 |
Общие рекомендации по составлению текстов
|
|
|
|
Международной рекламы
| № | Национальные особенности | Рекомендации |
| Россия | ||
| Голос разума часто уступает голосу сердца, зову души | Обращение к сердцу, душе, эмоциям: агитационный слоган Ельцина «Голосуй сердцем»; «Красный крест. Для нас все люди равны. Помогайте помогать» | |
| Ориентация на коллективность | Акцент на гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость: «Россия – щедрая душа»; пиво «Волжское»: Душа нараспашку. | |
| Ориентация на лучшее будущее | Акцент на улучшение жизни, рост, самореализацию: «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «Билайн. Живи на яркой стороне» | |
| Недоверие к рекламе (после МММ и т.п.) | Рекламу нужно строить не на давлении, а на заинтересованности потребителя | |
| Ожидание бесплатного блага | Обещание низкой цены, скидки, подарка сверх покупки | |
| Строгая нравственность | Акцент на привычное, устоявшееся, доброе и консервативное, а не агрессивное и прогрессивное: сок «Добрый» | |
| Упование на «чудо» | Хорошо работают тексты с «чудесной» семантикой: «Чудо-йогурт», «Мечты сбываются» и т.п. | |
| США | ||
| Спокойное отношение к прагматизму и умению продавать | Вполне приемлема прямолинейная, навязчивая реклама «в лоб» | |
| Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм | Ориентация на эти ценности | |
| Ориентация на здоровый образ жизни | Спорт, правильное питание, полезность, отсутсттвие вредных компонентов и т.п. | |
| Хорошо запоминают рекламные слоганы, джинглы | Оставлять основную роль за текстом: логичная, простая информация, сильная аргументация | |
| Оптимизм | Идея: жизнь прекрасна, будущее улыбается и т.п. | |
| Ориентация на внешние эффекты, даже театральность, и при этом внушаемость, доверие авторитетному лицу | Использование свидетельств знаменитых людей, акцент на красоте, успехе, известности | |
| Завышенная самооценка | Акцент на избранности, исключительности, неповторимости | |
| Япония | ||
| Высокий уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги | Акцент на качество и технологии, которые стоят потраченных денег | |
| Отсутствие ярко выраженного стремления к власти и богатству | Установка на традиционные ценности, эмоциональный подтекст | |
| В общественной жизни ориентация на группу, но при этом значительное влияние индивидуалистических ценностей на поведение и выбор японского потребителя. | Ставка на индивидуалистические ценности | |
| Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера | Нагрузка на чувственный канал восприятия, эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей важнее развития сюжетной линии. Использование в рекламе глубокомысленных образов, символического мышления, знаков. | |
| Франция | ||
| Не доверяют рекламе | Не прямолинейная реклама «в лоб», а сдержанная, с косвенной аргументацией | |
| Причина для покупки – удовольствие от красивой рекламы, запоминают образ, а не текст | В основе рекламного обращения – сильная, красивая, утонченная идея, интересный рекламный образ | |
| Большое значение имеет визуальная сторона рекламы | Красивые варианты постеров, афиш, плакатов, журнальная реклама | |
| Великобритания | ||
| Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение | Реклама высокого качества с хорошим креативом и тонким юмором | |
| Ценят традиции | Акцент на традиционности, этикете, хорошем вкусе | |
| Хорошо воспринимают и изобразительную, и словесную информацию | Объединять визуальный и вербальный планы | |
| Германия | ||
| Прагматичность | Использование рациональных продающих аргументов: качество, экономия, полезность, надежность и т.п. | |
| Хорошо воспринимают простые и убедительные тексты | Ясное изложение, доступность, лаконичность, веская аргументация | |
| Доверие к фактам | Использование исторических фактов, статистических данных, ссылок на научные эксперименты и исследования и т.п. | |
| Повышенные требования к качеству | Рекламные обращения должны быть очень хорошо подготовленными и качественно исполненными |
Контрольные вопросы
|
|
|
|
|
|
1. Почему понятие «экономическая эффективность» не является достаточным при анализе результатов использования рекламы?
2. С какой целью проводится предтестирование КЭР?
3. Какие критерии характеризуют коммуникативную эффективность?
4. Что утверждает принцип А. Политца «знакомая марка»?
5. Как определяется показатель внедрения рекламы?
6. Как определяется показатель вовлечения в потребление?
7. От чего зависит удачное творческое решение рекламного сообщения?
8. Каким требованиям должно отвечать рекламное сообщение, чтобы обладать агитационной силой?
9. В чем специфика восприятия рекламы в разных странах?
10. В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиции при создании международной рекламы?
11. В чем особенности использования цвета в рекламе в разных странах?
12. Дайте характеристику специфики восприятия рекламы российским потребителем.
УПРАЖНЕНИЯ
Найдите в текстах и охарактеризуйте способы выражения имени бренда, товарной категории и уникального торгового предложения.
1. Пирожки «Морозко». Разогрел – и готово!
2. Молоко «Домик в деревне». Хорошо иметь домик в деревне!
3. Утюг Braun. Качество. Надежность. Дизайн.
4. Alpenlibber «Клубника со сливками». Вкус сладких объятий.
5. «Пикадор». Разный кетчуп.
6. «Веселый молочник». Весело живется!
7. Я просто звоню в Avon.
8. «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.
9. «Пежо-406». Исключительный контроль над дорогой.
10. «Финалгель» снимает боль и лечит воспаление.
11. Империя меха «Эксклюзив – М». Меха, вдохновляющие дизайнеров.
12. Идеальная чистота каждый день! (“Пемос”).
13. Мечты сбываются (масло “Мечта хозяйки”).
|
|
|
14. Идеальная стрижка у вас дома (машинка для стрижки).
15. Свежесть в нужный момент (гель-спрей для ванной).
16. Надежная защита вашей машины при каждой стирке и любой температуре (Calgon).
Проследите выражение УТП в тексте.
BMW 5. Послушная уверенность
Только достигнув совершенства в игре, вы можете начать создавать новые правила. В этом секрет уникального сочетания интеллекта, мощности и эстетики, воплощенного в седане 5-й серии. Основа создания этого автомобиля – глубокое понимание концепции BMW «удовольствие за рулем». А мощные двигатели и инновационная легковесная ходовая часть седана открывают новое измерение удовольствия. Передовая система активного вождения и концепция управления Drive устанавливают новые стандарты интеллектуального дизайна. Каждый элемент BMW 5-й серии – это выраженная уверенность в послушности автомобиля на дороге.
Проанализируйте имена брендов. Какую информацию уже содержат сами названия?
1) Империя меха «Эксклюзив - М».
2) Молочная продукция «Веселый молочник».
3) Пельмени «Сам Самыч».
4) Шоколад «Воздушный».
5) Кофейня «Кофе In».
6) Косметика «Маленькая фея».
7) Каша «Быстренок».
8) Зубная паста «32 норма».
9) Журнал «Элитная недвижимость».
10) Витамины «Мультитабс».
|
|
|
