Структура рекламного письма

 

Постройте ваше письмо следующим образом:

♦ приветствие - при возможности всегда обращайтесь в письме к потенциальному клиенту по фамилии («Ува­жаемый г-н Андерсон»), при этом проверьте, что напи­сали ее правильно (может быть, правильно «г-н Андер­сен»?). Если фамилия адресата неизвестна, то обращай­тесь к нему по должности («Уважаемый г-н Генеральный директор») или по профессии («Уважаемый стомато­лог», «Уважаемый аудитор» и т. д.);

♦ ударный заголовок - он должен содержать саму суть того, что вы предлагаете потенциальному клиенту, по­старайтесь сразу вовлечь клиента и побудить его к дей­ствию;

♦ открывающий параграф - он должен захватить внима­ние читателя и доказать ему значимость для него данно­го сообщения; используйте местоимение «вы», чтобы с самого начала вовлечь читателя;

♦ основной текст - опишите здесь то, что вы предлагаете:

- используйте короткие параграфы и располагайте их в логической последовательности;

- попробуйте закончить один из параграфов вопро­сом, а в следующем дайте ответ. Чтобы параграфы лучше связывались друг с другом и тем самым доль­ше удерживали внимание читателя, можно в конце каждого параграфа вводить новую мысль;

- выделите преимущества, объясните, что представля­ет собой товар (или услуга) и что он может дать чи­тателю;

- оставьте лучшее преимущество «на десерт» и исполь­зуйте его в качестве «прощального кадра»;

♦ предложите читателю стимул - вознаграждение за ско­рый отклик - денежную скидку, дополнительные преиму­щества, подарок от фирмы или продленный срок гарантии;

♦ сделайте механизм ответа предельно простым - как поле для «галочки». Вам известны фамилия и адрес кли­ента, так что не просите их указывать. Если речь идет о единственном предложении, воспользуйтесь вариан­том выбора «да»/«нет»; или если клиент должен вы­брать из нескольких вариантов (например, по количест­ву или по цвету), то используйте поля для отметок и убедитесь, что оставили клиенту достаточно места, чтобы указать дополнительные сведения (например, реквизиты кредитной карточки, - или сообщите клиен­ту, на кого ему следует выписать банковский чек);

♦ если вы используете купон, обязательно снабдите его идентификационным кодом (если вы хотите, чтобы ад­ресат рекламного письма связался с отделом по работе с клиентами, то попросите его, позвонив, сообщить код купона, например: АВ1), тогда можно будет оценить эффективность различных средств и механизмов рек­ламы). Убедитесь, что код для прямой рассылки являет­ся уникальным и не совпадает ни с одним из кодов, ис­пользуемых вами в других средствах рекламы;

♦ не забудьте включить поле для отметок, чтобы получить разрешение клиента на перекрестные продажи, - по­просите клиента отметить это поле, если он НЕ хочет, чтобы вы связывались с ним по поводу других предло­жений или сообщали дополнительную информацию;

♦ вложите в письмо конверт для отправки вам заполнен­ного купона - это хорошая идея, поскольку клиенту не придется нести никаких денежных затрат;

♦ если вы выбрали механизм прямого отклика (когда кли­ент может сразу же сделать заказ), не забудьте указать название и адрес своей компании; сообщите, сколько времени уйдет на обработку заказа и когда клиент мо­жет ожидать доставки товара (например, «доставка в течение 28 дней»);

♦ в заключение напишите «С наилучшими пожеланиями» и либо подпишите каждое письмо лично, либо отпеча­тайте факсимиле вашей подписи синим цветом;

♦ P.S. - постскриптум используется, чтобы усилить уже изложенные аргументы (с помощью дополнительных преимуществ либо напоминания об основных положе­ниях или специальном предложении), старайтесь сде­лать постскриптум достаточно коротким;

♦ впрочем, можно добавить и Р.P.S.;

♦ используйте информацию, предоставленную клиентом, для продаж в будущем или для перекрестных продаж, сообщайте клиенту о готовящихся продуктах и предло­жениях.

Стимулы

 

Здесь нужно запомнить лишь две веши.

♦ Стимулы должны быть связаны с основным предложе­нием (например, если в рекламном письме вы предлага­ете адресату приобрести книгу о выращивании огород­ной зелени, хорошим стимулом будет пакетик семян элитной петрушки - ведь вам уже известен круг инте­ресов потенциального клиента).

♦ Если вы намерены вложить стимул в конверт, убеди-' тесь, чтобы он будет надежно закреплен - лучше при­клейте стимул к письму. (Используйте специальный не­маркий клей - в решении этой проблемы вам помогут работники типографии.)

Виды стимулов, которые лучше не использовать

Избегайте вложения стимулов, которые:

♦ могут разлиться внутри письма при неаккуратной сорти­ровке или перевозке (это скажет клиенту, что в вашей ком­пании работают недалекие или невнимательные люди);

♦ являются скоропортящимися (что будет, если клиент уехал в отпуск? - вернувшись, он обнаружит ваше рек­ламное письмо, в котором увидит нечто малоприятное во всех отношениях);

могут изменить форму под воздействием температуры (что также произведет отталкивающее впечатление на клиента, который сделает закономерный вывод о не­внимательности вашей компании);

имеют нестандартный размер (в результате чего кон­верт с вложением станет плохо проходить в прорезь почтового ящика и либо будет поврежден, либо клиен­ту придется специально идти за ним на почту);.

значительно увеличивают вес почтового отправления (это сильно увеличит ваши почтовые издержки).

Пример рекламного материала для прямой почтовой рассылки

«Мобильные телефоны» в городе N

 

Цель рекламного материала заключается в продаже гарнитур для мо­бильных телефонов тем клиентам, которые приобрели сотовые аппараты в компании «Мобильные телефоны» города N в течение последнего года.

Итак...

Теперь вы уже не пропустите важный звонок...

Цель вышесказанного - заинтриговать аудиторию.

 

Письмо

Дорогая миссис Браун,

Это личное приветствие.

Не раз, будучи за рулем, вы проезжали через оживленный перекресток, как вдруг начинал звонить ваш мобильный телефон...

Это - заголовок (выделите его полужирным шрифтом или курсивом). Здесь миссис Браун согласно кивает головой - да, такое с ней случалось.

Теперь у вас есть надежный и безопасный способ не пропустить важ­ный звонок даже в такой ситуации.

Первое предложение основного текста показывает преимущество и, что еще важнее, с помощью местоимения «вы» вовлекает миссис Браун в чтение. Но о каком же способе идет речь? Чтобы узнать это, ей нуж­но скорее читать дальше!

Все, что вам нужно - это наша телефонная гарнитура с автомобиль­ным адаптером. Купив мобильный телефону нас в июне прошлого го­да, вы теперь можете воспользоваться специальным предложением и при покупке этой гарнитуры получить 50-процентную скидку от ре­комендованной розничной цены!

Вы напоминаете клиентке, что она купила телефон у вас (теперь она уже понимает, что вы - солидная фирма), и предлагаете ей фантасти­ческую скидку.

Мы сами за несколько минут установим комплект в вашу машину.

Пора преодолеть возможное возражение.

Позвоните нам в течение ближайших десяти дней, и вы совершенно бесплатно получите чехол для вашего мобильного!

Теперь дайте клиентке стимул для быстрого отклика.

Позвоните нам сегодня по телефону 01000123456 и сообщите код HF01, все остальное мы берем на себя.

Этим вы максимально упрощаете клиентке совершение покупки (а себе даете возможность точной оценки результативности рекламы).

Искренне ваш

Джеймс Грин

Менеджер по работе с клиентами

В конце письма - личная подпись.

В качестве резюме

 

Рекламные материалы для прямой почтовой рассылки -это сообщения, предназначенные для определенного круга потенциальных клиентов.

Конверт должен вызывать интерес при помощи привле­кательного или интригующего текста, использования проблесковых вставок или прозрачных окошек - и не забудьте задействовать обратную сторону конверта!

Письмо должно быть искренним и убедительным. Если текст большой, нужно разбить его на смысловые груп­пы при помощи заголовков, подзаголовков, маркеров списка и т. п.

Используйте следующую структуру письма - личное приветствие, ударный заголовок (суть вашего предло­жения клиенту), открывающий параграф (цель - при­влечь внимание клиента, показав насущность предло­жения и его преимущества в логической последователь­ности (приберегите лучшее «на десерт»), стимул для быстрого отклика, заключение («с наилучшими поже­ланиями» или «искренне ваш» + личная подпись), P.S. (усиление сказанного ранее), P.P.S.

Стимулы-вложения должны быть связаны по смыслу с основным текстом рекламного письма, надежно за­креплены в конверте - при этом, если есть какие-либо потенциальные проблемы, лучше совсем обойтись без вложений.

 

Оценка эффективности

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: