Сущность и природа маркетинга

 

Что поможет преуспеть в бизнесе? Только правильно выбран­ная политика управления, которая включает стратегию менедж­мента и стратегию маркетинга. Статистика показывает, что толь­ко пять процентов всех предпринимателей разрабатывают эту стратегию, и именно они получают прибыль выше средней.

Многостороннее и сложное явление нашей жизни — марке­тинг — требует особого внимания к себе, так как соединяет два основных объекта рыночной экономики — предприятие, произ­водящее продукцию (услуги), и потребителя этой продукции (ры­нок). Ф. Котлер, профессор Северо-Западного университета в Эванстоне (штат Иллинойс) считает, что маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб­ностей человека посредством обмена. Это одна из многочислен­ных новаций, которая вошла в нашу жизнь вместе с рынком.

Современный маркетинг является результатом конкурентно­го соперничества между фирмами. В развитии конкуренции мож­но выделить три периода, которые характеризовались определя­ющими их основными концепциями.

Концепция производства была направлена на удовлетворе­ние потребностей производителя продукции и продолжалась до начала XX века. Ее девиз — «Производи сколько можешь — рыночный спрос безграничен».

Концепция реализации нацелена на удовлетворение потреб­ностей продавца продукции и продолжалась до 1950-х годов. Ее главная задача — реализация продукции. Ее девиз — «Вот то­вар — ступай и торгуй».

Концепция маркетинга предполагает основную цель — учет потребностей покупателя при создании и продаже товара. Ее реализация началась с 1950-х годов. Она характеризуется кон­сенсусом интересов потребителя и производителя продукции и отражает приверженность производителя к особому «суверени­тету» потребителя. Ее девиз — «Желание покупателя — закон».

В нашем обзорном курсе лекций мы кратко рассмотрим сле­дующие вопросы управления:

1. Сущность маркетинга и его роль в экономическом разви­тии предприятия.

2. Структура маркетинга. Товар и его значение.

3. Рынок, сегментация рынка.

4. Формирование товарной политики и рыночной стратегии.

5. Цена и ценовая политика.

6. Сбыт, стимулирование сбыта.

7. Организационные структуры маркетинга.

При централизованном планировании вместо маркетингово­го подхода в основном применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации производства и только затем на улучшение осталь­ных компонентов производственной системы, в т.ч. управления.

Яркий пример этого — наша автомобильная промышленность, в которой в 1980-х годах были затрачены миллионы долларов на технологическое перевооружение заводов и совершенствова­ние технологии производства, но в результате конкурентоспособ­ный автомобиль не был создан. Это объясняется игнорировани­ем основного принципа маркетинга: «Производи продукцию, нужную потребителю», что приводит к огромным экономичес­ким потерям как для производителя, так и для государства.

Термин «маркетинг» появился в 1930-х годах, когда началось завоевание рынков сбыта. С течением времени значение этого слова расширилось, маркетинг стал самостоятельной отраслью деятельности. Иногда маркетинг ассоциируется с понятиями «реклама», «продажа». Но это не полное его значение. Марке­тинг начинается с потребителя и оканчивается потребите­лем. Перечислим основные действия, которые должно выпол­нять предприятие до и после принятия решения о производстве изделия:

 

1. Спрогнозировать, сколько людей в ближайшее время и сколько каждый из них приобретут изделий в тех регионах, куда предполагается направить продукцию.

2. Предсказать, в какой момент начнут покупать новые изде­лия взамен старых.

3. Определить, в каких изделиях имеется потребность и в ка­ких количествах.

4. Установить, какие имеются предприятия-конкуренты, ка­кие они занимают сегменты рынка и каковы их стратегии.

5. Решить, какие типы изделий и в каких количествах будут производиться в определенный период, их ассортимент.

6. Изучить, какие категории потребителей и сколько их гото­вы платить за изделие.

7. Определить, как доставить товар потребителю.

8. Выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересо­вать покупателя изделиями именно данного предприятия.

9. Обработать различные данные и информацию по маркетин­гу: куда входит стратегия выхода на рынок, необходимые капи­таловложения, ожидаемая прибыль и т.д.

Перечисленные операции не включают непосредственно изго­товление товаров. Это составная часть более широкого процесса, который задает направление производству и служит гарантией, что производимая продукция найдет дорогу к потребителю. Та­кой процесс и называется маркетингом; как видно, он охватыва­ет нечто большее, чем рекламу и сбыт.

Есть другое толкование термина «маркетинг». Маркетинг — это система различных видов деятельности предприятия, связан­ных между собой и включающих планирование, ценообразова­ние, продажу, доставку товара, оказание услуг, в которых существу­ет потребность у имеющихся или потенциальных потребителей. Из этого определения ясно, что стратегия маркетинга относится к сфере менеджмента, ориентирована на потребителя, интегриро­вана в весь комплекс деятельности предприятия и может быть разложена на составляющие. Движение к успеху в маркетинге происходит по спирали. В центре спирали находятся: проблема, цель, эффективный дефицит рынка, неудовлетворенная потреб­ность рынка и т.д.

Первое условие успешной работы менеджера — найти цель и определить, что можно сделать для ее достижения. Каким образом выявлена потребность — систематическим анализом рынка или интуицией менеджера — не имеет значения, но целенаправленный поиск проблемы или дефицита рынка всегда приносит успех.

Второе условие — концентрация сил организации на пробле­ме; когда проблема найдена, ее нужно решать лучше всех. Чем. насущнее проблема, тем сильнее действие этого условия. В этом и состоит задача эффективного управления маркетингом, так как концентрация усилий на одной проблеме означает постоянное совершенствование деятельности организации. Успех гаранти­руется только концентрацией сил на лучшем решении проблем. Делайте то, что у вас получается лучше всего; это поможет вам

найти лучшее решение. Однако этого недостаточно для оконча­тельного успеха.

Третье условие — очевидная компетентность. Рынок должен знать, что наше решение превосходит решение проблемы конку­рентами. Покажите в рекламе, информации, упаковке, самом изделии или услуге, что эту проблему вы решаете лучше всех. Развиваясь по спирали, успех влечет за собой новый успех; одна­ко потребности рынка быстро изменяются — это его нормальное состояние.

Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. Пос­ле изготовления продукции надо различными путями привлечь к ней внимание потребителя. Это может быть продажа ее всеми уважаемому человеку, презентация, реклама в газете, размеще­ние продукции на рынке. Маркетинг имеет как бы два измере­ния: с одной стороны, это — образ мышления, часть культуры производства, где главным является рынок и потребитель; с дру­гой стороны, это — вид деятельности, которая с помощью средств, методов и инструментов обеспечивает подход к экономике пред­приятия.

Инструменты маркетинга — это те средства предприятия, ко­торыми оно пользуется, чтобы оказать влияние на рынок. К ин­струментам маркетинга относятся:

Качество продукта — набор свойств, по которым судят о продукции (дизайн, долговечность, материалоемкость, надежность, транспортабельность и др.). Для японских предпринимателей качество продукта стало основой успеха на рынках всего мира.

Ассортимент — количество наименований продукции, коли­чество типоразмеров на одно наименование, как правило, ориен­тируется на рыночный спрос и способствует продаже продукции.

Цена — наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене и др.), после анали­за которых может быть сделан окончательный выбор цены.

Репутация изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях.

Доставка. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Это важный и многосторонний комплекс. Время и на­дежность — главные факторы.

Реклама. В свободной рыночной экономике уже невозможно обходиться без рекламы. Задача рекламы — привлечь потреби-телеи к своей продукции через радио, телевидение, газеты и дру­гие формы информирования потенциальных потребителей (от­расли, регионов, предприятий и т.д.). Кроме массовых способов рекламы возможна экспресс-реклама, ярмарки, выставки, отделы внешних связей, специальные представительства, дни посещения предприятий, презентации, семинары, создание общественного мнения. Соотношение затрат на рекламу, по данным западных фирм, между прямой продажей и рекламой, оценивается в соот­ношении 3:1. Сегодня намечается тенденция увеличения затрат на рекламу.

Услуги — инструмент, который позволяет заинтересовать по­купателя; он включает: инструктаж и рекомендации о продук­ции; обучение и подготовку специалистов по монтажу; работу с жалобами покупателей; обеспечение документацией; комплек­тацию; тесную связь и оперативное реагирование на просьбы заказчиков, ремонт и гарантию.

Упаковка. Для определенных типов продукции — важней­ший элемент.

Методика анализа уровня конкурентоспособности продукта позволяет вести систематическое наблюдение за соотношением сил собственного предприятия и основных конкурентов. После­довательность анализа может изменяться в зависимости от ситу­ации на рынке. Сам анализ включает четыре этапа:

1. Определить, какие инструменты маркетинга подходят для данного рынка, дать их подробное описание относительно рынка.

2. Оценить возможность каждого инструмента по шкале «рей­тинг». Они не могут быть все одинаково важными, расположите их в порядке возрастания. При оценке подойти объективно, с точки зрения потребителя.

3. Определить, кто является главным потребителем продук­ции и главным конкурентом по каждому инструменту марке­тинга. Для этого необходимо знать рынок и быть предельно объективным.

4. Определить, насколько высок рейтинг инструмента пред­приятия по отношению к конкурентам, который наиболее важен потребителю. Если рейтинг окажется высоким, это заставит об­ратить особое внимание на него и разработать альтернативные планы усиления влияния продукции на рынок.

Маркетинговая информация, т.е. информация о рынке, — важнейшая составная часть маркетинга; ее получают путем си­стематического исследования рынка (систематический сбор ин-

формации, анализ данных, принятие решений). Во многих стра­нах с рыночной экономикой маркетинговые исследования — са­мостоятельный вид научно-экономической деятельности органи­заций, которые выполняют эту работу по поручению предприятий, фирм, отдельных заказчиков и государства. В систематичности исследования рынка заложен успех предприятия. Основными вопросами исследования являются:

1. Изучение рынка, которое включает знание объема рынка и предполагаемое его развитие, основные характеристики рынка (привычки покупателей, частота покупок, способы доставки то­варов и т.д.).

2. Изучение предлагаемой продукции и услуг включает воп­росы доли участия конкурентов на рынке, мнение конкурентов о продукции рынка.

3. Изучение методов маркетинга включает вопросы торговой политики конкурентов, цены товара, коммуникации, обслужива­ние потребителей.

4. Изучение репутации предприятия и основных конкурен­тов, оценка собственных инструментов маркетинга и конку­рентов.

Система маркетинговой информации включает знание стати­стики продаж (денежный и товарный оборот за определенный период) по каждой группе продукции и для определенной груп­пы потребителей; сведения о клиентах, поставках, жалобах; пуб­ликации и статистические сведения, представляющие интерес; документацию по товарам, конкурентам и потребителям.

Предприятие и его конкуренты — это одна из основных со­ставляющих модели маркетинга. Рассматривая предприятие и его стратегию, решаем вопросы, которые включают выбор сег­мента рынка, на который ориентирована продукция и определе­ние инструментов маркетинга. План маркетинга — одна из ос­новных задач деятельности предприятия, план должен иметь четкую картину положения предприятия на рынке. Координа­ция маркетинга и всех остальных функциональных подразделе­ний предприятия необходима, чтобы не допустить при исследо­ваниях нереальных требований и избежать в дальнейшем ошибочных решений.

Рынок сбыта и его сегменты. Рынок сбыта формируют суще­ствующие и потенциальные покупатели. Он никогда не пред­ставляет собой нечто неизменное, на него оказывают влияние различные внешние факторы: — экономические: изменение конъюнктуры, колебания кур­са, изменение банковского процента, колебание тарифов, зарпла­та, инфляция;

— демографические: изменения и сдвиги в составе населения;

— технологические: новая технология, оборудование, матери­алы, информация;

— административные: новое законодательство, охрана окру­жающей среды, субсидии и т.д.

Сегментация, или разделение рынка на однородные части, счи­тается важным аспектом внимания маркетинга, чтобы обеспе­чить предприятию успех. Сегмент рынка — группа потребителей с более или менее одинаковыми характеристиками и потребнос­тями, ориентированными на однотипные инструменты маркетин­га предприятия на данном участке рынка.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: