 |
Задания для самостоятельной работы
|
|
|
|
Задание 1. Модель «привлекательность рынка=>преимущества в конкуренции».
Задание 2. Понятие конкурентной разведки.
Задание 3. Стратегия внедрения новшеств.
Задание 4. Стратегия диверсификации.
Задание 5. Стратегия дифференциации.
Задание 6. Мониторинг конкурентов.
ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ,
РЕФЕРАТОВ, ДЕЛОВЫХ ИГР и ДР.
1. Бенчмаркинг: современное состояние и перспективы.
2. Определение приоритетных конкурентных инициатив.
3. Создание баз данных о конкурентах.
4. Ценовая и неценовая конкуренция.
5. Значение и роль бренда в конкурентной борьбе.
6. Модель «продукт => рынок».
7. Поставщика как конкурентная сила.
8. Сочетание тактики и стратегии в конкурентной борьбе.
9. Основные источники получения конкурентной информации.
10. Создание баз данных о конкурентах в различных рыночных ситуациях.
ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
1. Понятие конкуренции. Рынок и конкуренция.
2. Основные конкурентные силы.
3. Модель Портера.
4. Проникающие на рынок новые конкуренты
5. Производители товаров – субститутов.
6. Закрепившиеся на рынке конкуренты.
7. Потребители как конкурентная сила.
8. Определение целевой конкуренции.
9. Сотрудничество и конкуренция.
10. Сотрудничество с покупателями.
11. Изменения в природе конкуренции.
12. Современные конкуренты.
13. Лояльность покупателей.
14. Фрагментация рынков и обслуживание индивидуальных потребителей.
15. Конкуренция на базе широты ассортимента.
16. Типы отношении с конкурентами: победа над конкурентами, сосуществование, сотрудничество.
17. Создание связей с покупателями с одновременным вытеснением конкурентов.
18. Мониторинг конкурентов.
19. Целевая работа с клиентами конкурирующих фирм.
|
|
|
20. Создание баз данных о покупателях.
21. Создание первичного спроса. Ослабление определенных конкурентов.
22. Идентификация важных покупателей.
23. Критерии принятия решений в конкурентной борьбе.
24. Оценка покупателя: качество взаимоотношений, структура потребителей, принятие решения о покупке.
25. Оценка конкурента.
26. Сбор информации из публикаций. Первичное и вторичное исследование. Структурированные и полуструктурированные опросы.
27. Подготовка и проведение опросов. Детали сбора информации.
28. Точность и надежность информации. Источники. Данные.
29. Защита информации.
30. Программа постоянного мониторинга конкурентов.
31. Конкуренция за долю компании и расходы покупателей. Конвергенция (сходимость).
32. Дивергенция покупателей, рынка, каналов распределения и товаров. Дифференцирование.
33. Компания и ее бренд (торговая марка).
34. Ценность бренда (марочный капитал).
35. Конкуренция за покупателей. Изучение клиентов.
36. Специализация конкурента.
37. Стратегии, позволяющие занять лидирующее положение на рынке.
38. Стратегии, позволяющие удерживать определенную долю рынка.
39. Тактические действия, ведущие к победе над конкурентом.
40. Сочетание тактики и стратегии в конкурентной борьбе.
41. Выбор партнеров по сотрудничеству.
42. Внешний конкурентный бенчмаркинг.
43. Инновационное развитие как современный способ ведения конкурентной борьбы.
Учебная дисциплина
2. РЕКЛАМА И PR
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: доцент МОРОЗОВСКАЯ ЛИЛИЯ ЛЕОНИДОВНА
КРАТКАЯ ПРОГРАММА ЛЕКЦИОННого курса
Лекции 1 - 3. Технологии полиграфии. Технологии pre-press. Технологии оперативной полиграфии. Основные технологии рекламной полиграфии. Офсетная печать. Декорирование сувенирной продукции. Понятие полиграфического брака и его виды.
Лекции 4 - 5. Наружная реклама. Состояние российского рынка наружной рекламы. Основные объекты наружной рекламы, их функции. Технологии и материалы наружной рекламы. Технологии процесса выклейки пленки. Проблемы подсветки объектов наружной рекламы, использование новых материалов. Наружная реклама в Москве и контроль ее состояния. Регистрация объектов наружной рекламы.
|
|
|
Лекции 6 - 7. Рекламное обращение. Создание концепции рекламного обращения. Основные правила построения рекламного обращения. Как оценить достоинства и недостатки рекламных обращений. Размеры, форма и техника исполнения иллюстрации рекламного обращения. Отражение концепции обращения в иллюстрации. Как оценить предложенное решение иллюстрации рекламного обращения.
Лекции 8 - 9. Учет гендерных различий при построении коммуникаций. Эволюция, генетика, физиология, психология и их роль в формировании гендерных стереотипов. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы. Рекламные носители в Интернете. Текстовый блок, байрики и вставки, мини-сайты и коллажи.
Лекции 9 - 10. Реклама в Интернете. Рекламные носители в Интернете. Текстовый блок, байрики и вставки, мини-сайты и коллажи.Сайт как инструмент маркетинга. Принципы построения и функционирования. Email-маркетинг. Списки рассылки. Дискуссионные листы. Конференции Usenet.
Лекция 11. Алгоритм проектирования рекламной кампании. Постановка задачи рекламной кампании. Понятие рекламного ресурса и потока.
Лекция 12. Имидж организации и корпоративные отношения. Корпоративная философия. История-легенда. Внешний облик «дома». Жители-обитатели «дома». Друзья и враги, реальные и мнимые. Как строить имидж.
Лекция 13. Формы подачи информационно-новостных материалов. Пресс-конференция. Презентация. Слухи.
Лекция 14. Привлечение инвестиций с помощью PR. Базовая информация для инвесторов. Подключение консалтинговых структур. Понятие инвестиционного климата. Инвестиционный риск и инвестиционный потенциал. Спонсорство и фанд-рейзинг: определение, условия.
Лекция 15. PR в управлении кризисными ситуациями. Кризис — чрезвычайное происшествие и кризис-конфликт: как должны действовать PR-структуры в этих ситуациях.
Лекция 16. Позиционирование объекта PR. Позиционирование с точки зрения системы стереотипов клиента. Понятие качественных уровней позиционирования в соответствии с уровнями PR-деятельности организации.
|
|
|
Лекция 17. PR-техника ответов на сложные вопросы. PR-приемы отстройки от конкурентов. Основные приемы коррекции отрицательных стереотипов и отстройки от конкурентов.
Лекция 18. Товарный знак: определение, виды, правила регистрации. Определение и виды знаков. Что такое логотип. Разработка товарных знаков. Техническое задание на разработку. Критерии принятия готового товарного знака. Преимущества от использования товарного знака. Правила регистрации товарного знака. Институт патентных поверенных. Этапы регистрации. Как сэкономить на регистрации товарного знака.
Лекция 19. Внешние атрибуты ТМ и ее продвижение с учетом атрибутов. Процесс создания торговой марки: логика марки, идентификация и образ марки. Отличие марки от продукта. Основные составляющие внешней атрибутики торговой марки (ТМ): вербальная (нейминг) и визуальная составляющие.
Лекция 20. Внешние атрибуты ТМ и ее продвижение с учетом атрибутов. Этапы и процесс создания имени марки. Источники имени марки. Виды марочных названий и приемы их создания.
Лекция 21. Стратегия развития и типология торговой марки. Типология ТМ — система взаимоотношений марки и продукта в стратегической перспективе. Типология Капферера: «марка-продукт», «марка-линия», «марка-гамма», «марка-зонтик», «марка-источник», «марка-поручательство». Достоинства и недостатки типов ТМ.
Лекция 22. Управление торговой маркой. Позиционирование торговой марки: этапы существования ТМ, решения, связанные с управлением ТМ. Поддержание жизнеспособности ТМ. Имидж компании и стратегии развития марки. Концепции продвижения ТМ. Проблема адаптации ТМ и программы продвижения к условиям разных стран. Пирамида лояльности потребителя марке.
Лекция 23. Ошибки брендинга. Классические ошибки, ошибочные идеи, неудачные попытки расширить бренд. Провалы PR-кампаний, провалы, вызванные культурными различиями. Ошибки, связанные с человеческим фактором. Ошибки обновления брендов.
|
|
|
Лекция 24. Эффективность рекламной кампании. Коммуникативная эффективность. Коммуникационные модели: Аристотеля, Ролана Барта, Романа Якобсона, Юрия Лотмана, Умберто Эко, спираль молчания, модель привратника, диффузная теория.
Лекция 25. Эффективность рекламной кампании. Оценка эффективности с точки зрения на рекламу как одну из форм инвестирования. Объем продаж, прибыльность и ROI. Доля рынка и модель ADBURG.
Лекция 26. Методы оценки стоимости бренда. Проблема оценки стоимости бренда. Метод аккумуляции суммарных издержек, метод расчета деловой репутации, метод анализа финансовых потоков, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (метод оценки дополнительного дохода), методика «Interbrand», методика «Brand Finance».
Класс нефинансовых подходов к оценке стоимости бренда: методика Аакера, методика агентства Young&Rubicam.
КРАТКАЯ ПРОГРАММА СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Семинар 1. Влияние «Закона о рекламе» 2006г. на рекламную деятельность предприятия.
Семинар 2. Наружная реклама.
Семинар 3. Правила построения рекламного обращения.
Семинар 4. Роль иллюстрации в рекламном обращении.
Семинар 5. Маркетинговая и художественная ценность слогана.
Семинар 6. Анализ сайта с точки зрения маркетинга.
Семинар 7. Решение рекламной задачи с помощью алгоритма компании «ТРИЗ-ШАНС».
Семинар 8. Создание пресс-релиза.
Семинар 9. Привлечение инвестиций с помощью PR.
Семинар 10. Позиционирование объектаPR.
Семинар 11. PR-техника ответов на сложные вопросы и отстройки от конкурентов.
Семинар 12. PR-техника получения дорогих заказов.
Семинар 13. Возможности Интернета дляPR-деятельности предприятия.
Семинары 14–15. Создание имени торговой марки.
Семинар 16. Управление торговой маркой.
Семинар 17. Ошибки брендинга.
Нормативно-правовые акты
1. "Гражданский Кодекс Российской Федерации" (ГК РФ) Часть 4 от 18.12.2006 N 230-ФЗ,
2. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе
ЛИТЕРАТУРа (основная)
1. Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник – Рек. УМЦ «Профессиональный учебник» - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
2. Морозовская Л.Л. Рекламное дело и PR: учебно-методическое пособие.- М.: МГИДА, 2004.
3. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для вузов.-2-е изд. - М.: Дашков и К,2002.
4. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник – 2-е – М.: Дашков и К, 2004.
5. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. – 5-е – М.: Дашков и К, 2002.
ЛИТЕРАТУРа (дополнительная)
1. Д’Алессандро Д. Войны брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки – СПб: Питер, 2002.
2. Алёшина И.В. – Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник. – М.: Экмос, 2003.
|
|
|
3. Богуславский И. Американский успех: люди и символы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. С-Пб.: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2007.
5. Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие – 2-е изд – М.: Московский гуманитарный институт – Ростов н/Д: Феникс, 2005.
6. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учеб. пособие. – М.: ООО «Вершина», 2005.
7. Гольман И.А., «Рекламная деятельность: планирование, технологии, организвция», М.: «Гелла-принт», 2002.
8. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учебное пособие – М.: Форум: Инфра-М, 2007.
9. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2004.
10. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2004.
11. Дэвис С. Управление активами торговой марки. – СПб: Питер, 2001.
12. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
13. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга/ Пер с фр. – М.: ИНФРА-М, 2002.
14. Кеглер Т., Доулинг П. И др. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003.
15. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов / Под ред. Ерёмина Б.Л. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
16. Костина А.В. Эстетика рекламы: учебное пособие. - М.: Вершина, 2003.
17. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006.
18. Линдстром М., Сейболд П.Б. Детский брендинг. СПб: Нева, 2004
19. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – Москва: ИНФРА-М, 2002.
20. Морозова И. Слагая слоганы – М.: РИП-холдинг, 2007.
21. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб: Питер, 2003.
22. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2007.
23. Уилкокс Денис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: Пер с англ - 4-е - М.: ИНФРА-М, 2004.
24. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы – 2-е – СПб: Питер, 2003.
25. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2008.
26. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие – М.; СПб: Питер,2003.
27. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. – СПб: ИД «Нева», 2003.
28. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: Теория и практика: Учебное пособие – 2-е – М.: Дело, 2004.
29. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга: Пер. с англ/ Под ред. Каптуревского Ю.Н. – СПб: Питер, 2002.
ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ЛИТЕРАТУРА
5. «Индустрия рекламы» (ежемесячный). ИД «B2B Media». Сайт, где можно ознакомиться с содержанием номера, - http://www.ir-magazine.ru. Электронная версия журнала отсутствует. Журнал перестал выходить в 2009 г.
6. «Компания» (деловой еженедельник). «ИД Родионова». Интернет-версия журнала - http://www.ko.ru.
7. «Секрет фирмы» (ежемесячный деловой журнал). ИД «Комерсантъ». Интернет-версия журнала - http://www.kommersant.ru/sf.aspx.
8. «Smart Money» (аналитический деловой еженедельник). “Бизнес Ньюс Медиа”. Интернет-версия еженедельника - http://www.smoney.ru.
|
|
|
