 |
^ Закупка рекламного пространства на радио.
|
|
|
|
РАДИО
На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:
1) технический охват;
2) аудитория;
3) формат;
4) время вещания;
5) сетка.
1) С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т. д.
2) Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин «PUR» (people using radio) — число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобиле. Как уже указывалось выше, аудитория радио непостоянна и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.
Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями «рейтинг» и «доля».
3) Радиоформаты в целом похожи на телевизионные, хотя и есть некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:
— разговорный (или информационный);
— музыкальные форматы (основной упор делается на музыку);
— и т. д., включая смешанный тип.
У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной и прочей тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио — не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио — средство интересного общения, а также публика старшего возраста.
|
|
|
4) Как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.
5) Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель временного распределения эфира между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:
— 06: 00-10: 00 (утро);
— 10: 00-15: 00 (1-я часть дня);
— 15: 00-17: 00 (2-я часть дня);
— 17: 00-19: 00 (вечер);
— 19: 00-23: 00 (поздний вечер);
— 23: 00-06: 00 (ночь).
Сетку также называют программным колесом. «Вот пример составления " программного колеса" на музыкальной радиостанции " Максимум". Под номерами указаны его трехминутные сегменты.
1. Новости, сводка погоды.
2. " Горячий" хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада).
3. Рекламный блок.
4. Хит 80-х (песня, до сих пор сохраняющая свою популярность).
5. Хит из лучшей десятки (4-10-е места национального хитпарада).
6. Спортивные новости, сводка погоды.
7. " Горячий" хит.
8. Рекламный блок.
9. Хит из лучшей двадцатки (11-20-е места национальногохит-парада).
10. Хит 80-х.
11. Заголовки новостей, сводка погоды.
12. Хит из лучшей двадцатки.
13. Рекламный блок.
14. Хит 80-х.
15. Хит из лучшей двадцатки.
16. " Горячий" хит, сводка погоды.
17. Рекламный блок.
18. Хит из лучшей десятки, конкурс.
19. Хит 80-х.
«Итак, час " программного колеса" делится на четыре 15-минутных отрезка, они в свою очередь дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и " привязаны" к " горячим" хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции. Функциональная привязка этих двух компонентов подчеркивает значимость музыки и рекламы, им отдается предпочтение. Музыка представляет интерес слушателей, реклама— вещателей. Баланс этих двух интересов лежит в основе работы коммерческих музыкальных радиостанций.
|
|
|
На радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязываются к новостным выпускам. Более того, в последнее время некоторые радиостанции (в частности, " Эхо Москвы" ) начинают новостные программы в начале часа с короткого рекламного объявления.
На государственных радиостанциях (" Радио России", " Маяк", местных радиостанциях) рекламные блоки привязываются к выпускам новостей. В последнее время явственно проявилась тенденция: короткие рекламные объявления стали входить в структуру новостных программ. Они звучат между чтением новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время — это уже небольшой блок (2-3 сообщения). Используется и рекламный " мостик" при переходе к чтению сводки погоды. Объявляется спонсор прогноза погоды. Таким образом, максимально используется интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое. Поэтому можно говорить о появлении новостных программ информационно-рекламного типа. Это свидетельствует о росте значения рекламы и ее более активной роли в программной политике радиостанций.
Зачастую музыкальное программирование осуществляется на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования данных формируется так называемая «горячая ротация» — набор из 30-50 композиций. Они составляют основу музыкального репертуара радиостанции на ближайшую неделю.
5) Сетка составляется под большинство слушателей, которые не находятся у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции, безусловно, надоели бы аудитории.
Согласно исследованиям, реклама по радио воспринимается россиянами более терпимо, чем на телевидении. Процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок — 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%, другое — 27%.
Это говорит о том, что эффективность рекламных блоков на радио более высока, чем на телевидении. Вместе с тем рекламодатели должны учитывать, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи.
|
|
|
^ Закупка рекламного пространства на радио.
Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.
Как и у телевидения, у радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач разное количество слушателей. В большей степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts).
В отличие от телевидения наиболее дорогими для рекламодателя будут утренние часы, называемые " утренний prime time".
Радиоролики бывают различных размеров. Соответственно, расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовыми являются 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 минуте или секунде.
Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы – 5, 10 трансляций и т. д.
Все станции применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам.
Как специальную скидку стоит отметить рекламу «по специальному графику». В этом случае реклама размещается в определенные часы – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном и т. д.
В отличие от телерекламы размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока на радио, как правило, более высок (не 5-15%, а 10-25%).
Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10-20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10-20%) и т. д.
На некоторых станциях при расчете стоимости применяется коэффициент длины ролика.
^ 37. Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Интернет).
Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается прежде всего ее значительными достоинствами. Данный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.
|
|
|
Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу в первую очередь положительно отличают:
— сравнительно низкая стоимость только развивающегося средства;
— широта аудитории (десятки тысяч людей);
— широкий выбор целевых групп;
— избирательность.
Электронную рекламу можно нацелить на самую различную аудиторию (таргетинг):
— по географическому положению пользователя (страна, город);
— провайдерам (компании, предоставляющие услуги пользователям);
— IP-адресу посетителя (места, с которого пользователь заходит в Сеть). Обычно под IP-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходить разные пользователи. Более того, с одного компьютера тоже могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи;
— корпоративному признаку (пользователи определенных компаний);
— виду деятельности компании;
— социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);
— времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);
— знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя). Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю количество откликов на рекламу резко падает. Это явлениеполучило название «сгорание баннера» — «burn out of a banner». (Можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);
— последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т. д. );
— виду информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т. д. );
— предпочтениям информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);
— определенным страницам сайта;
— используемому пользователем программному обеспечению.
В Сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как:
— количество пользователей, посетивших страницу с рекламой;
— количество показов баннера (за час, за день и т. д. );
|
|
|
— сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;
— частота показов пользователям;
— какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
— прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д. );
— какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т. д.
Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.
Аудитория Интернета имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами, студентами.
Рекламные услуги, предоставляемые сегодня в Интернете, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе.
Баннер представляет собой небольшое, обычно прямоугольное графическое изображение с гиперлинком, отсылающее к источнику целевой рекламы (target ads). Самыми распространенными размерами баннеров (в пикселях) являются: 468 х 60, 392 х 72, 234x60, 125x125, 120x90, 120x60, 100x100, 88x31, 120x240. Также встречаются и другие размеры, например небоскребы (skyscraper) — 120x600, 120x800. Однако, как и в «бумажной» среде, наиболее удобными оказываются стандартные. Самый распространенный размер — 468 х 60 при «весе» 10-15 Кбайт. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.
Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:
— всплывающие окна поверх основного сайта;
— самопроизвольно раскрывающиеся при наведении на них мышкой.
Однако, такие активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое так же переносится на издателя и рекламодателя.
Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.
С развитием технологий в последние годы в Сети появились и знакомые по телевидению видеоролики.
Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.
Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т. д. Но она может быть и нестандартной.
Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный разделенный или не разделенный на рубрики раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», «Classified» и т. д. ).
В информационной части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т. д. ).
Современные поисковые системы позволяют людям находить информацию в Интернете по ключевым словам. Соответственно возможно размещение рекламы в результатах поиска. Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и поданная вперемешку.
Рекламодателям, прежде всего, необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.
Статистика посещений сайта ведется с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц и т. д. Хосты (host, site reach) — число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).
Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю, т. е. число подключений не равно количеству пользователей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким образом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.
С помощью автоматической статистики также можно получить информацию по географическому положению пользователя, по знакомству с конкретной рекламой, по заинтересованности в той или иной информации и т. д.
Дополнительные данные, например, социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.
Стоимость электронной рекламы.
В российской части Интернета сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee). Она взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т. д. ), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.
Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных о действиях пользователя. А это устроит не каждую компанию).
Более подходящая для рекламодателей модель — стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов (Cost per thousand). На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет — от 2 до 50 долларов.
Также применяется оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (Cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня — 200-300 долларов).
Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.
Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (Cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (Cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т. д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.
В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не владельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно существует вероятность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохие связь, провайдер, сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими наворотами сайт или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).
Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта — рекламного носителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректной из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.
^ 40. Оценка эффективности медиаплана (предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум).
2.
Методы и принципы оценки эффективности медиапланирования.
3.
Тестирование средств массовой информации: предварительное, параллельное, постфактум.
Вопрос 1. Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.
Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.
^ Оценка эффективности СМИ
| Вид оценки | Способ работы со СМИ |
| Предварительное тестирование | Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование |
| Параллельное тестирование | Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы |
| Тестирование постфактум | Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории |
Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:
Ø структура обращения;
Ø основная идея обращения;
Ø параметры источника;
Ø используемые носители информации.
Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.
Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.
Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.
К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.
Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:
Ø эксперименты;
Ø опросы.
В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. На этом этапе рассматриваются данные четырех приведенных выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют выявить достоверность и надежность результатов, причем достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость.
Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.
Вопрос 2. Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:
Ø оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;
Ø работа с фокус-группами;
Ø анализ разработанных программ;
Ø текущее тестирование.
Методы предварительного тестирования эффективности СМИ
Метод
Краткая характеристика
Оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов
Люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о сообщениях данных конкретных СМИ.
Фокус-группы
Из числа потенциальных потребителей определенных СМИ выделяется группа численность 8–10 человек, которые оценивают деятельность указанного средства массовой информации.
Анализ разработанных программ
Метод, используемый в основном в работе с электронными СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информации. С помощью данного метода определяется удельный вес аудитории, положительно и отрицательно воспринимающей наше сообщение.
Текущее тестирование
Позволяет определить эффективность телевизионного сообщения. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету. На основании полученных данных подсчитывается эффективность сообщения.
Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат в данном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:
Ø оценку отношения к переданному сообщению;
Ø методы текущего контроля ситуации на рынке;
Ø параллельные опросы.
Оценка отношения к переданному сообщению
Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентичны. Можно выделить пять основных методов, позволяющих определить отношение аудитории к сообщению. К ним относятся:
Ø метод прямых вопросов, когда респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем предпочтении тех или иных средств массовой информации в качестве базового источника данных о предлагаемой продукции.
Ø Использование шкалы оценок, заключающееся в том, что респонденты высказывают свое отношение к различным СМИ, исходя из определенной шкалы оценок (шкала оценок может иметь цифровые показатели, например десятибалльная система, или же предусматривает диапазон ответов от «полностью не устраивает» до полностью «устраивает»).
Ø Метод выбора готовых ответов, состоящий в том, что респондент выбирает ответ на вопрос, исходя из нескольких заранее заданных альтернатив.
Ø Метод семантического дифференциала. В этом случае варианты ответов на каждый поставленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по семибалльной шкале.
Ø Метод частично формализованного интервью представляет собой широкий спектр вопросов, дающий оценить общее положение средства массовой информации на рынке.
Методы текущего контроля ситуации на рынке
К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:
1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.
2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.
Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.
Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению, а, следовательно, к предлагаемой продукции. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с нашим сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев методом случайной выборки формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате первого опроса, сопоставляются с данными, полученными в результате второго опроса. На этом основании делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.
Отслеживание одного источника. Данный метод оценки эффективности использования средств массовой информации дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т. п. ), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного временного отрезка составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ.
Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке. Несмотря на то, что часть медиапланеров придерживаются той точки зрения, что методы параллельного тестирования дают небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат, параллельное тестирование позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с другими методами.
Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:
Ø анализ полученной аудитории;
Ø оценка запоминаемости текстов;
Ø оценка изменения отношения.
Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т. п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.
Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.
Оценка изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.
Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т. е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.
|
|
|
