Система управления сбытом: основные элементы и принципы

 

Основным элементом системы сбыта продукции является оценка результата всей деятельности маркетинговой службы и ее эффективности, Рассмотрим сбыт продукции с точки зрения сис­темного подхода к решению проблемы эффективной деятельнос­ти сбытовых маркетинговых предприятий и организаций. Марке­тинговая организация — это система, соединяющая предприятия, производящие продукты, и рынки потребления. Величина сбыта продукции является критерием эффективной деятельности мар­кетинговых служб. Экономический смысл деятельности марке­тинговой службы состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении уровня конкурентоспособнос­ти продукции, ускорении ее продвижения на рынки, создании новых и модернизации существующих товаров для получения наибольшей прибыли.

Система сбыта продукции в рамках маркетинга представляет совокупность сложившихся методов изучения рынков, выявле­ния новых потребителей, изучения потребностей покупателей, создания новых эффективных каналов продвижения и реализа­ции товаров, проведения рекламных мероприятий. Эта система реализуется соответствующими организационными службами и методами управления маркетингом.

Система включает планирование, организацию, руководство ис­полнением, контроль и координацию всеми сторонами деловой ак­тивности предприятия по обеспечению эффективного сбыта про­дукции. Система маркетингового сбыта продукции состоит из рабочих элементов системы, к которым относятся рынок, товар, цена, передвижение товара и сбыт, а также функциональных эле­ментов, к которым относятся исследования, анализ, прогноз, управ­ление человеческими ресурсами, управление производством про­дукции и др. Рассмотрим рабочие элементы системы подробнее.

Рынок. Рынок — это система экономических отношений, обеспечивающая эффективное функционирование общества на ос­нове заинтересованности товаропроизводителя в получении при­были. Это форма связи производителя и потребителя, производи­телей друг с другом, всех звеньев хозяйственной деятельности товарного обращения и обмена. Основной обобщенной характери­стикой рынка является закон спроса и предложений. Существуют рынки капитала, ресурсов, продукции, услуг и т.д. Рынки подраз­деляют на мировые и внутренние. Рынок — сложное образование, состоящее из условных частей-сегментов. Под сегментацией рын­ка понимают классификацию потенциальных потребителей това­ров или услуг на группы, различающиеся по основным требовани­ям (цене, качеству, месту продажи и т.д.), конкретным видам товара.

Сегментация является основным процессом деятельности ме­неджера в условиях насыщенного рынка для выявления наиболее отличительных черт и потребностей каждой группы потребителей. Она позволяет целенаправленно разрабатывать и осуществлять маркетинговые мероприятия по изучению рынка. Различают пред­варительную сегментацию на этапе выбора рынка и окончательную — при разработке маркетинговой программы. Методика про­ведения сегментации определяется видом товара по следующим признакам: географическим, демографическим, стадиям жизнен­ного цикла товара, возрасту потребителя, его социальному поло­жению, уровню дохода и другим факторам.

Различают целевые сегменты, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям определенной группы предприя­тий и выпускаемой ими продукции. Выбор целевого сегмента — одна из стратегических задач маркетинга. Критериями выбора являются емкость рынка, уровень цен, стабильность спроса, уро­вень конкуренции, обслуживания и рекламы.

Различают также рынки продавца и покупателя. Рынок про­давца характеризуется экономической ситуацией в условиях товарного дефицита и связан обычно с ростом количества зак­лючаемых сделок, превышением спроса над предложениями и тенденцией роста цен; такое состояние рынка отвечает интере­сам продавца. Рынок покупателя характеризуется превышени­ем предложений над спросом и тенденцией к снижению цен. Такая ситуация возникает при перенасыщении товарного рынка, который имеет относительно низкий уровень цен, что соответ­ствует интересам покупателя.

Понятия емкости, конъюнктуры и прогнозирования рынка ха­рактеризуют рынок. Предельное значение рыночного спроса при максимальных маркетинговых усилиях есть емкость рынка — величина переменная, под которой понимается потенциальный объем продаж при соответствующем уровне цен и других фак­торов рынка.

Понятие «конъюнктура рынка» — это совокупность призна­ков, характеризующих текущее состояние рынка на определен­ный период. Для анализа конъюнктуры рынка используют по­казатели:

· промышленного производства (объем, занятость, капиталь­ные вложения, ставка зарплаты и др.);

· товарооборота (информация о розничной и оптовой торгов­ле, платежеспособность населения, движение товарных запасов, внутренние перевозки);

· внешней торговли (показатели экспорта и импорта, удель­ного веса страны в экспорте и импорте и т.д.).

При составлении прогнозов конъюнктуры рынков использу­ют показатели кредитно-денежной сферы (курс акций, валютный курс, величина учетного банковского процента, банкротства, депозиты банков и т.д.); данные о заказах (портфель заказов промышленности); ценовые показатели (цены готовых изделий, заказов, контрактов, предложений и т.д.).

Прогнозирование товарного рынка — это процесс оценки пер­спектив развития конъюнктуры рынка, определение изменений рыночных условий на заданный период. Он основывается на анализе данных прошлого и настоящего состояния рынка для определения тенденций влияния факторов рынка на рыночную ситуацию. Прогнозы могут быть краткосрочными (до 1,5 лет), когда внимание акцентируется на количественной и качествен­ной оценке изменения спроса и предложений, объеме производ­ства, уровне конкурентоспособности, уровне цен и других факто­рах; среднесрочными (на 5—10 лет) и долгосрочными (10 лет и более). Стратегия товарных рынков основывается на системе прогнозов, конъюнктуре, соотношении спроса и предложения и других факторах, которые определяют вероятность и динамику изменения цен на товары.

Товар. Товарная политика маркетинга — комплексное поня­тие, оно включает понятия жизненного цикла товара, позициони­рования товара, конкурентоспособности, инновационной и ассор­тиментной политики и т.д. Жизненный цикл товара — это период времени от появления товара на рынке до исчезновения спроса на него. Он представляется в виде графика взаимосвязи объема про­даж и размера прибыли от временного фактора. Модель жизнен­ного цикла товара — концепция анализа сил, которые определя­ют привлекательность товара на рынке, вызывают его эволюцию. Как показывает опыт, жизненный цикл не всегда следует диаг­рамме типовой модели. Иногда товар, минуя вводный этап, всту­пает в фазу роста, другие товары избегают зрелости и переходят от роста к спаду и вновь обретают динамику роста. Не существует единственной универсальной модели. В конкретных моделях иног­да трудно определить фазу, в которой находится товар. Продол­жительность этапов изменяется от вида товара, технологий и типа производства и т.д.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: ввод товара на рынок, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада. Каждая стадия существенно различается рыночной ситуацией, уровнем спроса, уровнем конкуренции, стратегией предприятия и т.д. Анализ жизненного цикла является обязательным этапом при разработке товарной, инновационной, ценовой полити­ки предприятия.

Позиционирование товара на рынке — система определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, наряду с рядом конкурирующих между собой изделий. Оно определяет особенности товара, его характерные черты, от­личающие его от конкурирующих изделий. Позиционирование товара и сегментация рынка тесно связаны между собой. Они учитывают укрепление позиций товара на конкретном сегменте рынка. Цель позиционирования — выделить предлагаемый то­вар из круга аналогичных товаров, отдав ему предпочтение, зак­репив его на рынке как наиболее полно удовлетворяющий по­требность рынка. Позиционирование товара возможно на основе его определенных преимуществ и характеристик; специфичес­ких потребностей рынка; специального использования; сопос­тавления с конкурирующими образцами; ориентации на опреде­ленную группу потребителей; идентификации характеристик с потребностями рынка; создании имиджа и т.д.

Конкурентоспособность товара — это совокупность потре­бительских свойств товара, характеризующая их отличие от кон­курирующих групп. Основные факторы, характеризующие кон­курентоспособность, следующие: технический уровень, качество продукции, ориентация на потребителя, цена, затраты на эксплу­атацию, качество обслуживания, уровень сбытовой сети, реклама, имидж.

Для оценки конкурентоспособности используют методики с дифференцированными, комплексными и смешанными показа­телями.

Важным компонентом управления маркетингом является разработка видов политики — торговой, инновационной, ассор­тиментной и др.

Торговая политика — один из главных видов маркетинговой деятельности предприятия; она обеспечивает создание товару рыночной новизны.

Инновационная политика — совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение интеграции всех типов но­вовведений, создание инновационного климата на предприятиях и т.д. Цель этой политики — сократить сроки разработки и вне­дрения продукции — является центральным звеном товарной политики системы маркетинга.

Ассортиментная политика — это система мер по определе­нию набора групп товаров, наиболее предпочтительных для ус­пешной работы на рынке. Широкий ассортимент продукции ук­репляет позиции предприятия на рынке.

Цена. Ценовая политика фирмы — это определенный уро­вень цен и возможные варианты их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочных и долгосроч­ных планах. Перспективной целью ценовой политики является получение, максимальной прибыли, в качестве промежуточных целей могут быть:

· защита позиций на рынке;

· подавление конкурентов;

· завоевание новых рынков;

· выход нового товара;

· быстрое возмещение затрат;

· стабилизация доходов и др.

Ценовая политика обеспечивается с помощью сохранения, по­вышения или понижения уровня цен, осуществляемых постепен­но или скачками. Выбор ценовой политики определяется разме­рами фирмы, финансовым положением на рынке, интенсивностью конкуренции, видом и ассортиментом продукции и фазой жиз­ненного цикла товара. Все эти положения являются основными причинами выбора стратегии предприятия. Существуют поправ­ки к ценам, называемые ценовыми скидками. В мировой практи­ке применяется около сорока видов ценовых скидок. Среди них наиболее распространены следующие:

· общая (простая) скидка практикуется при заключении сде­лок на оборудование (20—30%);

· скидка на оборот предоставляется оптовым покупателям за обусловливаемый объем оборота в год (10—12% оборота);

 

· скидка за количество или серийность (прогрессивная скид­ка) предоставляется при условии покупки увеличивающегося количества товара;

· дилеровская скидка предоставляется оптовым и розничным торговцам, посредникам, агентам и представителям; она пред­назначена для покрытия расходов, связанных с реализацией и сервисным обслуживанием продукции, и включает вознаграж­дение дилеров (достигает 30%);

· закрытая скидка применяется при внутрифирменной тор­говле;

· скидка «сконто» — разновидность простой скидки, предос­тавляется за оплату наличными или предварительное осуществ­ление платежей (3—5% стоимости сделки);

· специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы;

· экспортные скидки предоставляются при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действу­ют для покупателей внутреннего рынка, с целью повысить кон­курентоспособность товара на внешнем рынке;

· сезонные скидки предоставляются за покупку товара вне сезона.

По отдельным товарам общий уровень скидок составляет 50% общей стоимости первоначально объявленных цен. Они меняются в зависимости от степени новизны товара, от стадии его жизненного цикла, принятой фирмой конкурентной страте­гии, от изменения спроса и др.

Передвижение товара. Система передвижения товаров вклю­чает несколько основных элементов.

Каналы передвижения товара, способы (организационные, тех­нические, экономические) доставки его к месту продажи или потребления в установленные сроки в значительной степени оп­ределяют характер отношений производителя и покупателя. Схему каналов передвижения товара можно представить в виде формулы: «производитель — экспортер (импортер) — оптовый покупатель — розничный торговец — потребитель».

Существуют различные варианты этой схемы. Для этого произ­водители организуют представительства в стране-импортере, созда­ют собственные товарные склады, сборочные заводы на территории страны-импортера, совместные предприятия с участием иностран­ного партнера, используют иностранных посредников, оптовиков, агентские фирмы, дилеров и т.д.

Посреднические внешнеторговые фирмы — это фирмы, выполня­ющие по поручению производителей-экспортеров функции посред­ников на международных рынках в соответствии с заключенным соглашением. Различают несколько видов торгово-посреднических операций: дилерские, комиссионные, агентские, брокерские и др. От первоначального выбора торгового посредника зависит не только ус­пех, но и закрепление фирмы на рынках.

Торговые посреднические фирмы — это торговые дома; экс­портные и импортные фирмы; комиссионные фирмы, которые

 

выполняют разовые коммерческие поручения от своего имени, но за счет производителя.

Агентские фирмы выступают от имени и за счет производи­теля, продавца или покупателя, юридически они полностью неза­висимы. Брокерские фирмы предоставляют особый вид посред­нических услуг, в функции которых входит свести контрагентов. Факторы (факторинговые компании) — торговые посредники, выполняющие широкий круг посреднических обязанностей от имени экспортера. Агенты — лица, совершающие определенные действия подготовки к сделке, но без права подписи по поруче­нию принципала, за его счет и от его имени. Брокеры — посред­ники, содействующие совершению сделки между заинтересован­ными сторонами, выступают в качестве физического лица или организации. Дилеры — посредники, осуществляют перепрода­жу товаров обычно от своего имени и за свой счет. Дистрибью­торы — разновидность агентов, осуществляющих сбыт товаров в пределах своего региона. В отличие от агентов, действующих от имени и по поручению продавца за комиссионное вознагражде­ние, дистрибьюторы закупают товары за свой счет, а затем реа­лизуют их покупателю. Коммивояжеры — независимые торго­вые агенты или штатные торговые представители фирмы, продают товары, принимают заказы, консультируют покупате­лей, заключают сделки от имени фирмы.

Сбыт продукции обеспечивается рядом основных процессов, операций и инструментов. К ним относятся: формирование спро­са, стимулирование сбыта, разработка рекламы, формирование имиджа, создание системы связей с общественностью (паблик рилейшнз), разработка фирменного стиля, товарного знака и т.д.

Формирование спроса — целенаправленные действия по обес­печению информированности потенциальных покупателей о то­варе, его особенностях, техническом уровне, экономических па­раметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах, сервисе. Основной инструмент процесса — реклама. Спрос зависит от уровня конкурентоспособности товара, его качества, надежности в эксплуатации и т.д.

Стимулирование сбыта — комплекс мероприятий по про­движению товара на рынках. Это скидки с цены на товар, кре­дитные условия продажи, премиальная продажа, конкурсы, лоте­реи, гарантии возврата денег и т.д.

Разработка рекламы — способ информирования потребите­лей о товаре и его производителе с целью создания благоприят­ного мнения о продукции, продаваемой на рынке.

Формирование имиджа — создание образа предприятия у по­требителей продукции различными способами, имидж высокого уровня — это известность и популярность, устойчивое позитив­ное отношение на рынке к его товарам, услугам, товарному знаку, рекламе.

Создание системы связей с общественностью, прессой, учреж­дениями и общественными организациями, разработка фирмен­ного стиля — это совокупность визуальных средств информаци­онного характера, выражающих единство внутреннего и внешнего оформления товаров, включает образ предприятия, его товарного знака, цветов фирмы и т.д.

Товарный знак — условное обозначение, помещенное на товаре предприятием для его индивидуализации. Является промышлен­ной собственностью. Подлежит правовой защите, гарантирует его владельцу монопольное право на использование. В рыночной эко­номике товарный знак выполняет отличительную, информацион­ную и рекламную функции. Это далеко не полный перечень инст­рументов, которыми пользуется менеджер, обеспечивая сбыт продукции на рынке.

Основные принципы и положения управления маркетингом. Любая фирма должна уметь выявлять открывающиеся рыноч­ные возможности, она не может постоянно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многим фирмам может казаться, что их возможности ограничены, но это всего лишь неумение увидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. В действительности перед любой фирмой открыто множество рыночных перспектив. Роль менеджера — выявить и разрабо­тать с помощью маркетинга наиболее перспективные пути раз­вития, которые приведены ниже.

Анализ рыночных возможностей — одна из первостепенных задач менеджера. Она включает систематическое выявление но­вых рынков сбыта, новых возможностей и идей, которые можно обеспечить, внимательно анализируя маркетинговую информа­цию (печатные издания, выставки, рынки, каталоги товаров и фирм), другим путем является развитие товара и поиск рынков сбыта.

Более глубокое внедрение на рынок, т.е. обеспечение роста продаж существующей продукции целевой группе покупателей можно обеспечить за счет снижения цен, увеличения расходов на рекламу, привлечения потребителей аналогичной продукции других фирм и т.д.

Разработка стратегии расширения границ рынка для това­ра, поиск для него новых рынков. Для этого необходимо изучить географию рынков, их возможности, объем продаж.

Диверсификация товаров, предложение новых товаров, их мо­дификация для новых рынков, — это создание новых производств, проникновение в перспективные сферы деятельности, выявление новых возможностей фирмы, направление усилий с целью дости­жения конкурентного преимущества. Эти усилия должны соот­ветствовать целям и ресурсам фирмы.

Формулирование целей и задач фирмы на получение прибыли, достижение конкретного объема сбыта, уровня роста продаж, завоевание расположения потребителей продукции.

Анализ возможностей рынка и ресурсов фирмы (капитала, технологий, производственных мощностей, продвижения това­ра и т.д.).

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыноч­ных возможностей порождает множество новых идей. Задача менеджера заключается в отборе лучших, которые соответству­ют целям и ресурсам фирмы, величине и характеру рынка.

Прогнозирование спроса и определение размеров рынка. Ме­неджеру необходимо проанализировать информацию, рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка, и сде­лать прогноз относительно его перспектив.

Сегментация рынка. Менеджеру предстоит решить вопрос, как выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потре­бителей. Процесс разбивки потребителей на группы на основеразличий в нуждах, характеристике и поведении называется сегментацией.

Отбор целевых сегментов рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же выбор, побудительных стимулов маркетинга. Фирма может выйти на один или несколько сегментов рынка. Как правило, фирма начи­нает обслуживание одного сегмента, и если начинает успешно, постепенно увеличивает их число.

Позиционирование товара на рынке. Любой товар — это на­бор воспринимаемых потребителем свойств, определяющих вы­бор товара. Сопоставляя позиционирование товара и потреби­тельское предпочтение, определяем его позицию на рынке.

Менеджер, приняв решение относительно позиционирования товара, должен приступить к планированию, цель которого — вызвать реакцию спроса потребления со стороны целевого рын­ка. Планированию подлежат четыре основные составляющие маркетинга: товар, его цена, распределение товара и методы сти­мулирования сбыта на целевом рынке. Претворение планов в жизнь связано с анализом рыночных возможностей, отбором целевых рынков, разработкой маркетингового комплекса факто­ров и его реализации.

Разработка вспомогательных и информационных систем уп­равления маркетингом.

Разработка системы стратегического планирования. Цель стра­тегического планирования — удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или сворачивает слабые. После стратегического планирования разрабатывается среднесрочный или годовой календарный план для каждого про­изводства. В годовом плане дается маркетинговая ситуация, веро­ятные угрозы и возможности, цели и проблемы, стоящие перед товаром. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности.

Далее менеджер разрабатывает организационную систему, структуру маркетинговой службы, способную взять на себя всю маркетинговую деятельность фирмы (исследование рынка, орга­низация сбыта, реклама, сервис, продвижение товара и т.д.). Орга­низационная структура службы маркетинга разрабатывается с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Это могут быть функциональ­ные, географические, товарные, рыночные принципы.

Создание системы маркетингового контроля обеспечивает контроль выполнения планов, прибыльность и осуществление стратегии, обратную связь потребителя и производителя про­дукции.

Основные факторы, оказывающие влияние на разработку мар­кетинговой стратегии:

· на макроуровне к ним относят социально-культурную, поли­тико-правовую, демографическую, экономическую и технико-эко­логическую среду;

· на микроуровне — это конкуренты, поставщики, посредники, аудиторы, контрагенты и т.д.;

· системы планирования, организации, информации, контроля;

· составляющие маркетингового комплекса — товар, цена, рас­пространение и стимулирование.

 

Глава 2

ТОВАР. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: