Главная | Обратная связь
МегаЛекции

Цели системы маркетинговых коммуникаций




 

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей.


Фрагмент "дерева целей" системы маркетинговых коммуникаций

 


Выбор целей зависит от следующих факторов:

– специфика деятельности фирмы;

– тип фирмы;

– целевой рынок;

– особенности производимой продукции;

– характеристики адресата коммуникаций;

– конкретные условия, сложившиеся в данный момент на рынке и др.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения, одним из которых и является реклама (advertising, ad).

 

 

Понятие рекламы, основные ее черты

 

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

"Реклама – любая платная форма типичного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА).

"Реклама – это платное, однонаправленное обращение, осуществляемое через средства массовой информации в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)".

Некоторые специалисты рассматривают рекламу "как форму коммуникации, которая пытается перевести идеи на язык нужд и запросов потребителя".

В различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:

¨ Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

¨ Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

¨ Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Поэтому реклама может принести потрясающий успех или катастрофический провал.

¨ Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

¨ В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

¨ Реклама не претендует на беспристрастность.

¨ Броскость и способность к увещеванию.

¨ Многофункциональность – реклама служит многим хозяевам для достижения множества целей.

Итак: Реклама – целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

 

 

Значение рекламы. Задачи, решаемые рекламой

 

Значение рекламы

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества.

Экономическая роль – реклама способствует росту общественного производства, объема капиталовложений, числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Общественная роль – реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Образовательная роль – в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Эстетическая роль – выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Задачи, решаемые рекламой

В зависимости от целей, определяемых конкретной розничной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи.

 

Вид задач Иллюстрации
Ориентированные на спрос  
Информация Создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке Ознакомить потребителей с новым расписание работы магазина Сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы
Убеждение Достичь предпочтения марки Увеличить посещаемость магазинов Достичь приверженности марке
Напоминание (поддержание) Стабилизировать сбыт Поддерживать приверженности марке Поддерживать узнаваемость марки и образа
Ориентированные на образ  
Отраслевые Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли Создать общий спрос
Корпоративные Разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы Создать селективный (избирательный) спрос

И другие задачи рекламы:

¨ Распространение знаний о фирме.

¨ Получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара.

¨ Воздействие на процесс принятия решения о покупке.

¨ Помощь работникам службы быта во время их переговоров с клиентурой.

¨ Преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя.

¨ Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.

¨ Распространение сведений о сервисе.

¨ Показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств.

¨ Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя.

¨ Формирование положительного отношения фирмы со стороны общественности с учетом участия фирмы в решении разного рода социальных задач.

 

 





©2015- 2017 megalektsii.ru Права всех материалов защищены законодательством РФ.