Предупреждение о сложностях, которые возникают при разработке словесного товарного знака.

1. Охраноспособность.

Генерируя СТЗ, мы не можем знать, зарегистрированы ли подобные слова, находятся ли они в процессе регистрации, или патентно чисты. Чем более привлекательным кажется слово, тем больше вероятность, что оно уже занято. Выражаясь образно, мы ищем грибы на полянке, по которой уже пробежал полк грибников. Поэтому перед тем, как подать заявку на регистрацию, предстоит проверить на охраноспособность не менее 3-х товарных знаков. Проверку нужно осуществлять до тех пор, пока не будет найдено слово, отсутствующее в списке поданных на регистрацию. Проверки оплачиваются дополнительно и в стоимость творческой разработки не входят.

2. Рекламоспособность.

Нас, как разработчиков, интересует оценка предложенных нами вариантов названий представителями целевой группы. Вызывает ли вариант нужные ассоциации и положительные эмоции? Насколько название соответствует данной товарной группе? Мы считаем, что этим же должны руководствоваться представители клиента. В случае, когда заказчик основывается только на личных вкусах и предпочтениях, он может принять ошибочное решение. Как правило, руководитель предприятия по своему социальному статусу, уровню доходов, образованию, общей культуре, по возрасту, сильно отличается от представителей целевой аудитории, и он должен четко осознавать это, выбирая название для товара.

3. Проходимость.

· Во многих фирмах на принятие решений по выбору словесного товарного знака влияет много людей, большинство из которых не способно оценить коммерческий потенциал того или иного варианта. Поэтому руководству необходимо иметь мужество принять решение, не учитывая мнение неспециалистов. Кроме того, долго работая в определенной отрасли, люди вырабатывают определенные стереотипы и штампы восприятия, отсюда неспособность увидеть свой продукт в новом свете.

· Поскольку многие директора являются одновременно и владельцами бизнеса, они выбирают название для товара также тщательно, как имя своему ребенку. Директор-владелец зачастую проявляет ревность и отказывается от хорошего названия только потому, что это не его идея. Следует помнить, что название для вашего товара – это не какое-то священное слово, а всего лишь рабочий инструмент, который поможет (либо помешает) эффективно продавать товар.

· Многие клиенты имеют завышенные ожидания по части оригинальности, креативности, необычности предлагаемых вариантов. Мы же, разрабатывая названия, стремимся к тому, чтобы СТЗ хорошо воспринимался целевой аудиторией и связывался с товарной группой. Поэтому иногда самое простое и банальное название может оказаться самым лучшим.

 

4. Получение задания на разработку СТЗ и презентация вариантов должны происходить при непосредственном участии лица, принимающего решения в фирме.

 

Исполнитель: Заказчик:

___________________________________

_________________________

________________/Симонова А.Н./ _____________/_____________________/

 

м.п. м.п.

 

 

Приложение 2

Сравнительный анализ названий магазинов

 

Многие названия магазинов не отличаются оригинальностью: один раз придуманное яркое слово быстро затаскивается и становится шаблоном. С одной стороны, такое слово теряет свою выразительность, а с другой - перестает привлекать внимание и запоминаться как оригинальное. Очень часто мы сталкиваемся с такими штампами, как «мир», «новый», «ваше» и др. В Таблице 1 перечислены названия, повторяющие одни и те же слова.

Таблица 1.

Таблица повторяющихся названий фирм и предприятий в г.Омске

№№	Повторяющееся слово-штамп	Названия	Кол-во
	Мир	«Мир» (турбюро), «Мир» (компания); «Мир Авто», «Мир дверей», «Мир женщины», «Мир зеркал и стекла», «Мир инструмента», «Мир качества», «Мир кожи», «Мир мебельной фурнитуры», «Мир Окон», «Мир подшипников», «Мир прессы», «Мир причесок», «Мир стекла», «Мир тепла», «Мир увлечений», «Мир часов», «Книжный мир» «Мобильный мир», «Хлебный мир», «Чайный мир»
	Новый	«Новый быт», «Новые возможности», «Новый дом», «Новый климат», «Новый компьютер», «Новый ломбард», «Новый сервис», «Новый стиль», «Новый телефон»
	Все для	«Все для офиса», «Все для офиса», «Все для вас- Омск», «Все для вас», «Все для ремонта», «Все для сварки- Омск»,
	Ваше	«Ваш аудитор», «Ваш дом», «Ваш друг», «Ваш Ореол», «Ваш офис», «Ваш ресторан», «Ваш успех», «Ваш успех», «Ваше будущее», «Ваше время-риэлти», «Ваше право», «Ваше право», «Ваше такси»
	Золотой	«Золотая нива», «Золотая нить», «Золотая рыбка», «Золотой дракон», «Золотой локон», «Золотой зал», «Золотой Айсберг»,
	Альфа	«Альфа и Омега», «Альфа», «Альфа», «Альфа +», «Альфа-Банк», «Альфа- групп», «АльфаКом», «Альфа-Сервис», «Альфа-Софт», «АльфаСтрахование»
	Престиж	«Престиж» (парикмахерская), «Престиж» (фирма), «Престиж-Ксанти», «Престиж», «Престиж -Консалт», «Престиж-Сервис»

 

Но чаще всего встречаются как неудачные, так и удачные названия. Сравнение таких названий приведены в таблицах 2, 3, 4.

Таблица 2

Названия магазинов строительных и отделочных материалов

Информативные, но необразные	Информативные и образные	Образные, но неинформативные,
· Финские краски · Арт-мастер · Большой ремонт · Все для ремонта · Галерея пробковых покрытий · Герметик-центр · Домострой · Краски Сибири · Ковровый двор · Линолеум · Мастер-строй · Мастеркнауф · Ремонт · Строй-модерн · Строй-сам	· Левша · Все до лампочки · Муравей · Старик Хоттабыч · Управдом · Стройбат	· Антарес · Ардис (дизайн-салон) · Городок · Диана · Каспер

Выводы по таблице 2

1. Из всех названий к лучшим можно отнести названия во втором столбце, так как они и содержат информацию о товаре, и создают определенный запоминающийся образ.

2. Названия из третьего столбца создают какой-то образ, но так как он не имеет отношения к товарам, то сам по себе не может быть хорошим названием.

3. Названия из первого столбца говорят о товаре, но на фоне названий второго столбца явно проигрывают в образности и выразительности.

Таблица 3

Названия книжных магазинов

Информативные, но необразные	Информативные и образные	Образные, но неинформативные,
· Подписные издания · Книги · Мир прессы · Дом книги · Книжный мир · Учебная литература	· Эрудит · Просвещение · Слово · Библиоглобус · Знание · Кругозор · Живые мысли · Логос[16] · Магистр[17] · Мысль	· Амфора[18] · Водолей · Наш друг

Выводы по таблице 3

1. В отличие от таблицы № 2 большинство названий – информативно-образные.

2. Создатели названий из третьего столбца, видимо, хотели отразить какую-то мысль, но связь абсолютно непонятна. Название «Амфора» больше подходит для антикварного магазина или посудной лавки, но с книжным магазином никак не ассоциируется.

3. Названия из первого столбца также, как и в таблице № 2, говорят о товаре, но на фоне названий второго столбца явно проигрывают в выразительности.

Таблица 4

Названия салонов сотовой связи

Информативные, но необразные	Информативные и образные	Образные, но неинформативные,
· Мобител · Омкомтел · М-связь · Мобил-PUNKT · Мобильный мир · Новый телефон · Сибирская сотовая связь · Евросеть	· Радуга GSM · Мобил Мобилыч · Мобилэнд · Сотик+ · Труба	· Альфа+ · Омега · Эльбрус

Выводы по таблице 4

1. Большинство названий – информативные.

2. Среди информативно-образных названий самые интересные – «Мобил Мобилыч» (прием говорящей фамилии) и «Труба» (многие называют сотовый телефон «трубой»; используется в слоганах на основе фразеологизмов «Труба зовет» и «Всем труба»).

3. В третьем столбце трудно объяснить, чем отличается «Альфа» от «Омеги» и почему.

 

Общие выводы

1. Чем больше в названиях информации о товаре или услуге, тем легче покупателю ориентироваться в них.

2. Если название не похоже на другие, то привлекает внимание и хорошо запоминается. Особенно эффективно использование «говорящих» названий.

3. Использование «затасканных», штампованных слов приводит к стиранию образности названия. Поэтому различные «миры» и т.п. перестают оказывать влияние на потребителя.

4. При создании названий владелец должен избегать желания «увековечить» в нем себя или родственников, в результате чего появляются многочисленные «Александры» или «Надежды». Такое название само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается и не характеризует товар.

5. Название должно соответствовать товару. Не стоит создавать отвлеченные образы, которые не имеют отношения к товару и, следовательно, все-таки не выполняют основную функцию – привлечь нужных покупателей.

 

Приложение 3

⇐ Предыдущая26272829303132333435Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: