 |
Сколько стоит корпоративный имидж
|
|
|
|
Прежде чем перейти к оценке стоимости имиджа (бренда как «раскрученного имиджа»), нужно понять, что есть «стоимость имиджа». В отличие от обычного товара, где можно подсчитать издержки и определить хотя бы себестоимость, услуги или неосязаемые ресурсы оценить куда сложнее. Еще сложнее определить рыночную стоимость имиджа. Приведем несколько точек зрения.
1). Стоимость имиджа - денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных этому бренду и согласных за него платить.
2). Стоимость имиджа – цена нематериального актива, который дает владельцу бренда преимущество перед конкурентами в позиционировании товара.
3). Стоимость имиджа – сумма затрат на его продвижение.
4). Стоимость бренда в настоящий момент – сумма доходов, которые он принесет в будущем, приведенных на настоящий момент.
5). Имидж – главное имущество фирмы.
Имидж подобен реликтовому излучению. Объекта (квазары) может уже и нет, но свет от него остался. Вопрос лишь в том, стареют кванты этого света или растут в цене? Нет единой точки зрения относительно того – растет стоимость бренда с течением времени или падает. Можно ли его в полной мере относить к нематериальным активам. Ясно, что бренды имидж таких компаний как Sony, Toyota, Coca-Cola, будучи относительно «древними», растут в цене. С другой стороны, известны примеры мгновенного падения имиджа сверхновых рок-звезд.
Метод суммарных издержек. Стоимость бренда определяется как сумма затрат на его продвижение. Суть метода состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению имиджа: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Эти денежные потоки могут быть дисконтированными. С течением времени (при отсутствии дополнительных затрат) стоимость бренда будет расти на величину средней доходности капитала в год:
|
|
|
BV = S Ci (1+r)I;
где i – параметр, изменяющийся от 0 до N (когда было положено продвижение бренда), показывающий сколько лет прошло с момента осуществления затрат.
Недостатки метода:
1. Оценка стоимости является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда так и не будет. В конечном счете рынок оказываектся единоличным судьей по оценке бренда.
2. Сложно разделить затраты, которые были произведены для продвижения бренда. Например, брендовый товар не может быть не качественным, поэтому затраты на повышение качества продукции в той или иной степени, наверное, должны быть отнесены к стоимости продвижения, или создания бренда. Однако в какой доле – неизвестно.
Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Стоимость имиджа - денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, преданных этой торговой марке. Раз бренд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брендированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого имиджа, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда.
BV = (Pb-Pa-Bc) x Qy x N x k1/k2;
где Pb – цена брендового товара,
Pa – цена аналогичного товара, но без бренда,
Bc – издержки по продвижению брэнда на единицу продукции,
Qy – объем отчетного года в натуральных величинах,
N – жизненный цикл бренда,
K1 – плановый коэффициент роста продаж в год (средний)
K2 – коэффициент дисконтирования.
|
|
|
Недостатки метода: найти аналогичный товар брендовому почти невозможно; жизненный цикл бренда оценить достаточно сложно;
Метод остаточной вмененной стоимости. Стоимость бренда – цена нематериального актива, который дает владельцу бренда преимущество перед конкурентами в позиционировании товара. Данный подход исходит из того, что стоимость имиджа уже учитывается при определении стоимости компании. Из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется вменяется в качестве стоимости "доброго имени":
BV = MVС – A’,
Где MVC – рыночная стоимость компании, которая рассчитывается, как произведение биржевой стоимости акции на их количество, или как полная продажная стоимость компании. A’ – сумма всех активов компании (материальных, нематериальных, финансовых), переоцененных на ближайшую дату. То есть не балансовые данные, а управленческие.
Между тем, несмотря на серьезный вид формул, имидж лействительно рассчитать непросто, а иногда и невозможно. Ибо он относится не к онтологической реальности (прочность, скорость, вес, траектория и т.п.), а к социально-психологической составляющей взаимодействий. Для примера можно взять формулу марочного капитала:
МК= Качество товара + Отличительное преимущество + Добавленная ценность;
Разумеется, что по внешним признакам эта формула есть формула, но рассчитать ее невозможно, поскольку уже качество товара измеряется такими показателями как «приемлемый». Не говоря о том, что добавленная стоимость – это психологическая уверенность покупателя в правоте своей покупки.
Литература
1. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000.
2. Василенко А. Б. ПИАР крупных российских корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.
3. Хэйвуд Р. Все о public relations. М.: Лаборатория Базовых Знаний, 1999.
4. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.СПб, 2000.
5. История менеджмента. Учебное пособие /Под ред. Д. В. Валового. М.: Инфра-М., 1997. С.232-233;
6. Чейз Р., Эквилайн Н., Якобс Р. Производственный и операционный менеджмент. М.: Вильямс, 2001. С.274.
7. Зима Д. и Н. Имя и судьба. М.: "Рипол классик". 1999.
8. Русская философия. Малый энциклопедический словарь. М.: Наука, 1995.
9. Лосев А.Ф. Философия имени // Из ранних произведений. М.: Правда, 1990.
10. Джи Б. Имидж фирмы. СПб.: Питер, 2000.
Этика деловых отношений
|
|
|
