 |
Оценка эффективности каналов СМИ при передаче сообщения на целевую аудиторию
|
|
|
|
| Наименьшая эффективность | Незначительная эффективность | Некоторая эффективность | Определенная (значительная) эффективность | Наибольшая эффективность | |
| Авторитет | HP | Р | ТВ | Г | Ж |
| Красота | Р | Г | HP | ТВ | Ж |
| Более значимое, чем жизнь | Р | Ж | Г | ТВ | HP |
| Демонстрация | HP | Р | Г | Ж | ТВ |
| Элегантность | Г | Р | ТВ/Н | ТВ/НР | Ж |
| Развлечения | HP | Ж | Г | Р | ТВ |
| События | HP | Ж | Р | Г | ТВ |
| Волнение | Г | HP | Р | Ж | ТВ |
| Сенсация | Р | Г | ТВ | Ж | HP |
| Юмор | HP | Ж | Г | Р | ТВ |
| Воображение | HP | Г | Ж | ТВ | Р |
| Информация | HP | Р | ТВ | Ж | Г |
| Сокровенное | Г | HP | ТВ | Ж | Р |
| Лидерство | Г | HP | Р | Ж | ТВ |
| Новости | HP | Ж | Р | ТВ | Г |
| Один на один | HP | Г | Ж | Р | ТВ |
| Престиж | HP | Р | ТВ | Г | Ж |
| Цена | HP | Ж | ТВ | Р | Г |
| Использование продуктов | Р | HP | Г | Ж | ТВ |
| Качество | Г | Р | HP | ТВ | Ж |
| Рецепты | HP | Р | ТВ | Г | Ж |
| Секс-символ | Г | Р | ГР | ТВ | Ж |
| Традиции | HP | Г | ТВ | Р | Ж |
Г - газеты, Ж - журналы, HP (HP = I–2-й модели ССМК, «адресант – адресат». – В. Л.), ТВ - телевидение, Р - радио.
|
|
|
Источник: DDB Needham Worldwide (адаптировано). «Which media to Do it best?»
Эффективность продвижения на рынке идеи имеет прямую зависимость от канала СМИ.
БЮДЖЕТ
Обычно бюджет утверждается в общем виде после постановки основных маркетинговых задач. Расходы на рекламную кампанию имеют четкую привязку к маркетинтовым целям и включаются в бюджет наряду с другими расходами (расходы на исследование рынка избирателей, креативную деятельность и т.д.). Важно, если бюджет формируется с учетом опыта прошлых выборных кампаний, и в то же время чрезвычайно ценными являются рекомендации и советы, учитывающие нынешнюю конъюнктуру.
В коммерческой деятельности факторы, влияющие на рекламный бюджет, определяются прежде всего рынком, на который выводится торговая марка. При этом следует иметь в виду, что:
а) расширение рынка сбыта потребует гораздо больших затрат, чем расходы на противодействие конкурентам. В России до летне-осеннего кризиса 1998 года расходы на выведение новой марки и обеспечение ее узнаваемости составляли в среднем около 1-1,2 млн долл.;
б) реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, требует меньших затрат;
в) на продвижение товара особое значение оказывает узнаваемость марки;
г) успех зависит от готовности расходовать на рекламу больше, чем составляют затраты лидеров: затраты на марку с низкой степенью узнаваемости - значительно больше;
д) причины появления свободного сегмента рынка - в последствиях ценовой политики, распределении или промоушн.
Различные стратегии в рамках фиксированного бюджета:
А. Сбалансированный подход характеризуется одинаковыми затратами на охват сегмента рынка, частоту и продолжительность рекламных сообщений и количество торговых точек
Б. Затраты увеличиваются на охват сегмента рынка и частоту появления рекламных сообщений в СМИ за счет уменьшения ассигнований на продолжительность рекламной кампании и сокращения количества торговых точек.
|
|
|
В. Затраты увеличиваются на частоту появления в СМИ рекламных сообщений и расширение сети торговых точек.
Г. В данном случае ставка делается на продолжительность точечного рекламного вещания и расширение количества торговых точек. Расходы на охват сегмента рынка и частоту появления рекламы в СМИ максимально сокращаются.
Современный маркетинг требует планирования бюджета поддержки сбыта, исходя из целей и задач стратегического развития.
После принятия бюджета рекламы, выбора средств массовой информации, решения всех проблем, связанных с изготовлением рекламы и рекламных роликов, необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Сегодня распространено много видов графиков:
1. Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение года.
2. Сезонный – СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные промежутки времени, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании.
6. Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало с другими периодами.
Окончательным результатом должен являться логический баланс охвата, частотности и непрерывности для обеспечения наибольшей эффективности кампании и отдачи вложенных средств.
| Формирование бюджета поддержки сбыта | |||
| Метод | Содержание | Достоинства | Недостатки |
| Остаточный | Фирма планирует на поддержку сбыта только те ресурсы, которые остались после остальных затрат | Нет | Самый слабый. Опасность полного отсутствия средств на рекламу Нет связи с целями |
| Экстраполяция | Фирма строит новый бюджет на основе предыдущего (от достигнутого), увеличивая или уменьшая его | Есть точка отсчета, легкость определения | Нет связи с целями, велика роль интуиции, трудно оценить результаты |
| Паритет с конкурентами | Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов | Есть точка отсчета, ориентирован на рынок, задает четкие пределы затрат | Запаздывание, метод догоняющего, нет связи с целями, основан на сходстве с конкурентами |
| Доля от продаж | Бюджет рекламы формируется как процент от дохода | Легкость определения, увязка продаж и рекламы | Нет связи с целями, поддержка сбыта следует за продажами, а не опережает их; при плохом сбыте, когда требуется его увеличить, бюджет рекламы автоматически уменьшается |
| Стратегический | Фирма четко устанавливает цели и стратегии продвижения товара на рынок и затем определяет соответствующий бюджет | Увязка затрат с выполнением целевых задач | Трудность в установлении четких целей, особенно в малом бизнесе |
|
|
|
Для измерения охвата аудиторий на телевидении, как уже отмечалось, используются рейтинговые методики. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем с помощью различных методик определяются размер и характеристики аудиторий зрителей или слушателей. Некоторые из этих исследовательских организаций занимаются сбором данных и их публикацией за свой счет. Фирмы, заинтересованные в получении этих данных, подписываются на такие услуги и используют данные как основу при составлении рекламных планов. На нашем российском рынке среди крупных исследовательских компаний, которые занимаются продажей рейтингов программ телевидения, выделяют: Gallup, Russian Research, «Комкон-2», Russian PR Group. Они изучают демографические данные об аудиториях, собирают статистические данные о том, сколько людей, каких возрастных групп и какого пола смотрят телевидение в различное время суток в определенных регионах рынка. Организации по определению рейтинга телестанций пользуются более точным определением своих рынков.
|
|
|
|
|
|
