности. Это – регулирование цен, конкуренции, рекламы, юридических форм бизнеса, каналов распределения, прав потребителей, правил торговли, здравоохранения.

На деятельность предприятия могут оказывать влияние изменения биржевых котировок и цен на сырьевые товары, в частности на сою. Для того, чтобы предвидеть возможные последствия этих факторов и максимально эффективно управлять предприятием в новых условиях следует постоянно вести деятельность по прогнозированию цен в краткосрочном и среднесрочном плане, использовать при возможности фьючерские сделки.

Важно отслеживать изменения котировок валют, так как в связи со специализацией предприятия они во многом определяют цены на сырье.

Предприятие должно для успешной своей деятельности постоянно следить за макроэкономическими показателями, такими как уровень инфляции, индексы цен на сырье и готовую продукцию, уровень доходов населения и заработных плат и другие.

Социально-культурная среда.

Для определения эффективной сбытовой, ценовой и ассортиментной политики необходимо проводить исследования по выявлению демографических и культурных факторов, непосредственно влияющих на потребление колбасных изделий и деликатесов. В частности для данного предприятия важно знать:

• Демографические – количество населения, половозрастной состав, плотность населения по районам города, уровни урбанизации.

• Культурные – особенности верования, норма и ценности, привычки, традиции, статус в обществе.

Технологическая среда.

В связи с тем, что данное предприятие – производственное, для нее важно знать:

• Существующие технологии производства колбасных изделий и деликатесов и вероятность появления новых;

• Вероятность появления новых товарозаменителей;

• Влияние информационных технологий на деятельность предприятия.

Также предприятие должно вести и ведет на практике инновационную деятельность, проводит научные исследования в области производства колбасных изделий и деликатесов.

Успех, зависящий от технологии:

• качество проводимых научных исследований

• важность инноваций в производственном процессе

• возможность разработки новых товаров

• степень обладания существующими технологиями

На спрос влияет социально-экономический аспект. Тенденция развития рынка оказывает предпочтение к товару (его возможности универсального использования). Тенденция рынка - это какая группа товаров будет самой обширной (емкостной) в объеме продаж. Составив требования рынка, спроса, динамики рынка, функциональности товара и анализ продаваемой продукции видим, что спрос на сосиски самый равный, а увеличение ассортимента увеличивает спрос.

Изучая проблемы товарного рынка сегодня, сталкиваемся с конъюнктурой рынка и динамикой рынка. Конъюнктура рынка - совокупность условий, при которых в данный момент времени протекает деятельность рынка. Существуют три уровня рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Общеэкономический уровень конъюнктуры – есть обоснование коммерческой деятельности. В данный момент коммерческая деятельность в производстве колбасных изделий имеет активную форму и характеризуется быстрым ростом мини цехов по производству колбас и сосисок и их закрытию, тем самым показывает нестабильную ситуацию на отраслевом рынке.

Отраслевой рынок - переработка мяса. Здесь есть ряд показателей, где каждое предприятие решает самостоятельно. Пороговый капитал для начального производства является не большим, рентабельность производства свыше 20%, что и делает отрасль привлекательной. Жестокого контроля со стороны государства нет. Товар, выпускаемый для рынка с низкой ценой, привлекает покупателя. Вопрос качества остается за пределами цены, полагая, что рынок сам сделает свой выбор.

На рынке в настоящий момент наблюдается большое разнообразие производителей. При выборочном наблюдении число фирм, чья продукция представлена в торговой сети города, составило более 30.

Рынок характеризуется жесткой конкуренцией, при этом его объем остается неизменным так, как белорусская тенденция среднедушевого падения потребления мясопродуктов вследствие того, что доходы населения растут медленнее, чем цены на них, актуальна и для Бориса. Еще одной существенной характеристикой рынка мясных продуктов, в том числе и борисовского, является его зависимость от сезонных колебаний спроса. На примере динамики ежемесячных отгрузок ОАО «Борисовский мясокомбинат» эта особенность весьма наглядно прослеживается. На динамику объема продаж влияют сезонные колебания спроса: всплеск продаж в осенние месяцы, предпраздничный скачок в декабре, резкое падение в январе, небольшой рост в феврале и марте, что обусловлено Великим Постом, всплеск в апреле, снижение в мае, стабильный, относительно невысокий уровень продаж в дачный сезон.

Таблица 2.1 – Ведущие производители на рынке мясных продуктов (конкуренты)

№	Фирма-производитель	Доля рынка, %	Суточный объем пр-ва, т	Насыщенность ассортимента
	ОАО «Гродненский мясокомбинат»	11,1	70 – 90
	ИООО «Беловежские деликатесы»	7,39
	ООО «Зуверс»	3,85	30 – 40
	ОАО «Мясокомбинат столбцовский»	3,61	230 – 250
	ООО «Мясков-МПП»	3,25
	ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат»	3,08
	ОАО «Калинковичский мясокомбинат»	3,05
	Мясокомбинат г.Могилевский	3,0
	ООО «Бобруйский мясокомбинат»	2,12
	ОАО «Глубокский мясокомбинат»	2,12
	ОАО «Борисовский мясокомбинат»	0,8

Примечание – Источник: собственная разработка на основе предоставленных данных

 

Борисовский рынок мясных продуктов можно охарактеризовать как сложившийся. Его активные игроки хорошо известны и твердо стоят на ногах. Поэтому очевидно, что увеличение доли рынка ОАО «Борисовский мясокомбинат» может произойти только за счет активного вытеснения конкурентов в ходе реализации стратегии захвата их доли.

Конкуренция.

Анализ современного белорусского рынка мясных продуктов показывает, что на нем, строго говоря, пока не присутствует ни одного товарного бренда.

Во всем мире считается, что любителям мяса нет необходимости знать завод, который выпускает их любимые колбасы или деликатесы. В Беларуси до последнего времени складывалась противоположная ситуация: брендов, созданных под отдельные линии продуктов, просто не существовало. Специалисты считают, что получилось так потому, что компании, скупившие в 1990-х годах мясоперерабатывающие заводы, стремились рекламировать не отдельные виды продукции, а весь ассортимент предприятия сразу. Так в России, например, появились бренды «Микояновский», «Черкизовский», «Царицынский» и др.

Такая стратегия была вполне объяснима: долгое время на рынке мясных продуктов потребителя ассоциативно были привязаны к традиционной продукции, выпускаемой по ГОСТу (например, колбаса «Докторская», сосиски «Молочные» и др.), поэтому выводить на рынок совершенно незнакомые покупателям торговые марки было рискованно. Кроме того, существовала и продолжает существовать привязка покупателя к конкретным производителям, поэтому при принятии решения о покупке потребитель предпочитает молочную колбасу от одного производителя, а ветчину – от другого.

Немалую роль в выборе такой стратегии сыграл и чисто психологический аспект: белорусскому как и российскому потребителю в основном свойственен так называемый азиатский тип мышления. При нем, как известно, наиболее эффективными становятся рекламные кампании целого бренда, а не отдельного товара той же фирмы.

В настоящее время влияние указанных факторов заметно ослабело, и крупные производители мясных продуктов начинают продвигать монобренды. Так, ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат» выпустил ветчину под брендом «Империя вкуса».

Таким образом, специалисты маркетинговых коммуникаций приходят сегодня к единому мнению, что создание монобрендов – торговых марок под конкретный вид продуктов – и суббрендов – дополнительных линий к бренду, существующему в других слоях рынка, станут главными направлениями брендинга на рынке мясных продуктов. При этом важно иметь в виду, что сегодня этот рынок характеризуется жесткой конкуренцией. А это значит, что известность и стабильность бренда, его сила и философская насыщенность, их подтвержденность всеми маркетинговыми коммуникациями компании становятся все более значимыми факторами неценовой конкуренции.

 

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: