Случаи из жизни, свидетельства очевидцев

 

Свидетельства пишутся от лица клиентов, которые расска­зывают о вашем товаре или услуге, подчеркивая то, насколько оправдались их ожидания - например, кто-то заказал для свое­го офиса развлекательную программу и был приятно удивлен предоставленными бонусами.

Иногда человека, выступающего со свидетельством, иначе - рекомендатора, называют «случай из жизни». Многие журналы используют «случаи из жизни» в своих редакционных (не-рекламных) материалах, желая ярче проиллюстрировать высказы­ваемые там мысли. Поэтому использование того же приема в рекламной статье может сделать ее еще более похожей на　обычный редакционный материал, который обычно обладает большей силой внушения, чем материал с отличительными при­знаками рекламы.

Хороший «случай из жизни» может удачно подчеркнуть преимущества рекламируемого товара или услуги, заставив по­тенциальных клиентов положительно идентифицировать себя с героем данного материала.

Правовые ограничения

 

Кодекс рекламной практики гласит, что свидетельство от­носится только к продукту, который вы рекламируете. Если продукт меняется, то свидетельство теряет силу, и нужно найти новый «случай из жизни». Кроме того, свидетельство должно быть правдивым, а вы должны располагать его письменным подтверждением.

Вам необходимо заручиться письменным разрешением ре­комендатора (эксперта) на использование его свидетельства в печатной рекламе. Для любого свидетельства, которое вы со­бираетесь использовать, нужно иметь подтверждение, содержа­щее подпись, дату и адрес клиента. Вы можете поблагодарить людей, выступивших со свидетельствами о вашем продукте, за то время, которое они на вас потратили и преподнести им небольшой подарок (например, букет цветов, бутылку хороше­го вина или купон на подарок) - все это считается приемле­мым, но помните, что благодарность в виде наличных денег бу­дет рассматриваться как взятка за то, чтобы клиент сказал о ва­шем продукте что-нибудь хорошее.

Если вы собираетесь ссылаться на результаты официальных испытаний, профессиональные оценки, заключения исследова­тельских центров или выводы профессиональных публикаций,　 помните, что все они должны соответствовать установленным нормам и проводиться под контролем компетентного специали­ста, имеющего соответствующую квалификацию, кроме того, вы обязаны получить письменное разрешение такого лица на публикацию этих материалов в рекламных целях.

Выбор рекомендатора

Следует найти клиента, который бы:

♦ был удовлетворен рекламируемым товаром или услугой (особенно если на первый план выдвигаются такие преиму­щества, как быстрота обслуживания, широкий товарный ассортимент, гибкость сервиса, экономия денег и т. п.);

♦ наиболее близко соответствовал типичному профилю целевого клиента;

♦ соответствовал профилю аудитории выбранного СМИ, (например, если реклама размешается в журнале, пред­назначенном для читательской аудитории среднего воз­раста, то «случай из жизни» героя, которому не испол­нилось и 15 лет, будет неуместен).

Целесообразно иметь под рукой сразу несколько «случаев из жизни». Ведь если у вас всего один или два рекомендатора, и они решат больше не участвовать в публичной рекламной ак­ции, то рекламная статья с их свидетельствами не сможет быть опубликована.

Потенциальными источниками свидетельств для рекламы могут стать:

♦ люди, которые пишут благодарственные письма или лично сообщают вашим сотрудникам, что довольны ка­чеством товара или сервиса;　 ♦ клиентская база данных — в этом случае значение име­ют те преимущества, которые вы хотели бы выдвинуть на первый план. Например, если нужно показать, как быстро вы отвечаете на потребности клиента, выберите того, чью проблему вы решили быстро и эффективно. Чтобы показать гибкость сервиса и широкий ассорти­мент товаров, выберите того, кто заказывал у вас что-нибудь необычное для особого случая;

♦ собственные сотрудники — попросите их брать на заметку всех, кто близко соответствует типичному профилю реко­мендатора. Имеет смысл формализовать эту задачу и вклю­чить ее в мотивационную схему сотрудников, поощряя их за каждый предоставленный ими «случай из жизни», кото­рый можно использовать в рекламных целях.

Как написать «случай из жизни» Когда вы общаетесь с предполагаемыми рекомендаторами, выясните, готовы ли они помочь в рекламе вашего продукта. Объясните, где вы пла­нируете публиковать объявления, а также что вам понадобится фото рекомендатора для иллюстрации определенного преиму­щества продукта или услуги в рекламной статье.

Если эти люди готовы сотрудничать, проинтервьюируйте Щ для получения информации, нужной при написании рек-\.1М1!ой статьи. Такая информация, составляющая основу будущей статьи (даже если впоследствии вы не станете использовать эти данные полностью), должна включать:

♦ имя и фамилию клиента;

♦ примерный район проживания (подробный адрес даю­щего свидетельство с названием населенного пункта и улицы в рекламе указывать не надо);

♦ возраст клиента;

♦ род занятий клиента;

♦ главную причину, по которой клиент приобрел рекла­мируемый продукт, предпочтя его конкурирующим продуктам (цена, качество, сервис);

♦ о каком реальном событии предполагается свидетельст­вовать (ваша фирма оперативно предоставила клиенту автомобиль, и он не опоздал на бракосочетание дочери, ваш полис помог ему сэкономить деньги на обязатель­ной страховке, ваша финансовая консультация помогла молодой семейной паре, когда банк неожиданно отка­зал им в ипотечном кредите, который они до этого пы­тались оформить самостоятельно, и они чуть не оста­лись без лома своей мечты);

♦ стал ли бы клиент рекомендовать вас своим родным или друзьям?

После написания рекламной статьи, попросите рекомендатора подписать письменное свидетельство в том, что история, рассказанная в статье, точно соответствует действительности и что рекомендатор разрешает вам использовать эту историю (а также свою фотографию, сделанную профессиональным фо­тографом) в вашей печатной рекламе.

В качестве резюме

 

♦ Рекламная статья или очерк - это особый вид рекламно­го объявления, которое оформлено в стиле редакцион­ного материала.

♦ Составьте для себя план-досье по следующим пунктам: сведения о компании (кто вы, профиль бизнеса, поло­жение на рынке); объявление (формат, тип СМИ, ожи­даемые результаты, сроки публикации, сколько всего номеров с рекламой должно выйти, метод оценки эф­фективности); товары и услуги (описание, преимущест­ва, УТП); целевой рынок (конечный потребитель, кор­поративный клиент); конкуренты; специальные предло­жения; бюджет; правовые ограничения; какие свиде­тельства вы используете, какие дополнительные крат­кие сведения вы намерены привлечь.

♦ Заголовок статьи должен точно соответствовать стилю, принятому в выбранном СМИ.

♦ Основной текст должен точно соответствовать стилю, принятому в выбранном СМИ, страница должна быть похожей на редакционный (не рекламный) материал, используйте ведущий сюжет (основное повествование), побочный сюжет (дополнительное повествование или описание преимущества продукта) и дополнительные краткие сведения.

♦ Хороший «пример из жизни» должен выдвинуть на первый план преимущество вашего товара или услуги, заставив потенциальных клиентов идентифицировать себя с героем публикуемого материала.

♦ Свидетельства должны относиться исключительно к рекламируемому продукту, быть правдивыми, иметь документальное подтверждение и письменное разреше­ние на использование в рекламных целях.

♦ Выбирайте такие «примеры из жизни», которые бы удачно иллюстрировали главные преимущества рекла­мируемого продукта, соответствовали типичному про­филю вашего целевого клиента, а также профилю ос­новного читателя СМИ, выбранного для публикации рекламной статьи.

♦ Целесообразно иметь в запасе несколько рекомендаторов - используйте клиентов, которые обратились в вашу фирму с выражением личной благодарности, клиент­скую базу данных, а также помощь ваших сотрудников.

♦ При общении с предполагаемым рекомендатором нуж­но выяснить: его имя и фамилию, возраст, род занятий, район проживания, причины, по которым он выбрал ваш продукт, предпочтя его конкурирующему, какое со­бытие можно использовать для свидетельства и почему клиент готов рекомендовать вас другим людям.

 

Прямая почтовая рассылка

 

 

Рекламные материалы для прямой почтовой рассылки -это сообщения, предназначенные определенным группам целе­вых клиентов. Такие материалы могут иметь какой угодно вид: от обычного письма до многостраничных брошюр и каталогов, кроме этого они могут включать дополнительные стимулы.

Большие возможности

 

При прямой почтовой рассылке у вас больше возможнос­тей для контроля над такими параметрами рекламы, как:

♦ адресность - вы избирательно обращаетесь к конкрет­ному типу целевой аудитории;

♦ персональность - ваше сообщение персонализирова­но, поскольку вы точно знаете, кому пишете;

♦ срочность - вы можете доставить сообщение в точно назначенный срок, например чтобы оперативно проин­формировать клиентов об изменении цен;

♦ информативность - помимо письма вы можете вложить в конверт и другие необходимые рекламные материалы;

♦ конфиденциальность - вы можете разослать сообщения с информацией, предназначенной узкому кругу клиентов;

♦ результативность - вы можете продолжить акцию по телефону или почте, чтобы привлечь новых клиентов по сетевой схеме «порекомендуй нас другу» или «при­веди с собой товарища» (когда актуальный или потен­циальный клиент рекомендует рекламируемый товар или услугу своему знакомому и оба купивших получают от фирмы подарок);

♦ стимулирование интереса клиентов к будущим предложе­ниям - при помощи информационных бюллетеней, рас­сказывающих о ближайших планах развития компании.

План-досье прямой почтовой рассылки

 

Как и в случае с уже рассмотренными видами рекламы, для прямой почтовой рассылки нужно составить план-досье. Основное различие здесь заключается в формате.

♦ Формат - размер бумаги и конверта (также можно ис­пользовать специальную открытку), цвет или ч/б, иллю­страции и т. д.

♦ Тип носителя - используется приобретенная у других или собственная клиентская база данных (исходя из этого, определите способ обращения к адресату).

♦ Ожидаемые результаты рассылки - ставьте конкретные цели. Например: 150 новых клиентов в течение шести недель или увеличение продаж на 10% за квартал (и будь­те реалистом!).

♦ Срок готовности - когда агентство, занимающееся до­ставкой или отправкой по почте, должно получить гото­вые письма или бандероли с рекламными материалами.

♦ Длительность акции - дата последней отправки.

♦ Метод оценки эффективности - например, использо­вание идентификационных кодов.

Конверт

 

Конверт - это первое, что видит ваш потенциальный кли­ент. Именно конверт будет конкурировать с остальным содер­жанием почтового ящика - личными письмами, счетами на оп­лату, другими рекламными рассылками. Таким образом, сам вид конверта должен привлекать внимание и пробуждать любо­пытство, заставляя клиента, в конечном счете, открыть его. Су­ществует несколько способов это сделать.

♦ Соблазнительный текст - «бесплатно», «эксклюзив­ное предложение» и тому подобные фразы, а также «приманки» (например, интригующий вопрос - чтобы узнать ответ, придется открыть конверт).

♦ Прозрачное окошко на конверте, через которое видна определенная часть письма.

Не забывайте использовать обратную сторону конверта, -на ней можно сообщить дополнительные сведения о преиму­ществах продукта или поместить информацию о стимуле.

Письмо

Основные сведения

Пишите письмо так, как будто обращаетесь к человеку, ко­торого хорошо знаете. Оно должно быть искренним и убеди­тельным. Можете представить, что пишете это письмо кон­кретно кому-либо из своих знакомых или друзей.

Письмо должно быть напечатано на хорошей плотной бу­маге достаточно крупным и красивым шрифтом. Если оно бу­дет выглядеть «дешево», то у потенциальных клиентов возник­нет впечатление, что ваша компания «экономит на всем» (по­мните, одно дело - рациональное использование средств, и сов­сем другое - вынужденная их экономия). Если же письмо не­удобно читать из-за того, что оно напечатано не тем шрифтом, то потенциальный клиент просто не станет этого делать.

Точки входа

Если рекламное письмо довольно длинное, то лучше сде­лать в нем несколько точек входа - если читатель просматрива­ет сообщение мельком, читая текст «по диагонали», то нали­чие точек входа поможет снова привлечь его внимание.

Сделать это вам помогут:

♦ заголовки - выделяя каждую важную мысль, они тем самым создают новые точки входа;

♦ подзаголовки - обычно они дают читателю представле­ние, о чем пойдет речь в следующем параграфе;

♦ подписи - особенно полезны для пояснения иллюстраций;

♦ маркеры списка - удобный способ разместить боль­шое количество информации на ограниченном пространстве, фразы должны быть короткими, энергичными, напористыми и не иметь вид законченных периодов;

♦ подчеркивание и другие способы выделения - ис­пользуются в основном тексте; выделяемые слова и фразы должны соответствовать тому, что является значимым для читателя;

♦ текст в рамке - хороший способ побудить читателя к действию (например, как ответить на рекламное пред­ложение) или акцентировать важнейшие преимущества товара.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: