 |
Распределение внимания читателя на газетной полосе
|
|
|
|
| Страница | Разворот | |
| 54% | 28% | 33% |
| 46% | 16% | 23% |
При иллюстрировании рекламного объявления применяются:
1. Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т. е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.
2. Фотографии – служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.
3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.
4. Рисунки в технике линогравюры – нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.
5. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.
6. Цветные иллюстрации – могут состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати (печать в четыре краски - красная, желтая, синяя и черная).
7. Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.
Шрифты и логотипы, используемые советскими организациями в работе с иностранными партнерами
Пример «выворотка» весьма эффективен при размещении рекламы на газетной полосе
Помните, легче читается шрифт, набранный заглавными строгими буквами. Жирный шрифт подчеркивает надежность товара, а тонкий – его изящество. Реклама в 4 цвета привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая.
|
|
|
Источник: Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. Л., 1983.
Логотип применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.
Некоторые предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в оформлении экспозиций, выставок и т.п. используются общие элементы дизайна.
Стиль - важнейший фактор при написании текста: непринужденность изложения и дружественность подхода, заботливость о клиенте. Излагайте свои мысли так, как если бы вы стали излагать свое предложение или описывать товар в беседе с другом. Неплохо смотрится девиз в сочетании с рисунком (Wolksvagen). Какими бы затертыми ни казались слова «экономия», «дешево», «скидка», они до сих пор не потеряли своей актуальности. Призыв быть «богатым уже сегодня», дополненный симпатичным рисунком, наглядно показывает, как просто можно разрешить, казалось бы, неразрешимые проблемы расселения коммунальных квартир. Итак, украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рекламного материала, облегчая его восприятие. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.
Исследование товарных знаков доказывает, что определенная монотонность в фирменном стиле – одинаковая толщина букв – влияет на узнаваемость. Сам товарный знак выполняет при этом посредническую функцию, являясь своеобразным катализатором: именно поэтому около 80% всех товарных знаков являются словесными, так как в рисунке присутствует существенная конкретика. Использование сакральной символики (солнца, луны), изображений животных (лошадь, ягуар) усиливает интерес потребителя к продукции. Картинки с заморскими странами, сцены с преодолением барьеров также заставляют клиента действовать. Таким образом, желательно сочетать название и абстрактное изображение, чтобы визуальная и словесная части были максимально нацелены на создание УТП.
|
|
|
Товарный знак, конкурируя с другими формами коммуникации, должен отвечать требованиям лингвистики, ассоциативности (запоминаемости), психологической выразительности (экспрессивности), экономичности и технологичности. Особо важна сбалансированность в изобразительных товарных знаках: вразумительность и законченность вызывают расположение и доверие; направленность и высота центра тяжести влияют на визуальную устойчивость; знак, способный опрокинуться, вызывает настороженность и недоверие.
Часто объявление выделяется контрастным фоном.
При черно-белой печати игра на контрастах встречается нередко. Еще один ход, к которому прибегают для привлечения внимания к своему тексту, – все объявление или одна из его частей переворачивается. Целый ряд изданий строят свой макет таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами. В таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут дополнительных доплат. Такой же прием используется и в газетах, где часто радом с редакционной (или «гвоздевой») статьей располагается чье-то рекламное объявление. Из сказанного выше следует, что местоположение рекламы должно быть строго оговорено с издателем и уж ни в коем случае не стоит помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно не читаемой женщинами (например, спортивной и т. д.).
Обычно места на первой полосе газеты резервируются на месяцы вперед. Но все же рекламодатели и издатели находят компромиссные варианты размещения рекламы, причем в самых неожиданных местах на первой полосе. Безусловно, реклама тех, кто пользуется такими приемами, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.
|
|
|
Рассмотрим несколько приемов, применяемых сравнительно недавно в российской прессе для привлечения новых читателей. В данном случае применяется комплексное воздействие на потенциального клиента: внимание привлекается рекламным слоганом «Всё Сам!» и иллюстрацией – фотоиллюстрацию запоминают 60% читающих – плюс оригинальным заголовком.
Кстати, что касается текстов, то в печати периодически появляется такой вид рекламного объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает – по преобладающей функциональной части – информационный материал: заметку или же интервью.
Стоит обратить внимание на то, как составлен текст, как подобран заголовок -на завязку, развитие действия, его кульминационную часть и развязку («И с вешних гор бегут ручьи»). Нелишне будет назвать еще ряд новинок, пока широко не используемых, однако уже показавших свое преимущество перед обычными рекламными объявлениями.
Как известно, В. В. Маяковский был активным сторонником красочной и эффективной рекламы. Поэт высмеивал объявления, написанные сухим и канцелярским языком. «Какая канцелярщина, – писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные тексты, – извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть»*
* Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полное собрание сочинений. Т. 12. M, 1959. С. 38.
Можно согласиться с российскими и зарубежными исследователями рекламы, которые не делают существенной разницы между ударным заголовком и рекламным слоганом. Заголовок и рекламный девиз позиционируют текст на газетной полосе, используя богатые эмоциональные образы и компрессию для лучшей запоминаемости и восприятия. Заголовок при многократном повторении легко переходит в категорию рекламного слогана. В то же время не любой заголовок способен стать слоганом, так как по своей сути он является более конкретным, промоутируя конкретный продукт, тогда как слоган имеет отношение к философии компании, подчеркивая суть деятельности фирмы («Швеция. Сделано с умом»; «Откройте мир компьютеров в слоганах «КомпьюЛинка»). Такой подход характерен для Д. Огилви («Confession of Advertising Man». New York), M. Ротшильда («Advertising». Toronto) и других аналитиков рекламы.
|
|
|
Доводы и аргументация в пользу товара помогают усилить влияние рекламного образа. Одни аргументы – объективные, логические, раскрывающие сущность рекламируемого объекта, его своеобразие, другие – вызывают определенные эмоции и ассоциации. Не случайно упоминание об уже известном аудитории предмете, имеющем сходные характеристики с выводимым на рынок товаром, повышает эффективность рекламного обращения. Логическое выделение основной части текста или ключевого слова – еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте -из пяти-шести слов – выделяется одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Например: САМсунг.
Если текст имеет достаточный объем, то «необходимы дополнительные средства воздействия, такие, как противопоставления, пояснения, различные языковые изобразительные элементы». Не следует забывать, что экономия средств языка – «непременное условие действенной рекламы». При этом важно помнить, что «только конкретная реклама способна быть эффективной», а любые попытки «объять необъятное» вызывают негативное отношение - реклама перестает восприниматься вообще»* В этом смысле жанр всегда представляет собой органичное единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к изображаемому.
* Розенталь Д.Э., Koxтев Н.Н. Язык рекламных текстов. M.: Высшая школа, 1981. С. 15, 16.
Отметим также и требования логики, предъявляемые к рекламному тексту: точность, определенность, непротиворечивость, обоснованность и последовательность мышления. На этих требованиях, как известно, основаны правильные логические операции – умозаключение, доказательство, определение и т.д.
Слоганы в бизнес-рекламе:
«Цветные карандаши... превращают серый мир в цветной». «Они мурлычут так тихо» (реклама бытовых насосов). «Подари себе новое, гладкое лицо при помощи бритвы...» «Мини-машинка для макси-стирки». «Наши спальни созданы для любви и отдыха».
Источник: Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган. M.: РИП - Холдинг, 1996.
Как отмечали исследователи языка рекламных текстов Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, «в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи»*. Этот вывод справедлив по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного текста. Обращаясь к массовой аудитории, рекламисты-текстовики все чаще включают в диалог своих героев обиходно-бытовую лексику и фразеологию, эмоционально-экспрессивную лексику (частицы, междометия), вводные слова, слова-обращения и т.п. «Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем самым читабельность и восприятие текста»**.
|
|
|
При введении в рекламный текст разговорных элементов следует учитывать такие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повторений рекламного текста, цели рекламной кампании и – самое главное – целевая аудитория, которой и предназначено сообщение. Так, для оживления рекламного текста используется прямая речь: «Я рекомендую... (реклама фильтров для очистки воды: «Губит людей не пиво. Губит людей вода»)». К месту употребляемые а) отрицания и б) неполные предложения делают текст более выразительным и динамичным («ЯВА» – ответный удар!»).
Ритмиеский метод в рекламе проявляется в стихотворной форме:
«Test the West». – «Попробуй (сигареты) Запад».
«Cruise without queues». – «Круиз без очередей».
Аллитерации:
«The sweet smell of success». – «Сладкий запах успеха» - сигареты фирмы Thompson.
«Absolute citron. Absolute appeal». - Водка «Абсолют» с лимоном – «Абсолютный лимон. Абсолютное побуждение».
Слоган, сочетающий в себе и рифму и аллитерацию:
«The Feel is the Thrill!» – Конфеты с ликером Fazer – буквально: «Почувствуйте волнение (легкий страх)».
|
|
|
