Особенности маркетинговых коммуникаций в строительстве

 

Цель современного маркетинга — не просто создание хоро­шего товара и назначение для него доступной цены. Фирмы еще должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержание термина «коммуникация» значительно шире.

Современная фирма управляет сложной системой маркетин­говых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь, занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех ос­новных средств воздействия: 1) реклама; 2) работа с общественнос­тью; 3) стимулирование сбыта; 4) личные контакты (продажи). При­водим общие характеристики каждого из указанных элементов.

1. Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее спе­цифических качествах как составного элемента комплекса сти­мулирования затруднительно. Однако некоторые характерные черты все же можно выделить.

А. Общественный характер. Реклама — сугубо обществен­ная форма коммуникаций. Ее общественная природа предпола­гает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке това­ра, встретит общественное понимание.

Б. Способность к увещеванию. Реклама — это средство уве­щевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения к нему разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая фирмой-

продавцом, является своего рода положительным свидетельством ее величины, популярности и преуспевания.

В. Выразительность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для брос­кого, эффектного, выразительного представления фирмы и ее то­варов. Однако в ряде случаев именно броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

Г. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Рек­лама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

2. Работа с общественностью. Притягательная сила этого эле­мента коммуникаций проистекает из ряда его характерных качеств.

А. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достовер­ными по сравнению с рекламными объявлениями.

Б. Широкий охват покупателей. Общественная информа­ция может достичь множества потенциальных покупателей, ко­торые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирова­ние сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии и т.п., все эти и подобные средства обладают тремя характерными ка­чествами.

А. Привлекательность и информативность. Они привле­кают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Б. Побуждение к совершению покупки. Оно предполагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие цен­ность для потребителя.

В. Приглашение к совершению покупки. Оно содержит чет­кое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

4. Личные контакты (продажа). На некоторых стадиях про­цесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательс­ких предпочтений и первоначальных убеждений, а также на стадиях непосредственных убеждений и непосредственного совер­шения купли-продажи, наиболее эффективным средством воз­действия оказывается личная продажа. Причина этого кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя специфическими качествами:

А. Личностный характер. Личная продажа товара предпо­лагает его устное представление, живое, непосредственное и вза­имное общение между двумя или более лицами. Каждый участ­ник может непосредственно изучать нужды и особенности других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Б. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формаль­ных отношений продавец — покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом дол­говременные отношения, обычно принимает его интересы близ­ко к сердцу.

В. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа зас­тавляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязан­ным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испыты­вает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Отметим, что личная продажа — самое дорогое из применяе­мых фирмами средств воздействия.

Теперь рассмотрим подробнее два наиболее существенных средства маркетинговых коммуникаций — рекламу и работу с общественностью.

 

Реклама

 

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которой фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. Рекламодатели еже­годно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг. Рекламу можно рассматривать как форму ком­муникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя.

Коммерческой рекламой называют публичное предоставле­ние информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникнове­ния спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают первоначальную, конкурентную и поддерживающую рекламу.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, спо­собе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности ку­пить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируе­мого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирую­щими фирмами, характе­ристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.

Поддерживающая реклама направлена на поддержание спро­са на ранее рекламированный товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излиш­них запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товара.

Сфера рекламной деятельности включает следующие элемен­ты: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, по­требители. Рекламодатели — это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, частные лица и др.

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускаю­щие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интен­сивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства, услуги потребительско­го характера, пиво, табак и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели — главным образом розничные тор­говцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рын­ка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства с целью информировать население о том, что они готовы ему предло­жить и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства — независимые предприятия, состоя­щие из творческих работников и коммерсантов, которые разра­батывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупа­теля для своих товаров и услуг. К услугам рекламных агентств прибегают в основном крупные рекламодатели.

Основными средствами рекламы являются: реклама в пери­одической печати и справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению и радио; наружная (внешняя) реклама; реклама в оформлении товара; престижная реклама.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от: характера рекламируемого товара и содержания рекламы; наличия ассигнований на рекламу; размеров рынка (его емкости); целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расши­рить уже существующий рынок); круга возможных потребителей.

При этом обычно учитывается целый ряд обстоятельств.

Охват рекламой. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его реклам­ной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуть­ся с его рекламным объявлением средний представитель целе­вой аудитории.

Сила воздействия рекламы. Важна также оценка эффектив­ности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рек­ламой. Так, обращения по телевидению обычно производят бо­лее сильное впечатление, нежели обращения по радио, из-за сочетания звука с изображением.

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных средств информации для рекламы оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при вне­дрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, утвердить товар на рынке.

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью периодической печати для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в периодической печати помещается в форме объяв­лений или статей. Рекламные объявления бывают классифици­рованные и коммер­ческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому призна­ку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления да­ются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения. Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее до­ступными для рекламы. К недостаткам журнальной рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рек­ламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпоч­тительном месте.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводите­ли, расписания поездов, пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, пред­назначенного прежде всего для специалистов различных отрас­лей, и касаются главным образом промышленного оборудования.

Печатная реклама — это каталоги, проспекты, рекламные ли­стовки и буклеты. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковремен­ность рекламного контакта.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Они обычно содержат краткое описание, технические данные, условия продажи и имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и обору­дованием, а также в посылочной торговле.

Проспект — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится опи­сание качества, особенности конструкции, преимущества по срав­нению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, позволяю­щими лучше понять сущность товара.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его каче­стве, основных преиму­ществах и внешнем виде.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте опреде­ленному кругу возможных потребителей. В большинстве случа­ев отправитель придает письму характер личного послания.

Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложен­ные в конверты.

Способы распространения печатной рекламы отличаются боль­шим разнообразием: по почте, на выставках, на тематических конференциях, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц и т.п.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Реклама таким методом — наиболее про­стой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам спо­соб выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефон­ных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и ино­странные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., тематическая компектация списка — от 300 до 600 долл.

В качестве приложения к деловому письму могут фигуриро­вать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, ка­талоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам не­сколько раз. После первой рассылки, как показывает практика, отвечают 4—10% адресов, после второй — 35, после третьей — до 60, после четвертой — до 75%. Рекламное послание не обяза­тельно выполнять типографским способом, вполне годятся ак­куратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата!) и черно-белые технические фотографии высокого ка­чества. Сопроводительное письмо должно быть написано про­стым языком, без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Поскольку придется посылать несколько писем по од­ному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколь­ко обращений, исходя из числа предполагаемых последователь­ных рассылок, приложения к ним сделать также разными, уве­личивая объем информации от письма к письму.

Реклама по телевидению занимает значительное положение. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнооб­разны:

а) рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи);

б) коммерческие рекламные передачи передаются обычно меж­ду и в середине передаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок и демонстрируются в течение 2—3 минут;

в) рекламные репортажи ведутся из универмагов, предприя­тий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с це­лью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включают «импровизированные» бесе­ды с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рек­ламируемом товаре.

Реклама по радио является одним из довольно эффектив­ных средств информации рынка и в некоторых отношениях име­ет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Под­готовка и передача рекламы по радио требуют значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Та­рифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой попу­лярности. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуще­ствления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов — показать достоинства рекла­мируемого товара и побудить его к совершению покупки.

Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение/Скрытая реклама производит на зрителей впе­чатление беспристрастности и объективности.

Наружная, или внешняя, реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к которой относится реклама на улице, на транспорте, световая.

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным кон­трагентам, а также розничным потребителям бесплатно подар­ков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: запис­ные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, за­жигалки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Премии предоставляются розничным по­купателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары.

Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы не­посредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, па­кеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из актив­ных средств привлечения внимания потенциального потребителя.

Престижная реклама — это коммерческая пропаганда по­ложительного образа предприятия. В отличие от товарной рек­ламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на конкретную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприят­ное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убе­дить общественность, что деятельность того или иного предприя­тия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престиж­ной рекламы:

· подготовка и публикация в специальных журналах редак­ционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации произ­водства новых товаров, о социально значимых направлениях де­ятельности предприятия и т.п.;

· организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических дея­телей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры и т.п.;

· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых пред­ставлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

· участие в благотворительных акциях (взносы в благотвори­тельные фонды, участие в благотворительных «марафонах», дру­гих акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов и др.);

· поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основными критериями престижа, которые по возмож­ности должны найти отражение в информативной части реклам­ных мероприятий и других акций, способствующих росту репу­тации, являются: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; высокое качество товаров и

услуг; рентабельность инвестиций; забота о рабочих, компетен­тность руководителей и т.п.

Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения фирмы-изгото­вителя в научных исследованиях, современном проектировании, прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобла­дать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящих­ся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, как средство направленного воздействия на потреби­телей не в интересах последних.

Во избежание нежелательных последствий рекламного воз­действия на потребителей Международной торговой палатой раз­работаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводи­телей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является «Международный ко­декс рекламной практики». Принятый в 1937 г., он несколько раз пересматри­вался; в настоящее время действует редакция Ко­декса 1986 г.

Практика коммерческой рекламы в России предусматривает следующие общие требования, предъявляемые к ее содержанию:

1. реклама должна быть адресована определенной группе по­купателей;

2. рекламодатель обязан точно установить цель, которую пре­следует реклама;

 

3. рекламируемый товар призван отвечать требованиям рын­ка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;

4. реклама обязана соответствовать не только законам, но и моральным и этическим нормам, принятым в нашей стране;

5. реклама призвана быть правдивой, давать потребителю пра­вильное представление о рекламируемых товарах и услугах;

6. в рекламе не может содержаться прямых сравнений с това­рами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упа­ковки или маркировки товаров конкурентов;

7. в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурент­ных товарах или услугах;

8. реклама должна осуществляться постоянно, систематически.

В зависимости от объема рекламной работы и от используе­мых средств фирмы по-разному организуют проведение реклам­ных мероприятий. Они либо создают собственные рекламные отделы и сами готовят рекламу для печати, либо используют специализированные рекламные агентства, предоставляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и реализации рекламы. Они выступают как бы посредниками между промыш­ленными, торговыми и другими фирмами, рекламирующими свои товары, с одной стороны, и газетными и журнальными концерна­ми, радио- и телевизионными компаниями, с другой.

Рекламирование товара на ярмарках и выставках занимает существенное место в системе маркетинговых коммуникаций, хотя только этим роль ярмарок и выставок не ограничивается.

Ярмарки функционируют в целях:

1. самостоятельного установления сторонами деловых и ра­циональных хозяйственных связей;

2. формирования изготовителями планов производства про­дукции, расширения и обновления ее ассортимента;

3. увеличения выпуска высококачественной продукции с уче­том спроса потребителей;

4. вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой из­лишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных ма­териалов и изделий;

5. активизации межрегиональных товарообменных операций;

6. рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганды достижений науки, техники, культу­ры, передового производственного опыта, новшеств;

7. выявления реального спроса рынка на конкретную про­дукцию;

8. оказания услуг информационно-коммерческого и посред­нического характера.

Оптовые ярмарки представляют собой периодические мероп­риятия (реже — постоянно действующие), проводимые с участи­ем работников посреднических организаций, торговли, промыш­ленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения закупок и продажи.

Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и дру­гие материальные ценности, предварительно заказанные, запла­нированные к производству и поставке в ближайший период или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но

накопившиеся там в избытке. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, проспек­тах, каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, кино- и видео­роликах. Выставляются на ярмарках также научно-технические разработки в виде натуральных экспонатов и макетов. Произво­дители и владельцы товаров могут присутствовать или отсут­ствовать на ярмарке. В последнем случае ярмарка берет на себя обязанности по оказанию им дополнительных услуг, связанных с реализацией товаров. На товарном рынке ярмарки надо рас­сматривать не только как мероприятие, позволяющее оператив­но совершать торговые сделки по купле-продаже, но и как метод влияния на формирование спроса, выпуск товаров, расширение и обновление их ассортимента, улучшение качества.

Оптовые ярмарки, как правило, работают по графику с предвари­тельной установкой времени и места. При координации графиков следует добиваться недопущения совпадения сроков проведения яр­марок, чтобы избежать параллельной их работы в близлежащих рай­онах. Практика показывает, что равномерное территориальное рас­пределение ярмарок позволяет иметь широкий круг участников, разнообразить товарный ассортимент, рационализировать потоки информации и товародвижения, поднять товарный оборот каждой ярмарки и их экономическую эффективность. Оптовые ярмарки, как правило, проводятся в областных, краевых, республиканских цен­трах с соответствующими коммуникациями, обеспечивающими уча­стникам должные транспортные и бытовые условия, позволяющие им вести плодотворную работу.

Для общего руководства конкретной ярмаркой образуется яр­марочный комитет, наделенный широкими полномочиями и несу­щий ответственность за выполнение стоящих перед ней задач.

На постоянно действующих ярмарках, а при необходимости и на периодически организуемых, ярмарочный комитет образует дирекцию. Дирекция следит за ведением бухгалтерской, опера­тивной, статистической отчетности, заключает договоры, необхо­димые для обеспечения деятельности ярмарки. Дирекция яр­марки осуществляет организаторскую, рекламную, коммерческую деятельность.

На оптовых ярмарках целесообразно создавать группу марке­тинга. Специалисты по маркетингу главным образом оценива­ют существующую ситуацию (конъюнктуру) и разрабатывают прогноз развития рынка по каждому виду товара. На основе получения и обработки информации, анализа необходимых данных служба маркетинга проводит прогнозные расчеты, в том числе спроса и предложения, на уровне данной ярмарки.

За несколько месяцев до открытия ярмарки определяются примерный перечень предприятий и организаций — участников, объем, ассортимент предлагаемой для продажи продукции, коли­чество и структурный состав обслуживающих ярмарку работни­ков, осуществляется планировка площадей, необходимых для расположения соответствующих служб, экспозиций. С целью предотвращения поступления на ярмарку продукции, не соот­ветствующей условиям спроса, требованиям стандартов, техни­ческих условий, дизайна производится предварительный осмотр образцов, макетов, фотографий, технических характеристик пред­ставляемых товаров. Ярмарочный комитет направляет инфор­мационные письма с приглашением принять участие в ярмарке. Реклама о ярмарке передается через центральные и региональ­ные органы массовой информации. Ярмарка проводится за счет поступления средств от участников в виде денежных взносов.

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций: по реализации продукции, поступившей в первичный оборот, и по реализации неиспользуемой и излишней продукции.

Перед ярмарками первого вида ставится широкий круг задач и прежде всего усиление активного воздействия рыночной тор­говли на формирование планов производства продукции на ос­нове маркетинговых исследований. Ярмарки должны содейство­вать определению рационального объема, сроков производства и поставки в хозяйственный оборот продукции улучшенного ас­сортимента, внешнего оформления с учетом требований совре­менного дизайна. Решаются задачи по внедрению в производ­ство новых изделий, отвечающих требованиям мировых стандартов. Одновременно определяется продукция с моральным износом, эко­номически нецелесообразная в эксплуатации, а следовательно, ре­комендуемая к снятию с производства.

Ярмарки второго вида решают задачи по рациональному ис­пользованию трудовых, финансовых, материальных, производствен­ных ресурсов. Выявляя излишнюю, неиспользуемую продукцию, организуя ее реализацию, ярмарка способствует маневрированию материальными ресурсами на различных уровнях.

Получают распространение ярмарки, совмещающие реализа­цию как новой продукции, так и неиспользуемой, излишней. Такие ярмарки привлекательны для покупателей, но требуют более высоких затрат. В хозяйственной практике оптовые ярмарки организуются также в двух направлениях: по закупке-продаже товаров народного потребления; по закупке-продаже товаров производственно-технического назначения.

Всероссийские ярмарки соединяют интересы большого коли­чества предприятий, объединений с различными направлениями хозяйственной деятельности, специализации производства. На ярмарке сосредоточиваются товары весьма широкого профиля:

Зональные ярмарки привлекают к участию значительное ко­личество предприятий, организаций ряда близлежащих регио­нов. В связи со сходством социальных, географических, клима­тических условий, структуры транспортных коммуникаций ассортиментный состав предлагаемых на таких ярмарках това­ров несколько уже.

Региональные (областные, краевые, республиканские) ярмарки функционируют для оперативного удовлетворения потребителей необходимыми товарами. В организационном плане они более доступны для участников.

Таким образом, основными целями выставок являются: оказа­ние предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимаю­щимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-ин-формационных услуг; развертывание рекламной деятельности; информирование потенциальных потребителей о новой продук­ции, сферах ее применения и возможностях приобретения; обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей; освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и вне­дрения новой технологии, прогрессивных технологических про­цессов и т.д.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изу­чением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и под­бором зарубежных фирм, способных стать партнерами в постав­ках конкурентоспособной продукции.

На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организу­ются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и кон­ференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетите­лей. В организации выставок важное значение имеет показ машин, оборудования, техники. Именно так обстоит дело на постоянной строительной выставке в Москве, как в части научно-технической работы, так и в части демонстрации строительных инструментов и строительных машин, которые показываются в действии.

Выставки функционируют за счет денежных поступлении от взносов ее участников, входной платы посетителей, посредничес­ких услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозици­онной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями. Основное же назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продук­цией с целью определения реального спроса и предложения.

 

Работа с общественностью

 

В сфере маркетинговых коммуникаций наибольшие проблемы возника­ют при разработке организацией политики, связанной с использованием пря­мых и обратных связей между организацией и общественностью, с достиже­нием между ними согласованности в действиях, с формированием благопри­ятного общественного мнения.

За рубежом комплекс этих вопросов принято включать в по­нятие «паблик рилейшнз», которое означает связь с обществен­ностью, обществен­ная информация, работа с общественностью.

Английский институт общественных отношений, созданный в 1948 г., дал действующее до сих пор определение: «паблик ри­лейшнз» (ПР) — планируемые продолжительные усилия, направ­ляемые на создание и поддержание доброжелательных отноше­ний и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Исходя из того, какие цели преследует ПР, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фир­мами ПР на рынке.

Функции ПР в соответствии с современными представления­ми таковы:

1. установление взаимопонимания и доверительных отноше­ний между организацией и общественностью;

2. создание «положительного образа» организации;

3. сохранение репутации организации;

4. создание у сотрудников организации чувства ответственно­сти и заинтересованности в делах предприятия;

5. расширение сферы влияния организации средствами соот­ветству­ющей пропаганды и рекламы.

Свои функции ПР могут выполнять в различных сферах чело­веческой деятельности: в общественных, правительственных, международных и межнациональных отношениях, в отношениях в промышленности и финансах, средствах массовой информации.

Любые мероприятия ПР состоят из четырех связанных между собой этапов: анализ, исследование и постановка задачи; разра­ботка программы и сметы мероприятий; общение и осуществле­ние программы; исследование результатов, оценка и возможные доработки.

ПР придают большое значение необходимости двусторонних отноше­ний. Деловое общение играет огромную роль при реше­нии практически всех управленческих проблем. Недостаток об­щения порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов комму­никации являются главными задачами любой программы ПР.

В теории ПР коммуникация делится на общение с сотрудника­ми (так называемое внутреннее общение) и налаживание инфор­мационного потока и общения с деловыми партнерами и обще­ственностью (так называемая внешняя деловая коммуникация).

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, од­нако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем зве­не организации управления. Выяснилось, в частности, что со сторо­ны

⇐ Предыдущая24252627282930313233Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: