 |
Решение задач аудита маркетинга
|
|
|
|
Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств программы Карты рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов (см. рис. 4.2.). Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.
Рис. 4.2. Карта рынка
Объекты карты рынка соединяются между собой связями, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определенные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о продажах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и ввести информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операциональный финансовый расчет (доходы от про-
даж — издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.
|
|
|
Очень важно, что инструментальные средства программы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, перенести информацию со старых и т.д.). Это дает возможность анализировать различные варианты сегментирования рынка, сбытовой структуры компании или мероприятий из marketing mix.
После проведения сегментного анализа прибыльности, пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению компании или может оценить эффективность конкретных мероприятий из marketing mix. В результате - пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специальных диалогов позволяет пользователю проводить многокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, то есть каждый критерий состоит в свою очередь из неограниченного числа подкритериев, входящими в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.
Специальным видом экспертного сравнительного анализа является так называемый SWOT — анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха (КФУ), определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа и печати его результатов.
Результаты SWOT-анализа в совокупности с экспертной оценкой критерия привлекательности сегмента рынка позволяют построить матричную модель DPM. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этой матрицы и ее печати.
|
|
|
Таким образом, Marketing Expert содержит необходимые инструментальные средства как для проведения стандартных процедур аудита маркетинга, так и некоторые специфические средства (например, процедура многокритериального сравнительного анализа сегментов), не описанные в специальной литературе и являющиеся авторскими изобретениями создателей программы.
Решение задач планирования маркетинга
Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP-анализ, SWOT-анализ, многокритериальный Portfolio-анализ, сегментный анализ). Инструменталь-ные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом дополнительных возможностей анализа при планировании.
GAP-анализ
Решение задач GAP-анализа (анализа щели) обеспечивается за счет хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза. В специальном диалоге «GAP-анализ» пользователь имеет возможность выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта «Карты рынка» в заголовке диалоговой панели высвечивается название выбранной стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с предыдущими стратегиями и с целью компании, которая также вводится в диалоге «GAP-анализ».
Диалог «GAP-анализ» также позволяет собрать информацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходимости с соответствующими ценами и скидками. Такая информация необходима прежде всего для разработки соответствующего плана производства. Диалог «GAP — анализ» имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.
Сегментный анализ
Кнопка «Финансовый расчет» открывает диалог с операционным расчетом прибыльности (доходы от продаж - издержки) для выделенного объекта Карты- рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделения компании, сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта «Компания» проведение финансового расчета означает расчет результатов соответствующей стратегии, выбранной в панели «GAP-анализ».
|
|
|
Portfolio-анализ
Особым интегральным критерием в многокритериальном сравнительном анализе, заполняемым для сегментов рынка, является «привлекательность рынка». Экспертная оценка этого критерия в совокупности с «силой бизнеса» на данном сегменте, полученной в результате проведения SWOT-анализа, дает возможность построить матричную модель GEM (рис. 4.3.), предназначенную для оценки конкурентоспособности (силы бизнеса) и привлекательности на конкретных сегментах рынка.
Рис. 4.3. Пример модели GEM
Также по вычисляемым темпам роста конкретных сегментов рынка и по относительной доле рынка, программа позволяет построить матричную модель BCG, предназначенную прежде всего для оценки портфеля товаров компании. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этих матриц, настройки их параметров и печати.
Анализ риска и неопределенности
Менеджеру, как правило, приходится принимать решения в условиях неопределенности ряда факторов. Принято различать два случая.
1. Когда известна или может быть определена вероятность наступления природного события или действий партнеров. В этом случае говорят о принятии решения в условиях риска.
2. Когда неизвестны вероятности наступления событий природы или действий партнеров. В этом случае говорят о принятии решения в условиях неопределенности.
Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер буду-щих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения (доходы от продаж, операцион-ные и производственные издержки — диалог «Анализ риска»), так и факторы макроокружения (объем рынка, доля рынка — диалог «Анализ неопределенности»).
|
|
|
