 |
Глава 3 Ценовая политика и промоушн
|
|
|
|
Под жизненным циклом марки понимается временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Если ценовые компоненты неизменимы, то ЖЦТ определенной марки определяется неценовыми компонентами, как основной спрос (влияние факторов, относительно постоянных во времени: репутация компании, рекламный бюджет, сбытовая сеть) и производный спрос (изменение спроса под воздействием самого продаваемого продукта: продавцам необходима отправная информация для снижения риска неправильной оценки качества продукта, которая черпается из собственного или чужого опыта продаж аналогичного товара, что облегчает принятие новых решений).
Если отдельные марки сопоставимы между собой, а те признаки, по которым их можно идентифицировать, правильно воспринимаются фирмой-продавцом, то развивается цепная реакция доверия или недоверия к торговой марке. Причем период доверия распространяется на длительное время и оказывает влияние на формирование последующего спроса.
Ценовые компоненты влияют на сбыт, включая в себя абсолютные и относительные цены (цена товарной марки относительно цены конкурента). Для увеличения своей доли на рынке многие компании проводят так называемый агрессивный маркетинг, предполагающий и ценовую конкуренцию. В условиях экономической нестабильности и кризиса спрос, как правило, ориентирован на изделия с низкой ценой, независимо от качества.
В качестве возможных альтернатив предпринимательской политики в период изменения потребительских критериев оценки продукта можно обозначить следующие подходы*:
|
|
|
В качестве исходного варианта предполагается продажа изделия высокого качества на насыщенном рынке.
* Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995. С. 136–140, 76–80.
Эксперты в области ценообразования советуют при выборе типа реакции на действия конкурента выяснить, чем продиктованы его действия: пытается ли он вытеснить вас с рынка сбыта или загрузить свои незанятые мощности, выровнять изменения издержек или стать ценовым лидером. В борьбе с конкурентами ценовой лидер обязан иметь программу реакции на изменение цен, которая может иметь такой вид:
| Стратегические альтернативы | Обоснования | Последствия |
| 1.Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей | «Доверие» потребителей. Готовность уступить конкурентам часть клиентов | Сокращение доли рынка, снижение прибыли |
| 2.Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и усилив рекламную кампанию | Высокая цена покрывает затраты. Повышение цены оправдано повышением качества | Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется |
| 3.Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару | Эффективнее поднять уровень потребительской оценки, а не снижать цены | После сокращения доли рынка и прибыли последует подъем |
| 4.Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку | Потребительская оценка повышается, но цена снижена | Доля рынка сохраняется, снижается прибыль, но за счет роста объемов рост увеличивается |
| 5.Снизить цену до цены конкурента, но сохранить эффективность | Подавить конкурента ценовой атакой | Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли |
| б.Снизить цену и эффективность до уровня конкурента | Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли | Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее – падают |
| 7.Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества | Экономия издержек, снижение расходов на маркетинг | Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее - падает |
|
|
|
Сейлз промоушн (Sales Promotion) буквально переводится как «продвижение продаж» и представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направленных на поощрение продажи товара (идеи, услуги либо продвижение имиджа политика).
НАЗОВЕМ ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА:
• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага);
• информационная насыщенность (семплинг – получение бесплатного образца товара, его апробирование несут больше информации потребителю, чем другие средства маркетинговых коммуникаций;
• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;
• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке, являясь по своей сути рекламой-действием.
Сейлз промоушн имеет два направления:
1) стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев и т. п. (организация выставок, ярмарок, семинаров, тренингов);
2) работа с потребителями:
• система поощрений постоянных и перспективных потребителей (каждому, скажем, 100-му покупателю вручается приз за покупку, превышающую определенную стоимость, приз, вложенный в одну из упаковок (приз за самую быструю покупку, за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара, фирмы и т. п.);
• распространение купонов, дающих скидку при покупке, возрастных запросных карточек: сезонные, рождественские распродажи и т. п.;подарки от фирмы к праздникам и юбилеям и т. п.
Сейлз промоушн в целом преследует следующие цели: способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли; стимулировать интерес покупателя к продукту; побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки; распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупателей с новинками в той или иной области. Следует отметить, что чрезмерное акцентирование усилий на продажах в целях получения прибыли при игнорировании таких существенных элементов, как репутация, ведет в конечном счете к ее потере. Основные стратегические цели стимулирования продаж: увеличить число потребителей; повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем; оживить интерес к товару со стороны клиентуры; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.
|
|
|
Специфические цели включают мероприятия, призванные ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов (затоваривания); придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Разовые цели - извлечь выгоду из ежегодных событий (8 Марта, Рождество, начало учебного года); воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т. д.); поддержать рекламную кампанию.
Из схемы видно, что многие элементы СП легко могут быть отнесены к рекламе. Таким образом, все мероприятия по стимулированию сбыта следует планировать по тем же принципам, что и рекламные, и реализовывать их в соответствии с этим планом.
В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий – гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т. д. В условиях «рынка покупателя» последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания.
Стимулирование сбыта направлено на немедленное изменение поведения потребителя (создание сиюминутного настроения, побуждающего к покупке, перераспределение покупательских предпочтений).
|
|
|
СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ВКЛЮЧАЮТ
Ценовое стимулирование:
продажа по сниженным ценам;
льготные купоны;
талоны, дающие право на скидку.
Стимулирование натурой:
премии;
образцы товара;
дополнительное количество товара;
упаковка, пригодная для дальнейшего использования;
дегустации;
демонстрация товара;
испытание, опробование покупателем товара (семплинг).
Активное предложение:
конкурсы покупателей;
игры;
лотереи.
Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня иные домохозяйки больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают только те товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.
СБЫТОВОЙ АППАРАТ
• целевая премия;
• конкурсы;
• игры;
• стимулирование.
ПОСРЕДНИК
• талон на продажу со скидкой;
• скидки;
• продажа по сниженным ценам;
• конкурсы;
• игры.
ПОТРЕБИТЕЛЬ
• талоны на продажу со скидкой;
• продажа по сниженным ценам;
• образцы товаров;
• дополнительное количество товара;
• упаковка, пригодная для дальнейшего использования;
• испытание товара, дегустации;
• премии;
• конкурсы;
• игры, лотереи;
• отсрочка платежа;
• постгарантийное обслуживание;
• сервис (бесплатная доставка, установка и т. д.);
• совмещенная продажа;
• зачет подержанного товара при покупке нового.
В российской практике выделяется несколько видов стимулирования *.
* За основу взята схема из книги: Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. С. 20,43.
Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного объема товара, конкурсы, игры).
|
|
|
Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа вин; этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама применяется в меньшей степени: используются только рекламные планшеты и указатели.
Специалисту по личным продажам следует знать, что трое из четырех посетителей зашли в магазин на распродажу; мнение о вашей компании формируется в течение первых 8 секунд; четверо из десяти посетителей судят о вашей фирме по вашему внешнему виду; 8 из 10 покупателей хотят, чтобы у вашей компании были отличительные черты, так как вся реклама для них «на одно лицо»; «кредитуйте» покупателя улыбкой, если нет другой премии, хотя лучшее средство напомнить о себе - благодарственное письмо.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и т. д.
| Целевая группа воздействия | Денежное стимулирование | Товары | Услуги | |||
| Покупатель | Прямое Снижение цен Распродажи | Косвенное Купонаж Ваучеры Денежная компенсация Викторины и лотерея | Прямое Бесплатные товары 2 по цене 1 | Косвенное Оплата почтовых услуг Купонах Ваучеры Денежная компенсация Викторины и лотерея | Прямое Гарантии Выставки и презентации | Косвенное Корпоративная реклама Оплата почтовых услуг Ваучеры Викторины и лотереи |
| Сеть оптовых продаж | Кредитование Отсрочка платежа Купонаж Ваучеры Денежная компенсация | Подарки Возможность возврата товара Предложения о сотрудничестве | Купонаж Ваучеры Денежная компенсация Викторины и лотереи | Гарантии Мероприятия для персонала Бесплатное обслуживание Обучение Взаимовыгодные схемы по реализации продукции | Оплата почтовых услуг Предложения по об служиванию Викторины и лотереи | |
| Торговый персонал | Бонусы Комиссионные | Купоны Ваучеры Денежные компенсации Викторины и лотереи | Подарки | Купонаж Ваучеры Денежная компенсация Продвижение по службе | Бесплатное обслуживание Мероприятия для персонала, семинары | Оплата почтовых услуг Купонаж Викторины и лотереи |
Усилия в области сейлз промоушн могут быть сведены на нет при неверно выбранном времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта, недостаточной рекламной поддержке, частом стимулировании (опасном для имиджа товара). Специалистам в области маркетинга необходимо четко представлять всевозможные побочные результаты, сопутствующие достижению планируемых целей: увеличению количества новых покупателей, повышению товарооборота.
1. Купив товар впрок, потребитель в течение следующего за операцией периода купит того же товара меньше.
2. Сбыт товаров сезонного спроса смещением продаж во времени может повысить рентабельность производства.
3. Атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой провоцирует опробование товара новыми клиентами.
4. Как правило, при проведении мероприятий по сейлз промоушн влияет на жизненный цикл товара. Так, если сбыт переживает спад, то товар получает минимальный шанс на выживание – нередко такие меры ускоряют окончательное падение.
5. При имеющейся тенденции к росту продаж сейлз промоушн значительно усиливает положительные тенденции*.
* Инфографики приводятся по книге: Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. С. 174-177.
Производитель стремится привлечь на свою сторону продавца, стимулируя такие его качества, как способность и умение вести торговлю. Естественное звено между производителем и потребителем – торговый агент (посредник) – также является особым объектом стимулирования со стороны производителя. Его заинтересованность в активном сбыте выгодного товара не должна быть оставлена без внимания производителем.
Итак, среди наиболее типичных задач в области сейлз промоушн выделяются: презентация нового продукта; указание на охват рынка и разнообразие предлагаемой продукции; представление специальных торговых предложений; представление взаимодополняющих товаров и услуг; привлечение новых групп потребителей товара; содействие узнаваемости марки товара, названия фирмы; сообщение об особых условиях продажи и специальных ценах; презентация различных мероприятий.
|
|
|
