PR – имидж – индивидуальность - имя

Структура имиджа зависит от трех детерминант: имени носителя имиджа, индивидуальности этого носителя и деятельности по формированию имиджа. Обычно эта деятельность связана с ПР. В этом плане наиболее органичным и кратким является подход, согласно которому ПР рассматривается как "управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации" [2, 25]. По отношению к корпорации этот подход достаточно четко представлен А. Б. Василенко: "В целом корпоративный пиар можно определить как сферу коммуникаций, с помощью которой формируется имидж субъекта бизнеса, его влияние на рынке, а также поддерживается положительное отношение к нему со стороны общественности" [2, 46].

С другой стороны, совершенно ясно, что имидж человека и фирмы тесно связан с таким понятием как индивидуальность (неповторимость, уникальность, атомарность). В действительности, отнюдь не важно, к кому именно относится индивидуальность – к индивиду, малой группе, корпорации или к целому народу. Р. Хэйвуд справедливо говорил о том, что имя компании должно приносить прибыль, и что личная репутация владельцев фирм должна перерастать в корпоративную индивидуальность. Таким образом, он ставил знак равенства между имиджем и индивидуальностью [3, 18]. Дело в том, что индивидуальность подобна атому: она не подвержена операции деления. Разделив индивидуальность по частям, мы утратим целостность объекта, и, следовательно, сам объект.

Индивидуальность человека формировать нелегко. Гораздо легче быть «как все». В большинстве своем люди лишь внешне уникальны. Как отпечатки пальцев. В социальном плане они во многом повторяют друг друга: касаются в колыбели, ходят в школу, получают профессию, создают семью, стареют и уходят на погост. Экзистенциалисты развивали грустный мотив в этом отношении, полагая, будто человек – это череда масок. И лишь в финальной части жизни он становится самим собой, ибо никто не умирает за другого. Мы исходим из более оптимистичного положения: несмотря на давление «всемства», человек остается уникальным на протяжении всей своей жизни, а не только на пороге смерти. Уникальной является биография каждого, но брать ее надо не по частям, а в целом, во всем водовороте событий. Разумеется, есть и более зримые свидетельства уникальности. Это те дела и свершения, которые осуществил индивид и которые остаются в памяти людей. Будь то интегральное исчисление, законы генетики или обычное колесо.

Многие фирмы пытаются настроить свое производство на волну индивидуальности. Не только имя, путь, лидер должны быть уникальными, но и самый обыкновенный товар должен таким быть, утратив черты массовости и повторения. В частности, такой системой производства, рассчитанной на изготовление уникальных партий, является Canban.

Источники: История менеджмента. Учебное пособие /Под ред. Д. В. Валового. М.: Инфра-М., 1997. С.232-233; Чейз Р., Эквилайн Н., Якобс Р. Производственный и операционный менеджмент. М.: Вильямс, 2001. С.274.

Философия имени

Плохо тем, кто остается безымянным. С ним нельзя общаться. Даже окликнуть нельзя. Конечно, можно сказать: "Эй, ты!". Но "он" вряд ли поймет, что он "ты". Анонимная толпа управляема в одном случае: если она загипнотизирована Именем. Нет адресата без имени. Иначе будет "на деревню дедушке".

Есть много теорий, на которые опирается PR. При желании можно опереться не только на теорию журналистики, но и на статистику, теорию игр, кибернетику второго порядка. Почему бы нет? Разброс теоретических опор велик, потому что в Public relations нет собственной теории. А она должна быть. Назовем ее теорией имени-имиджа. Пусть она окажется фундаментальной (если получится). Ибо теория коммуникаций предполагает, что сообщество вышло из состояния первобытной немоты. Наличие имен – необходимое условие коммуникативного, управленческого и иного социального действия. Следует обратить внимание, что первые крупнейшие компании были названы именем их создателей. Crysler, Ford, Parker, Olds, Смирнов, Шустов, Сытин – далеко не полный перечень серьезных компаний, где имя и имидж сплетены в единое целое.

У каждого человека и организации "при жизни" два имени: нареченное и достигнутое. Нареченное имя дается при рождении. Оно зависит от родителей (если речь идет об организации, то от учредителей). Нареченное имя – просто ярлык. Но без него коммуникативный акт, и уж, тем более, гармония, не состоится. И все же это имя действует. Многим детям не нравятся их имена, они мечтают о других. Не нравится слишком мягкое звучание, или широкое распространение. Поэтому, люди часто хотят иметь другое имя. Закон позволяет осуществлять подобные желания и дееспособный гражданин вправе поменять свое нареченное имя. "У древних славян существовал обычай, когда ребенку давали самые непритязательные имена, допустим, Кривоногий или Рыжий, однако при посвящении во взрослую жизнь, человек сам должен был добыть себе имя в бою, состязании, труде или иных занятиях. По своему характеру и личным достоинствам он и получал свое настоящее имя" [5, 9].

Достигнутое имя подобно достигнутому статусу человека. Его внешняя оболочка (ярлык) не столь важна. Важен эффект действия имени на окружающих. Эффект может быть трояким: нейтральным, негативным, позитивным. Если имя не вызывает никаких ассоциаций и значимых реакций, оно нейтрально и мало чем отличается от нареченного. Носитель негативного имени (Кощей Бессмертный, Герострат, Калигула) чаще всего покрывает себя позором и преступлениями. Носитель позитивного имени (IBM, М. Кутузов, А. Пушкин) купается в лучах подвигов и славы.

Ясно, что количество славных имен значительно уступает количеству простых (нареченных) имен. Во всяком случае, их куда меньше 6 миллиардов ныне живущих и здравствующих. Ведь когда все (люди и организации) становятся славными, нет ни славы, ни побед, ни достижений. Свет славы может сиять только на мрачном фоне бесславия.

Примечание. В русской "катакомбной" культуре были такие явления как имяславие и имяборчество. Имяславцы, а к ним относились С. Булгаков, П. Флоренский, А. Лосев и другие, полагали, что имя Божие излучает особый свет или энергию, что оно божественно по происхождению. Имяборцы, к которым относились Никон Рождественский и Антоний Храповицкий, считали, что в Имени Бога нет ничего божественного (просто ноумен) [8, 218].Из этого следует, что кое-какие теоретические корни PR в российской культуре присутствуют.

Структура славного имени необычна. Кроме внешней оболочки (торговой марки, товарного знака, символа, имени и фамилии) оно включает в себя соответствующий образ носителя, энергему и отношения, основанные на экспектациях (ожиданиях) аудитории. Соответствующий образ или предметная сторона имени предстает как целостный образ носителя, возникший в ходе истории взаимоотношений носителя и аудитории (в структуре образа обычно выделяется три стороны: предметная, оценочная, операциональная). Образ есть результат предшествующего опыта. Обжегшись на молоке, дуют на воду. Поэтому повторяющийся отрицательный опыт может привести к тому, что незнакомое имя окажется на пьедестале почета только по одной причине: его носитель не замешан в отрицательном опыте. Энергема – понятие, введенное А. Лосевым [9, 48]. Оно означает, что имя энергично, оно вынуждает к реакции, вызывает ответное действие. Славное имя обладает притягательной энергией, позорное имя – энергией отталкивания. Экспектации – совокупность ожиданий публики (в более широком контексте - аудитории). Ожидания зависят от смыслов, которыми каждый представитель публики наделяет носителя имени. Кроме того, ожидания зависят от надежд, чаяний и потребностей (общественности).

Славное имя является большим по объему. Под его оболочкой обнаруживается масса ожиданий и смыслов. Отношения – результат объединения образа и ожиданий. Тот, кто обладает именем, обладает отношениями других людей "в отношении" к самому себе. В структуре имени отношения носят свернутый характер (в виде некоего "пучка"). Благодаря сумме отношений то или иное имя действует на сегменты аудиторий. Иными словами, энергема есть производная от суммы отношений.