Величины рисков и расходы в зависимости от реализуемой стратегии Анзоффа

Стратегия	Вероятность успеха, %	Расходы
Разработка рынка		Базис
Расширение рынка		Четырехкратные
Развитие товара		Восьмикратные
Диверсификация		Двенадцатикратные

Вся отрасль

Один сегмент рынка (концентрация в сегменте)

Дифференцирование

Лидерство в области затрат

Матрица Портера. При учете конкуренции при выборе стратегии используют матрицу Портера (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Матрица Портера

На рынке действуют пять сил, которые являются движущими силами конкуренции. К ним относятся конкуренты внутри отрасли, потенциальные конкуренты, товары-заменители, поставщики, покупатели. Портер показал, что рентабельность предприятия будет приемлемой при работе на определенном сегменте или на всем рынке, а середина опасна. Матрица Портера позволяет выбрать следующие конкурентные стратегии:

1. Дифференцирование – это преимущество товара предприятия перед товаром конкурентов всей отрасли с точки зрения потребителя (престижный автомобиль, телевизор и т.д.). Затраты играют второстепенную роль. Предпосылками этой стратегии являются известность фирмы, особый дизайн, высокое качество. Преимущества стратегии – это высокая прибыль, приверженность потребителя марке. Недостатки: слишком высокая цена, с одной стороны, и появление похожих товаров конкурентов даже худшего качества, с другой; у потребителя может измениться взгляд на систему ценностей.

2. Лидерство в области затрат – это преимущество товара предприятия из-за низкой себестоимости перед товаром конкурентов всей отрасли. Все действия предприятия направлены на снижение затрат. Предпосылками этой стратегии являются большая доля рынка, контроль расходов. Преимущества стратегии – это высокая прибыль, защита от сильных конкурентов. Недостатки: применение новых технологий конкурентами может привести к снижению цен на их товар, непредсказуемое повышение затрат на сырье – к повышению затрат предприятия.

3. Концентрация в сегменте – это достижение на одном сегменте лидерства по затратам и/или особого положения. Предпосылкой этой стратегии является более эффективная работа предприятия в сегменте по сравнению с работой конкурентов на всем рынке. Преимущества стратегии – это высокая прибыль, защита от сильных конкурентов, приверженность потребителя марке. Недостатки: высокая цена по сравнению с ценой на товар лидера в области затрат, работающего на всем рынке, а также возможность сближения потребителей сегмента и всего рынка могут привести к потере покупателей.

Концепция жизненного цикла. Концепция жизненного цикла предприятия базируется на развитие характеристик товара во времени. Пусть жизненный цикл (рис. 6.7) имеет четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, старость. На рис. 6.7 представлены зависимости показателей объем продаж, прибыль, расходы на потребителя, расходы на рекламу, степень конкуренции от времени.

Рис. 6.7. Жизненный цикл предприятия

Цель маркетинга состоит в ознакомлении потребителя с достоинствами товара или услуги на стадии внедрения, захват максимальной доли рынка на стадии роста, сохранение рынка и извлечение прибыли на стадии зрелости, сокращение расходов и подготовка к уходу на стадии старения.

Конкурентные стратегии предполагают непрямую конкуренцию на стадии внедрения, борьбу за долю рынка на стадии роста, эффективное использование производства и рынка, снижение затрат на стадии зрелости, уход части конкурентов на стадии старения.

Эффекты опыта и масштаба. Эффект опытазаключается в том, что по мере накопления опыта снижаются затраты на изготовление единицы продукции. С эффектом опыта связан эффектмасштаба, определяемый снижением затрат за счет увеличения объема производства. В конечном счете это определяет долю рынка данного предприятия.

Модель Бостонской консалтинговой группы. Для выработки стратегии в зависимости от доли рынка и скорости роста рынка используется матричная модель Бостонской консалтинговой группы (рис. 6.8).

Рис. 6.8. Матричная модель Бостонской консалтинговой группы

Знаки вопроса – это стратегические бизнес единицы, имеющие низкую долю на быстрорастущем рынке. Продукт находится на стадии внедрения. Прибыль отрицательна. Увеличение доли рынка требует больших затрат, поэтому встает вопрос о дальнейшем финансировании бизнес единицы или ее ликвидации.

Звезды – это стратегические бизнес единицы, имеющие высокую долю на быстрорастущем рынке. Продукт находится на стадии роста. Небольшая положительная прибыль, идущая, в основном, на укрепление позиций этой стратегической бизнес единицы. С замедлением роста рынка звезды могут стать дойными коровами.

Собаки – это стратегические бизнес единицы, имеющие низкую долю на медленнорастущем рынке. Продукт находится на стадии зрелости и старости. Небольшую положительную прибыль этих бизнес единиц следует инвестировать в звезды и вопросительные знаки. При возникновении опасности отрицательной прибыли (убыточности) их ликвидируют, если не предвидится роста рынка.

Дойные коровы – это стратегические бизнес единицы, имеющие высокую долю на медленнорастущем рынке. Продукт находится на стадии зрелости. Большая положительная прибыль, которую можно направить на развитие других стратегических бизнес единиц.

6.4. Инвестиционный план

Инвестиционный план предназначен для систематизации информации о затратах инвестиционной стадии. Инвестиционный план содержит информацию об инвестиционных мероприятиях, представленных в календарном плане. К таким мероприятиям можно отнести организационные и другие издержки подготовительного периода (все издержки до момента пуска предприятия и сбыта продукции или услуг), приобретение участков земли, приобретение и строительство зданий и сооружений, приобретение и изготовление оборудования. Таблицы мероприятий содержат номер этапа, наименование этапа, дату начала этапа, длительность этапа в днях, курс руб./долл., стоимость работ в рублях и долларах.

Если актив будет продан до окончания проекта, например, в связи с сокращением производства, то необходимо указать дату продажи и стоимость.

Этапы, являющиеся активами, необходимо отнести к одному из следующих типов активов: земля, здания и сооружения, оборудование, предоплаченные расходы, другие активы. Это связано с тем, что данные расчета инвестиционного плана необходимо отразить в балансе предприятия в соответствии с требованиями бухгалтерского учета. В зависимости от типа актива устанавливаются налоговые ставки и амортизационные отчисления. Норма амортизационных отчислений рассчитывается, например, как частное от деления стоимости актива (объекта) на период эксплуатации.

Значения всех затрат приводятся к единой дате. При проведении расчетов затраты корректируются в соответствии с прогнозируемыми показателями инфляции.

Этапы могут выполняться последовательно и параллельно. Для наглядного отображения сетевого графика проекта используется диаграмма GANTT.

Диаграмма GANTT отображает временные зависимости этапов инвестиционного плана и связи между ними (рис. 6.9).

Наименование этапа

Проектные работы

Покупка здания

Снос старых перегородок

Возведение перегородок

Монтажные работы

Отделочные работы

Приобретение земли

Строительство автостоянки

Приобретение оборудования

Приобретение мебели

Монтаж оборудования

Производство

Рис. 6.9. Диаграмма GANTT

План сбыта

Жизненный цикл продукта состоит из трех основных стадий: рост продаж, стабилизация, снижение объема продаж (рис. 6.10).

На рис 6.10 использованы обозначения: V_{ПЛ –} планируемый объем продаж; Т_{РОСТА –} время роста продаж; Т_{СПАДА –} начало падения продаж; Т_{ЖИЗНИ –} срок жизни продукта на рынке. Необходимо учитывать также сезонные снижения объема сбыта.

Рис. 6.10

План сбыта составляется на основе данных по исследованию рынка. При разработке стратегии продаж следует учитывать временные факторы (время производства продукта, время реализации продукта, время задержки платежа после поставки продукта) и условия оплаты (по факту, с предоплатой, в кредит). Особенно важен учет этих факторов в условиях инфляции. В этом случае предоставление льготных условий оплаты, являющихся распространенным методом стимулирования спроса, может негативно сказаться на результатах. План сбыта содержит три раздела:

- цены на продукты, скидки, информация о продаже по факту, с предоплатой, в кредит;

- -инфляция по каждому продукту на внутреннем и внешнем рынках;

- -объем сбыта по периодам, сезонные колебания объема сбыта, распределение продаж между внутренним и внешним рынками.

Полученные при расчете объемы продаж используются при составлении отчета о прибылях и убытках (Incomt statement) и отчета о движении денежных средств (Cash-Flow). Причем в отчете о прибылях и убытках данные о сбыте продукции отображаются в соответствии с принципами бухгалтерского учета. Это означает, что,например, при реализации продукции с предоплатой датой зачисления платежа считается дата отгрузки продукции потребителю, а не дата получения аванса; при реализации продукции в кредит датой зачисления всей суммы кредита считается дата заключения сделки, а не будущие поступления. В отчете о движении денежных средств поступления отображаются только в момент их зачисления на счет предприятия.

6.6. Производственный план

Основой для разработки плана производства является план сбыта. Планируемый объем производства равен объему продаж плюс запасы плюс потери. Обычно объем запасов и потерь определяется как доля от планируемого объема продаж, например, 7% – доля запаса, 2% – доля потерь.

Исходными данными для разработки производственного плана служат издержки. Издержки подразделяются на:

а) переменные (прямые);

б) постоянные (общие):

- оперативные,

- торгово-административные.

Переменными называются те издержки, величина которых прямо пропорциональна количеству произведенной продукции.

Постоянными – те издержки, величина которых не связана с объемом произведенной продукции и является относительно стабильной от периода к периоду.

Оперативными постоянными издержками считаются те издержки, которые непосредственно связаны с процессом производства, например, это повременная заработная плата, стоимость ремонта оборудования, стоимость топлива и энергии.

Торгово-административными постоянными издержками являются те издержки, которые относятся к продвижению продукта на рынок, а также затраты на содержание работы офиса, включая заработную плату администрации.

Издержки подразделяют также по производственному принципу:

- материальные издержки;

- издержки на персонал;

- калькуляционные издержки;

- издержки на оплату услуг сторонним организациям.

К материальным издержкам относятся:

- основные материалы, входящие в готовый продукт, как его основные части, например, дерево при изготовлении мебели;

- вспомогательные материалы, входящие в готовый продукт, как его вспомогательные части, например, клей и шурупы при изготовлении мебели;

- производственные (технологические) материалы, не входящие в готовый продукт непосредственно, но необходимые для его изготовления, например, вода и электроэнергия;

- покупные полуфабрикаты и комплектующие, входящие в готовый продукт, например, кинескоп при изготовлении телевизора.

Затраты на основные и вспомогательные материалы, а также на покупные полуфабрикаты и комплектующие относятся к переменным издержкам, затраты на производственные материалы относятся обычно к постоянным издержкам.

Издержками на персонал являются основные, дополнительные и прочие затраты.

Основные издержки на персонал:

- -основная заработная плата (повременная и сдельная заработная плата, оклады);

- -дополнительная заработная плата (премии, доплаты за изобретательство и рационализаторские предложения, комиссионные за сбыт продукции, доплаты за особые виды работ);

- надбавки (надбавки управленческие, за успешное выполнение задания, за вредность и тяжелые условия труда, за обучение);

- доплаты (за работу в выходные и праздничные дни, сверхурочные работы, сменную и ночную работу).

Затраты на сдельную заработную плату относят к переменным издержкам.

Дополнительными издержками на персонал служат социальные издержки в соответствии с законодательством (различные виды страхования, пенсионный фонд, оплата по больничным листам, охрана материнства и т.д.) и социальные издержки в соответствии с тарифным соглашением (оплата отпусков, 13-я заработная плата, оказание материальной помощи, оплата обучения и т.д.). Дополнительные издержки обычно вычисляют как часть от фонда основной заработной платы.

Дополнительные издержки на персонал относят обычно к постоянным издержкам.

Прочими издержками на персонал являются расходы по приему на работу, переезд, компенсации за увольнение и т.д.

Калькуляционные издержки – это амортизационные отчисления, калькуляционные проценты, калькуляционный риск.

Амортизационными отчислениями называют перенос текущих инвестиционных затрат на будущие отчетные периоды. Это связано с уменьшением потребительской стоимости активов предприятия за отчетный период времени. Амортизационные отчисления относятся к постоянным издержкам. Так как амортизационные отчисления остаются в полном распоряжении предприятия, то они являются одним из наиболее важных источников финансирования проектов этого предприятия.

Калькуляционными процентами называют тот доход, который предприятие потеряло, не вложив капитал, непосредственно участвующий в производстве, в другой проект, например, в банк на депозит.

Калькуляционный риск – это расчетный страховой запас, связанный с возможными непредвиденными стихийными бедствиями, потерей товара и т.д. Величина калькуляционного риска определяется из предыдущего опыта.

Для обеспечения бесперебойной работы производства формируются запасы сырья и комплектующих, приводящие к дополнительным издержкам. Рассматриваются два типа запасов.

Страховой запас формируется регулярно и остается все время постоянным. Стоимость страхового запаса периодически, например, раз в месяц подвергается переоценке из-за изменения цен.

Динамический запасформируется для обеспечения производства партии товара на определенный промежуток времени. После его использования динамический запас восстанавливается.

При расчете постоянных производственных затрат отдельно рассчитываются операционные и торгово-административные издержки. К постоянным торгово-административным издержкам относят:

- зарплата управленческого персонала;

- реклама и другие затраты на продвижение продукции на рынок;

- услуги сторонних организаций;

- командировки и транспортные расходы;

- связь;

- юридические услуги;

- страхование;

- содержание офиса;

- использование патентов;

- исследования и разработки;

- другие издержки.

Постоянными операционными издержками являются:

- зарплата рабочих (кроме сдельной);

- дополнительная зарплата;

- электроэнергия;

- топливо;

- аренда зданий и оборудования;

- ремонтные работы;

- другое материально-техническое снабжение;

- амортизационные отчисления;

- другие операционные издержки.

Затраты на продвижение продукции на рынок могут быть приведены в отдельной таблице. К ним относятся:

- -зарплата торговых подразделений;

- -скидки и комиссионные агентам по продаже;

- -командировки;

- -реклама (телевидение, пресса, почта, выставки, семинары и презентации, факс и телефон);

- -обучение торговых агентов и сотрудников;

- -обучение пользователей;

- -гарантийное и сервисное обслуживание;

- -рекламный портфель (модели и образцы, рисунки, плакаты, проспекты, оформление витрин и демонстрационных залов);

- -другие издержки на маркетинг.

6.7. Финансовый план

Финансовый план включает в себя "Отчет о прибылях и убытках" (Income Statement), "Баланс" (Balance Sheet), "План денежных потоков" (Cash-Flow). Данные в каждой из статей доходов и расходов этих документов указываются в единой валюте. Отчет о прибылях и убыткахпредставляет результаты производства и сбыта продукции (услуг) за заданные периоды времени (месяц, квартал, год), то есть результаты операционной деятельности предприятия (табл. 6.3).

Таблица 6.3

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: