 |
Цели системы маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей.
Фрагмент "дерева целей" системы маркетинговых коммуникаций
Выбор целей зависит от следующих факторов:
– специфика деятельности фирмы;
– тип фирмы;
– целевой рынок;
– особенности производимой продукции;
– характеристики адресата коммуникаций;
– конкретные условия, сложившиеся в данный момент на рынке и др.
Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения, одним из которых и является реклама (advertising, ad).
Понятие рекламы, основные ее черты
Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
"Реклама – любая платная форма типичного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА).
"Реклама – это платное, однонаправленное обращение, осуществляемое через средства массовой информации в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)".
Некоторые специалисты рассматривают рекламу "как форму коммуникации, которая пытается перевести идеи на язык нужд и запросов потребителя".
В различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:
¨ Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
|
|
|
¨ Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
¨ Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Поэтому реклама может принести потрясающий успех или катастрофический провал.
¨ Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.
¨ В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
¨ Реклама не претендует на беспристрастность.
¨ Броскость и способность к увещеванию.
¨ Многофункциональность – реклама служит многим хозяевам для достижения множества целей.
Итак: Реклама – целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.
Значение рекламы. Задачи, решаемые рекламой
Значение рекламы
Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества.
Экономическая роль – реклама способствует росту общественного производства, объема капиталовложений, числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Общественная роль – реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
|
|
|
Образовательная роль – в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Эстетическая роль – выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.
Задачи, решаемые рекламой
В зависимости от целей, определяемых конкретной розничной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи.
| Вид задач | Иллюстрации |
| Ориентированные на спрос | |
| Информация | Создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке Ознакомить потребителей с новым расписание работы магазина Сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы |
| Убеждение | Достичь предпочтения марки Увеличить посещаемость магазинов Достичь приверженности марке |
| Напоминание (поддержание) | Стабилизировать сбыт Поддерживать приверженности марке Поддерживать узнаваемость марки и образа |
| Ориентированные на образ | |
| Отраслевые | Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли Создать общий спрос |
| Корпоративные | Разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы Создать селективный (избирательный) спрос |
И другие задачи рекламы:
¨ Распространение знаний о фирме.
¨ Получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара.
¨ Воздействие на процесс принятия решения о покупке.
¨ Помощь работникам службы быта во время их переговоров с клиентурой.
¨ Преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя.
¨ Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.
¨ Распространение сведений о сервисе.
¨ Показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств.
¨ Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя.
¨ Формирование положительного отношения фирмы со стороны общественности с учетом участия фирмы в решении разного рода социальных задач.
|
|
|
