Британский кодекс рекламной практики

 

Десятая редакция Британских кодексов рекламной практи­ки и стимулирования сбыта (British Codes of Advertising and Sales Promotion) вступила в силу с 1 октября 1999 года. Это свод правил, принятых рекламной индустрией и СМИ, кото­рым обязан следовать каждый рекламодатель. Соблюдение тре­бований этого правового сборника контролируется специаль­ным органом - Комитетом рекламных стандартов. Согласно его основным принципам, реклама должна:

 

♦ быть законной, приличной, честной и правдивой;

♦ готовиться с чувством ответственности перед потреби­телями и обществом;

♦ соблюдать принципы добросовестной конкуренции, принятые в бизнесе, - любые сравнения должны быть ясными и правдивыми;

♦ исключать возникновение негативного отношения у по­требителей к рекламе как таковой;

♦ соответствовать документам, регламентирующим рек­ламную деятельность.

Это означает, что ваши объявления не должны:

♦ противоречить действующему законодательству или не­гласно побуждать кого-либо к нарушению закона (на­пример, путем использования изображения движуще­гося автомобиля или мотоцикла в видеоряде рекламы пива);

♦ содержать ничего, что могло бы нанести оскорбление по причине расовой, религиозной или половой принад­лежности, а также сексуальной ориентации или огра­ниченной дееспособности. Если вы сомневаетесь в политкорректности текстов ваших объявлений, то про­консультируйтесь в редакции журнала или газеты либо обратитесь в Комитет рекламных стандартов;

♦ пользоваться неопытностью или недостаточными зна­ниями потребителей в недобросовестных целях;

♦ вводить потребителя в заблуждение допущением неточ­ностей, двусмысленности, преувеличения, недоговорен­ности или каких-либо других злонамеренных погреш­ностей рекламного текста;

♦ пробуждать в потребителе чувство страха или другое стрессовое состояние без достаточных на то оснований (например, для предупреждения действий, опасных для потребителя или окружающих его лиц), при этом пре­дупреждение должно быть адекватным реально сущест­вующему риску;

♦ демонстрировать или поощрять в потребителе прене­брежение нормами техники безопасности;

♦ провоцировать насилие или другое антиобщественное поведение;

♦ превратно изображать людей или характеризовать личность человека враждебным или оскорбительным образом.

Будьте готовы доказать справедливость любых громких ут­верждений, которые вы делаете в рекламных целях (например, «крупнейший» или «единственный» поставщик продукта или услуги), а также представить подтверждающие документы, ес­ли вас об этом попросят.

Цену следует указывать ясно, включая НАС и другие при­менимые налоги. В случае, когда реклама предназначена для по­тенциальных корпоративных клиентов и НДС подлежит возвра­ту, вы можете указать цену без НДС, но при этом правдиво по­казать все прочие затраты. Если вы указываете ценовой диапа­зон, у потребителя не должно создаваться впечатление о боль­шей, чем на самом деле, выгодности вашего предложения.

Предложения можно описывать как бесплатные, если кли­ентом оплачиваются только государственные почтовые услуги, реальная стоимость фрахта и доставки или транспортные рас­ходы, если клиент забирает товар самовывозом. Упаковка и/или обработка отгружаемого товара должны быть бесплатными.

Вы должны указать, что запасы товара ограничены, а также объяснить Комитету рекламных стандартов (или дру­гому контролирующему органу), на чем основано ваше убеж­дение о возможности удовлетворения спроса. Если товар закан­чивается или становится недоступным аля потребителя, следу­ет немедленно прекратить рекламную акцию и приостановить распространение объявлений, а также представить в КРС дока­зательства того, что вы должным образом контролировали свои товарные запасы.

Свидетельства экспертов или других потребителей должны относиться только к тем продуктам или услугам, которые вы рекламируете (в противном случае свидетельства утрачивают силу), кроме этого, свидетельства должны быть правдивы, а любые мнении - обоснованны. Следует заранее получить от эксперта или потребителя письменное разрешение на использование его иными или свидетельства в рекламе. Кроме этого, для любого свидетельства, которое вы собираетесь использовать, необходимо иметь письменное доказательство, с подписью, датой и полным адресом автора свидетельства.

Информация, содержащаяся в рекламном объявлении, быть точной, недвусмысленной, достоверной и полной. Намеренное введение потребителя рекламы в заблуждение недопустимо!

Покупка СМИ

 

Выбор СМИ для конкретной рекламы во многом зависит целевой аудитории.

Аудитория	СМИ
Общенациональная, всеобщая	Общенациональные издания, справочники и каталоги
Общенациональная, специализированная	Специализированные или профессиональные издания
Региональная	Региональные издания, справочники и каталоги

 

Если для вас важно время публикации объявления, то, используя ежедневные издания, можно выбрать подходящие даты, однако нужно иметь в виду, что ежедневная газета может быть прочитана и выброшена в течение одного дня, в то время как издания, публикуемые раз в неделю, раз в месяц или раз в два месяца, сохранят свою актуальность значительно дольше.

Кроме этого, следует принимать во внимание разницу меж­ду бесплатными изданиями для всех (зачастую многие из них так и остаются непрочитанными) и обычными газетами, кото­рые люди покупают (здесь аудитория меньше, но зато есть га­рантия быть прочитанными).

По существующим в Великобритании правилам тарифы на рекламные объявления каждого СМИ обычно фиксируются в так называемой тарифной карточке. Затем эта информация собирается воедино и публикуется в ежемесячном справочни­ке BRAD (British Rates and Data - Британские рекламные тари­фы и данные). Там для всех периодических изданий, находя­щихся в обращении, можно найти информацию о ценах и ти­поразмерах рекламных площадей, а также о составе читатель­ской аудитории.

Кроме этого, в рекламном отделе каждого периодического издания можно получить пакет информационных документов для потенциальных рекламодателей. Туда помимо расценок на рекламу обычно входят образцы последних номеров, данные о реализации выпущенных тиражей, профиль читательской ау­дитории, а также требования к формату и виду изобразитель­ных оригиналов, предоставляемых рекламодателем.

Иногда существует возможность купить «горящую» рек­ламную площадь по сниженной цене. Как правило, это место, которое редакция должна заполнить в экстренном порядке, по­скольку ранее запланированное объявление было в последний момент снято заказчиком. Однако, чтобы воспользоваться та­кой возможностью, необходимо иметь готовый к публикации　изобразительный оригинал, выполненный в соответствии с требованиями данного издания. Кроме того, такой вариант не всегда может отвечать вашим предпочтениям, как по срокам публикации рекламы, так и по месту ее расположения в издании.

Списки рассылки

 

Если рекламное сообщение относительно велико по разме­ну и содержит большое число иллюстраций или вы точно знаете, как и где найти вашу целевую клиентуру (например, нужно сообщить жителям района об открытии поблизости нового магазина), то весьма эффективным средством рекламы будет почтовая рассылка.

С созданием или получением списка рассылки могут помочь:

♦ собственная клиентская база данных (если вам нужны повторные сделки);

♦ специализированные адресные справочники, типа «Желтых страниц» (если рекламное сообщение пред­назначено для конкретной сферы бизнеса);

♦ лист-брокер, торгующий списками рассылки (это спис­ки потенциальных клиентов, проживающих в опреде­ленном районе или принадлежащих к определенной со­циальной группе).

♦ различные организации - например, те или иные про­фессиональные ассоциации; компании, продающие товары по почте; книжные клубы и т. п. - могут разрешить вам воспользоваться их базами, правда, если вы покупаете у них список рассылки, то его разрешается использовать только один раз.

Работа с дизайнером

 

Если только вы сами не являетесь талантливым иллюстратором, для оформления рекламного объявлении лучше пользоваться услугами профессионального дизайнера. Для полного понимания рекламируемого продукта и целевой аудитории дизайнеру потребуется копия вашего плана макета.

Выбор иллюстрации для оформления рекламного текста зависит от цели объявления и предполагаемого места размещения.;

Подумайте, каково будет основное назначение иллюстрации:

♦ показать продукт в товарном виде (пэкшот);

♦ создать у потребителя соответствующее настроение;

♦ продемонстрировать использование продукта;

♦ привлечь внимание читателей к тексту объявления;

♦ разбить текст на смысловые группы.

Штриховая графика

Штриховая графика - это рисунки, выполненные без зате­нений и полутонов. При этом рисунки могут быть сделаны как в черно-белой, так и в цветной гамме. Штриховую графику лучше всего использовать:

♦ для оформления справочников или других публикаций при невысоком качестве полиграфического оборудова­ния, не обеспечивающего достаточной четкости фото­графий;

♦ для подробного показа товара (прорисовка деталей);

♦ для подготовки технических иллюстраций (схемы и чертежи).

Фотографии

Применение качественных фотографий позволяет разно­сторонне продемонстрировать продукт и обеспечивает хоро­шую передачу настроения.

Прочая информация

Сообщите дизайнеру, должен ли он включить в объявление логотип компании, а также использовать цвета, шрифты и дру­гие элементы оформления, относящиеся к корпоративному стилю.

Предоставьте дизайнеру требования по формату реклам­ного блока для каждой публикации (если рекламу планируется размещать сразу в нескольких изданиях).

Посоветуйте дизайнеру оставить в пространстве блока до­статочно «воздуха» - иначе объявление будет создавать впечатле­ние стесненности. Постарайтесь обойтись одним или максимум двумя шрифтами - использование большего количества шриф­товых гарнитур, а также вариантов выделения и начертания при­ведут к тому, что ваше объявление будет выглядеть неопрятно.

 

В качестве резюме

 

♦ Реклама в печати включает модульные объявления, те­матические объявления, объявления прямого отклика, брошюры и прямые рекламные рассылки.

♦ Создание рекламного объявления включает следующие этапы: покупка СМИ (рекламного носителя), разработ­ка эскизного макета, создание текста, создание графи­ческого оформления, верстка, подготовка изобрази­тельного оригинала и печать.

♦ Перед написанием текста приготовьте план-досье со следующими данными: компания (кто вы, что произво­дите, общая характеристика); объявление (формат, СМИ, конечная цель, дата публикации, срок публика­ции, оценка эффективности); продукт или услуга (опи­сание, главные преимущества, УТП); целевая клиентура (потребитель, бизнес); конкуренты; специальные пред­ложения; бюджет; правовые ограничения.

♦ При составлении рекламного текста принимайте во внимание требования правовых документов, перечис­ленных в разделе «Правовые ограничения».

♦ При создании рекламы соблюдайте основные принци­пы Кодекса добросовестного рекламодателя. Это озна­чает, что объявления должны: быть законными, при­личными, честными и правдивыми; демонстрировать чувство ответственности перед потребителями и обще­ством; соответствовать принципам добросовестной конкуренции.

♦ Выбирайте СМИ в соответствии с целевой аудиторией, вначале проконсультируйтесь по справочнику BRAD в отношении рекламных тарифов различных СМИ, а затем попросите в отделе,продаж рекламы выбранно­го СМИ предоставить вам комплект информационных материалов.

♦ «Горящее» рекламное место может быть очень привле­кательно по цене, но оставляет ограниченную возмож­ность выбора.

♦ Для создания списка целевой рассылки можно исполь­зовать собственную клиентскую базу, информацию из региональных или специализированных адресных справочников, а также списки рассылки, полученные у различных организаций или приобретенные у лист-брокеров.

♦ Предоставьте дизайнеру полный план-макет объявле­ния.

 

 

Рекламные объявления в СМИ

Принцип ВИЖЛ

ВИЖД - это принцип, использующийся как в построении процесса продаж, так и в создании рекламных объявлений. Он расшифровывается как Внимание, Интерес, Желание, Действие. Каждое объявление, публикуемое в СМИ, прежде всего должно:

♦ привлечь внимание читателя (заголовок);

♦ пробудить в читателе интерес, чтобы заставить его чи­тать объявление дальше (иллюстрация и вступительное предложение);

♦ вселить в читателя желание обладать рекламируемым продуктом (основной текст);

♦ побудить читателей к действию, направленному на ре­ализацию желания (информация о том, как можно при­обрести рекламируемый товар или услугу).

 

 

Сделайте главный акцент на том, что является важнейшим для читателя - то есть на информации о продукте или услуге, а вовсе не на названии компании-производителя или ее логотипе.

Заголовки

 

Заголовок - это самая важная часть объявления. Его роль -привлечь внимание читателя. Он сообщает читателю, в чем суть рекламного предложения. Используйте в заголовке то из преимуществ рекламируемого продукта, которое является са­мым важным и выгодным с точки зрения клиента (оно всегда должно идти первым в списке преимуществ продукта). Также важно, чтобы заголовок был максимально информативен! От­давайте предпочтение конкретности - всегда лучше написать «Предлагаем 50-процентную скидку на все виды услуг», чем «Замечательное предложение на все виды услуг».

Ниже перечислены некоторые слова, гарантированно вы­зывающие интерес у читателя (их также можно использовать в графических элементах для привлечения читательского вни­мания, так называемых проблесковых вставках):

♦ бесплатно;

♦ сейчас;

♦ уникальный;

♦ новейший;

♦ распродажа;

♦ выгодное предложение;

♦ ограниченное предложение;

♦ эксклюзивное предложение. Существуют несколько типов заголовков.

Утверждение

Это простой и эффективный способ сообщить о том, что вы предлагаете. Если это именно то, что интересно читателю, он захочет прочитать и все остальное.

Пример заголовка-утверждения

♦ «Три вечных ручки по цене двух» (реклама компании по торговле канцтоварами).

♦ «Старые добрые забавы по старомодным ценам» (рек­лама парка развлечений «Золотые годы»).

Вопрос

Вопрос провоцирует читателя к тому, чтобы найти ответ. Существует три способа правильно построить рекламный заголовок-вопрос.

♦ Задать вопрос, а ответ поместить в подзаголовке.

♦ Задать вопрос с помощью «кто», «почему» или «как», а ответ поместить в основном тексте объявления.

♦ С помощью вопросов «почему», «где» и «как» превра­тить утверждение в коммерческое сообщение.

Пример заголовка-вопроса

♦ «Боитесь забыть о годовщине свадьбы? Позвольте, мы вам напомним». (Магазин подарков предлагает услугу напоминания о грядущих семейных праздниках.)

♦ «Почему все мамы так любят наши фломастеры?» (Во­прос сопровождается иллюстрацией, где румяный кара­пуз держит в руке фломастер, на обоях и щеках мамы видны детские каракули - реклама компании, произво­дящей фломастеры с легко стираемыми чернилами.)

♦ «Как выкроить время для шопинга, если не с кем оста­вить малышей?» (Ответ: «Если идете в магазин, оставьте детей под нашим присмотром» - реклама детских яслей.)

♦ «Аля чего мы покрываем всю нашу мебель воском?» (В качестве ответа в основном тексте помещено объяс­нение преимуществ использования пчелиного воска для защиты дерева - реклама производителя качественной мебели.)

♦ «Как этой зимой сделать ваш автомобиль безопасней?» (В основном тексте помещены тесты для определения-«готовности автомобиля к зиме» - реклама новой услу­ги автосервиса.)

Приказ

Призовите читателей выполнить нужные вам действия. Этот тип заголовка лучше всего применять в рекламе прямого отклика - «позвоните нам прямо сейчас». Но не будьте черес­чур агрессивны и не шокируйте читателей, иначе результат ис­пользования такой рекламы будет прямо противоположным.

Пример заголовка-приказа

♦ «Выбросьте все лишние дистанционки» (на иллюстрации изображены несколько пультов ДУ, лежащих в корзине для мусора; а в основном тексте написано, что универ­сальный пульт XYZ-1 IE одинаково хорошо работает с те­левизором, видеомагнитофоном, DVD-плеером, спутни­ковым ресивером и аудиосистемой).

Сравнение

Существует два способа использования сравнений в рек­ламном объявлении.

♦ Сравнить жизнь потребителя ДО и ПОСЛЕ того, как он начал пользоваться рекламируемым продуктом (однако по­мните, что для этого нужно располагать документальным подтверждением каждого сделанного вами заявления).

♦ Сравнить рекламируемый продукт с конкурирующими продуктами, не допуская при этом некорректных выра­жений в их адрес или в адрес их производителей, а так­же намеренного их оговора, что может быть квалифици­ровано как нарушение Кодекса добросовестного рекла­модателя и повлечь за собой судебное разбирательство.

 

Пример заголовка-сравнения:

♦ «А как это выглядело до появления «Сияющего блеска»? (Иллюстрация с изображением линолеумного пола, раз­деленного пополам вертикальной линией, левая полови­на выглядит несколько грязновато, а правая просто си­яет чистотой; слоган-подзаголовок - «Сияющий блеск» сделает ваш пол по-настоящему чистым» - реклама производителя моющих средств).

Вызов

Бросьте вызов потребителю, чтобы он попробовал ваш продукт или услугу. Существует три способа это сделать.

♦ Заключите с читателем пари, что, раз попробовав ваш продукт, он уже никогда не станет использовать другие марки. (Чтобы попытаться доказать вашу неправоту, чи­тателю придется самому испытать ваш продукт в деле.)

♦ Предложите читателям, что вы полностью вернете им их деньги, если продукт не устроит их в течение огово­ренного в рекламе срока (естественно, при наличии то­варного чека!).

♦ Испытание «вслепую» - потребители объективно срав­нивают ваш продукт с продуктом конкурентов. Только помните, что вы должны быть в состоянии докумен­тально подтвердить результат испытаний.

 

Пример заголовка-вызова

♦ «Если вы скажете, что это не самый лучший кофе, кото­рый вы когда-либо пробовали, мы вернем ваши деньги» (реклама специализированного кофейного магазина).

Приглашение

Заголовок этого типа приглашает читателя, предлагая ему стать участником того, от чего он бы в принципе не отказался, например, провести выходные, остановившись в рекламируе­мом курортном отеле. Заголовки-приглашения особенно хоро­ши для презентации новых компаний или продуктов.

Пример

♦ «Побалуйте себя, проведя выходные в нашем курорт-отеле».

♦ «Загляните в наш автосалон, чтобы самому оценить мощь и роскошь нового автомобиля ZZZ».

Подумайте, как сделать приглашение еще привлекательней.. Возьмем рекламу курорт-отеля. Чего ищет ваш читатель? (Ответ: возможность по настоящему отдохнуть и расслабиться.) Каким образом вы можете ему это дать? (Ответ: отель располо­жен на берегу моря, и там вы будете слышать ласковый шум прибоя вместо телефонного трезвона в вашей или детского плача в соседней квартире.)

Используйте этот момент. Заголовок, например, мог бы выглядеть так: Азынъ, дзынъ, дзынь? Уаа, уаа, уаа! - Бухуу, бахай, шшш... Аааа...

Такой заголовок заставляет читателя заинтересоваться: а о чем собственно идет речь? О звуках? Обратите внимание на повторение идеофонов в начале заголовка (оно заинтриговыва­ет читателя), а также на связующую идеофоны рифму.

Далее идет подзаголовок, объясняющий, о чем речь.

Приезжайте в наш курорт-отелъ - ровный шум прибоя успо­коит вас и поможет хорошо расслабиться.

Основной текст

Цель основного текста - дать описание товара или услу­ги либо предоставить информацию, подкрепляющую то, что было заявлено в заголовке.

Открывающая фраза

От первого предложения зависит первое впечатление от рекламного объявления. Надо подхватить мысль с того места, на котором ее оставил заголовок. Не надо повторяться или «за­ходить с другого конца»!

Логика развития текста

Дальнейший текст выстраивайте, следуя естественной ло­гике развития. Сгруппируйте преимущества продукта или ус­луги и описывайте их по степени значимости для читателя. Пе­речисляя преимущества, все время задавайтесь вопросом - а что на это подумает ваш читатель? Может быть, ему захочет­ся оспорить приводимые вами доводы или задать встречный вопрос. Попробуйте предвосхитить возможные контраргумен­ты еще на стадии создания рекламного текста.

Связки

Чтобы развитие текста было по-настоящему логичным, возможно, потребуется свести некоторые части текста воеди­но. Для этого пригодятся связующие слова и фразы, например:

♦ конечно...

♦ не только...

♦ кроме того...

♦ однако...

♦ поскольку...

Коллекционная утварь

Если вы пишете объявление о продаже по почте предметов коллекционирования (например, таких как декоративные та-релки, куклы, книги, компакт-диски и т. п.), в текст нужно включать как можно больше подробностей. Подумайте о том, как продукт выглядит, каков он на ощупь, как пахнет, как зву­чит, каков на вкус (выберите нужное). Представьте себе целе­вую аудиторию - чего ищут эти люди? Коллекционер компакт-дисков ищет редкие записи, поэтому включите в список как можно больше названий; коллекционер тарелок захочет знать размер, число предметов в наборе, что изображено, есть ли по­золота, номерная ли серия и т. д.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: