Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Важно, как то, что люди делают с рекламой.

Пер. с англ.

М.,: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001 г. –

Ч. Сендидж, “Реклама: теория и практика”,пер. с англ.: —

М.,: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС",2001 г. -

Наиболее полный курс по теории и практике рекламы выдержавший десятки изданий в Америке и европейских странах. Книга будет весьма полезна студентам, аспирантам, преподавателям, менеджерам, рекламщикам-профессионалам.

ЛР№ 066284 от 25.01.99 г. Министерства печати и информации. “МТ-Пресс”, 107082, г. Москва, Спартаковская пл. д.14 стр. 1.

Редактор Д. В. Павлов

Верстка П. П. Сухов

Корректор С. В. Сигунова

ISBN 5-865667-034 -6

Оглавление

Глава 1. Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя (5)

Глава 2. Творческий подход: побудительные мотивы (17)

Попытки понять факторы мотивации

Одна из точек зрения на побудительные мотивы рекламы

Физиологические потребности

Потребности в самосохранении

Потребности в любви

Потребности в уважении

Потребности в самоутверждении

Побудительные мотивы и реклама

Глава 3. Творческий подход: выбор побудительных мотивов (25)

Основные моменты процесса отбора

Сужение круга побудительных мотивов: несколько общих слов

Роль интуиции

Роль показателей качества

Роль данных исследований образа жизни

Роль показателей количественного порядка

Количественные и качественные показатели и творчество

Использование понятия базиса отсчета применительно к проблеме побудительных мотивов в рекламе

Глава 4. Творческий подход: замысел рекламного обращения (36)

Объявления как "обращения маркетинга"

Потенциальный рекламодатель

Что предложить

Как предложить

Рекламное объявление как "символическая упаковка"

Постановка коммуникативной задачи

Исследования в процессе разработки

Рекламного замысла

Один мотив или несколько: различные взгляды на базис отсчета

Творческий процесс

Этап подготовки

Этап "переваривания" информации

Этап "инкубации "

Этап "озарения"

Творческая дилемма

Классический пример творческого решения: "фольксваген-жук"

Отработка обращения: точка зрения исследователя

Постановка задач

Стратегия рекламной кампании

Определение аудитории

Точка зрения потребителя

Коммуникация посредством информации

Коммуникация посредством вовлечения аудитории

Коммуникация за счет искренности

Коммуникация действием

Коммуникация посредством формы и стиля

Общие элементы печатной рекламы: изображения и слова

Журнальное обращение

Важность заголовков

Важность текста

Предварительные испытания обращения

Газетное обращение

С точки зрения аудитории

С точки зрения рекламодателя

Элементы газетного объявления

Обращение прямой почтовой рекламы

Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы

Общие элементы вещательной рекламы; человеческий голос и музыка

Голос

Музыка

Телевизионное обращение

Наиболее распространенные формы подачи материала

А. Коммерческая идея (что продемонстрировать)

Б. Основная тональность, или подход:

В. Приемы демонстрации

Г. Техника съемки

Предварительное испытание подходов

Радиообращение

Несколько общих правил

Отработка радиоролика: слова и дела

Предварительные испытания подходов

Резюме

Глава 5. Творческий подход: Зрительные элементы (75)

Функции зрительных элементов

Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов рекламы

Ориентация на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание

Представление товара или услуги целиком или частично

Непосредственное отношение к товару и основной теме текста

Использование цвета

Искусство и дилемма рекламы

Взгляд с точки зрения структуры обращения

Опознавательные знаки

Важность опознавательных знаков

Названия фирм

Названия марок

Товарные знаки

Глава 6. Творческий подход: графика и дизайн (84)

Процесс подготовки макета

Качества, необходимые макету

Сбалансированность

Контраст

Пропорциональность

Направление взгляда

Целостность

Разумное использование пробелов

Макеты мелких объявлений

Кадропланы

Глава 7. Творческий подход: производство (92)

Глава 8. Планирование использования средств рекламы (111)

Глава 9. Газеты и журналы (127)

Глава 10. Прямая почтовая реклама (139)

Глава 11. Прочие средства рекламы (149)

Глава 12. Разработка рекламного бюджета (163)

Глава 13. Рекламные организации (175)

Глава 14. Зачем нужны тесты? (192)

Глава 15. Тестирование: прямые замеры (204)

Глава 16. Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан (221)

Предисловие авторов

Настоящее издание рассчитано, прежде всего, на то чтобы помочь непосвященному разобраться в обезоруживающе простом и в то же время чрезвычайно сложном явлении, именуемом рекламой. Ради этого изложение материала ведется исходя из трех традиционных основополагающих предпосылок.

1. Рекламу следует рассматривать как составную часть большого органического единства общества и системы предпринимательства. Только поняв условия, в которых возникла и действует реклама, т. е. потенциальные возможности и ограничения, которые делают ее свободной и одновременно скованной, можно по-настоящему разобраться в ее принципах и методах. Так что слова "теория и практика" не зря стоят в заглавии книги именно в этом порядке.

2. Получатель рекламного обращения находится в центре любой рекламной акции. Реклама, по всей видимости, оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для жизни тех, на кого она стремится воздействовать. Об этой общности интересов полезно помнить для понимания поражающего воображение многообразия форм рекламного увещевания.

3. Американская реклама не поддается в достаточной степени упрощению и легкодоступной классификации. Поэтому различные ее виды — реклама розничной торговли, реклама, рассчитанная на специалистов, на промышленность, на представителей свободных профессий, на торговлю, реклама идей и т. п. — рассматриваются на протяжении всей книги, а не по отдельности. Такой подход позволяет противостоять тенденции сползания к рассуждениям типа: "Вся реклама занимается..."

Кроме того, весь материал скомпонован вокруг вопросов,являющихся, по нашему мнению, основными для понимания предмета:

Чарльз Сэндидж,

Вернон Фрайбургер,

Ким Ротцол

Глава 1

Факторы,

Влияющие на ответную реакцию потребителя

То, что реклама делает с людьми, вовсе не столь

важно, как то, что люди делают с рекламой.

Неизвестный автор

Легендарный специалист рекламы Джеймс Уэбб Янг якобы дал однажды такой совет: "Рано ложитесь. Рано вставайте. Работайте изо всех сил. И рекламируйте". Многие явно последовали этому совету. Однако споры о том, как рекламировать и что бывает результатом рекламы, сегодня ничуть не ближе к рождению истины, чем они были во времена таких корифеев практической рекламы, как Янг.

Совершенно очевидно, что мнения о реакции на рекламу, высказываемые ее многочисленными критиками, отличаются от мнений, скажем, корпораций "Дженерал фудс" или "Проктер энд Гэмбл". Рискуя чересчур упростить проблему, можно сказать, что критики обычно полагают, будто реакции более или менее пассивной потребительской аудитории формируются под большим влиянием внешней силы (рекламы). С другой стороны, защитники рекламы часто склонны поддерживать идею об осмотрительности и расчетливости человека. С этой точки зрения люди принимают или отвергают рекламное объявление или разрешают ему произвести на себя ограниченное влияние в зависимости прежде всего от факторов рассудочного порядка.

По собственному печальному опыту мы знаем, как трудно порой бывает при личном разговоре добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. А ведь в этом случае мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника (скажем, он зевнул) и в окружающей обстановке (скажем, кто-то включил на полную громкость магнитофон). Насколько же сложны задачи массовой коммуникации.

Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает. Обычно коммуникатор не может контролировать условия, в которых будет восприниматься обращение.

И, пожалуй, самое главное — это отсутствие мгновенной обратной связи. Коммуникатор не может установить, западает ли его обращение в сознание, чтобы в противном случае внести изменения в процесс коммуникации.

Однако занимающийся массовой коммуникацией имеет и ряд преимуществ.

Прежде всего, коммуникатор в состоянии охватить большие группы людей, затрачивая при этом на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.

Занимающийся массовой коммуникацией может применить любое количество художественных и графических ухищрений, чтобы придать обращению привлекательность. Товар могут превозносить знаменитости. Зрителя могут располагать к себе рисунки, поражать блестящие фотографии, к нему может "привязаться" мелодия и т. д., и т. п.

Как же все-таки подойти к рассмотрению проблемы? Во-первых, вероятно, стоит вспомнить урок гл. 3 о том, что нужно всячески избегать рассуждений о рекламных объявлениях в безоговорочно огульной форме. Вы, вероятно, помните, что необходимо задаваться вопросами: какого типа объявление? с какой целью его дали? в каких средствах распространения информации? для какой аудитории? Дальнейшие рассуждения о факторах, влияющих на ответную реакцию на рекламные объявления, было бы неплохо начать с вопроса: а какие факторы оказывают влияние на ответные реакции людей ко всему вообще? Или, говоря другими словами, для понимания ответной реакции отдельных лиц на небольшую часть их окружения (рекламные объявления) нам лучше попытаться понять кое-что о том, как люди реагируют на свое окружение вообще. На таком широком фоне мы, пожалуй, сможем лучше объяснить потенциальную реакцию на конкретную частицу этого окружения (рекламные объявления).

Полезно подходить к проблеме, руководствуясь комплексом психологических суждений, или, по определению социальных психологов Музафера и Кэролин Шериф, "минимальным набором широких обобщений, основанных на доказанных выводах"'. Начнем с их главного суждения, привлекая по мере надобности и ряд других.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Воспользуйтесь поиском по сайту: