Реакции потребителей на изменение цен

Увеличение или снижение цен, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы.

Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен. Понижение цены они могут истолковать как 1) замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, 3) признак финансового неблагополучия фирмы, 4) признак того, что скоро цена снова снизится и следует подождать с покупкой, 5) признак понижения качества товара. Увеличение цены может быть понято покупателями и как положительное явление: 1) товар стал пользоваться спросом, и следует побыстрее его купить, пока он не стал дефицитным, 2) товар имеет особую ценностную значимость, 3) продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, какую только сможет выдержать рынок.

Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, которая предполагает изменить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию не только потребителей, но и конкурентов. Обычно конкуренты реагируют тогда когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Такое положение имеет; место при олигополистической конкуренции.

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если имеется только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же методом, то его ответный ход можно предугадать. Но не исключена возможность, что конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагирует исходя из своих сиюминутных интересов. Тогда фирме следует выяснить эти его интересы. К ним могут относиться увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если имеется несколько конкурентов, то фирме необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному в зависимости от своего финансового положения, занимаемой доли рынка или других показателей. Если часть конкурентов реагируют на изменение цены одинаково, то можно ожидать, что так же поступят и другие конкуренты.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Чтобы определить реакцию фирмы на изменение цен конкурентами, нужно дать ответ на ряд вопросов:

1) выяснить причину изменения цены конкурентом - для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, для возмещения изменившихся издержек или для изменения цен в отрасли в целом;

2) изменяет ли конкурент цены временно или надолго;

3) что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы;

4) как может ответить конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций.

Скидки с цен

Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших товарных запасов, ответных действий на снижение цен конкурентами.Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов: плановая скидка и тактическая скидка.

1. Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют – «замаскированными». К таким скидкам относят организацию предприятием-производителем рекламы своей, продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым предприятие- производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу торговых названий производителя, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

2. Тактические скидки. Их использование ведет к снижению реальной цены приобретения товара и к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить. К основным типам тактических скидок относятся: скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые); скидки за внесезонную покупку; скидки за ускорение оплаты; скидки для поощрения покупки нового товара; скидки при комплексной закупке товаров; скидки для «верных» или престижных покупателей.

Виды скидок

Надбавка к цене - цена, устанавливаемая в зависимости от особых требований покупателя (в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышенное качество товара, предоставление дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа).

Льготная цена – цена, устанавливаемая на пониженном уровне в целях стимулирования сбыта определенных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах.

Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара. Простая скидка с прейскурантной цены составляет 20 – 30 %, а в некоторых случаях доходит до 40%. Такие скидки практикуются при заключении сделок на машины и оборудование. К простой скидке относится скидка, предоставляемая при покупке товара за наличный расчет (сконто). Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит и покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка составляет 2 - 3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента, существующему на денежном рынке.

Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15 – 20 % оборота.

Прогрессивная скидка - скидка за количество или серийность, предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов, некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 – 20 % розничной цены.

Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных относятся скидки на пробные партии и заказы; имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособ­ность того или иного товара на внешнем рынке.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде скидок на фрахт, льготных кредитов или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

Скидки за качество. Установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Тогда используется маркетинговый прием, заключающийся в предоставлении скидки за работы по приспособлению товара к требованиям рынка. С предоставле­нием такой скидки поставщик добивается только временного результата, но закрепляет свои позиции на рынке и после решения своих производственных проблем может в дальнейшем повысить цену.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25 – 30 % прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели.

Скидки при продаже подержанного оборудования составляют иногда до 50% первоначальной цены товара.

Сервисные скидки. Иногда поставщики вместо создания и поддержания эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставлять сервисные скидки. Этот прием имеет хорошие результаты, если имеются возможность контроля за осуществлением дилером, оптовиком дополнительных функций и способ оценки эффективности, подобной скидки.

Клубные скидки. В настоящее время насчитывается множество национальных и международных дисконтных клубов, которые предоставляют своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами клубов могут быть физические и юридические лица, практикуется ассоциированное членство. Национальные и международные клубы выпускают и продают лицензии предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба. Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов и, по сути, формируют элитарные группы, для которых предоставляются существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги. Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе - существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки. Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 1 до 50 и более процентов.