Теория установления повестки дня

Как результат эволюции

Плюралистической модели

 

Мы уже отмечали, что в своем первоначальном виде плюралистическая модель не предполагала анализа средств массовой информации как социального института. Так, Дж. Клаппер в своем капитальном труде постарался охватить все существовавшие к тому времени коммуникативные исследования, однако раздела, посвященного средствам массовой информации как социальному институту, в его работе нет вообще.

Неявно все пять гипотез Клаппера основаны на представлении о СМИ как об относительно самостоятельном инструменте воздействия на общественное мнение. Однако в явной форме вопрос о том, каков внутренний механизм производства посланий и какие внешние факторы влияют на этот механизм, Дж. Клаппером не ставится. Когда в пятой гипотезе Дж. Клаппер говорит о «дополнительных аспектах коммуникации и коммуникативной ситуации», все эти аспекты рассматриваются как самостоятельно генерируемые отдельными индивидами-коммуникаторами, а не являющиеся характеристиками особого социального института. Именно коммуникаторы определяют, как должен быть организован текст послания (должны ли в нем излагаться аргументы «за» и «против» или только «за», насколько явной должна быть его пропагандистская составляющая, в каком порядке должны излагаться аргументы и т.п.), как часто должны повторяться одни и те же послания, каким образом различные послания могут быть увязаны в единую кампанию и так далее. Активность коммуникаторов - это активность узких специалистов, которые стремятся добиться наибольшей эффективности воздействия с учетом специфики тех инструментов, которыми им приходится пользоваться. Их усилия всегда вознаграждаются только отчасти, поскольку использование некоторых приемов «до определенной степени облегчает задачу закрепления существующих мнений и до определенной степени уменьшает трудности переубеждения»[78], однако отнюдь не гарантирует стопроцентного успеха.

Таким образом, позитивистская коммуникативистика практически игнорировала проблему власти над массовой коммуникацией, сосредоточившись исключительно на изучении того, как массовая коммуникация влияет на общественное мнение. Средства массовой информации как особый социальный институт со своей внутренней логикой не попадали в поле зрения исследователей позитивистского направления. В строгом соответствии с парадигмой их интересовал исключительно характер воздействия различных социальных факторов, к числу которых они относили и средства массовой информации, на индивида. Кроме того, изучались и особенности взаимодействия индивида со средствами массовой информации с учетом его социально-демографического статуса и других социальных характеристик.

Поскольку позитивистская социология массовой коммуникации все же занималась СМИ как социальным институтом, эта проблема редуцировалась к проблеме социально-демографической структуры журналистского корпуса и влияния социального статуса журналиста на его профессиональную деятельность. Например, уже в 80-е годы С. Лихтер, Л. Лихтер и С. Ротман, проанализировав социально-демографическую структуру общенациональной информационной элиты и проведя серию опросов и тестов с представителями этой элиты, пришли к выводу, что в общенациональной элите доминируют журналисты, получившие образование в колледжах Северо-Востока США, придерживающиеся либеральных взглядов, неодобрительно относящиеся к традиционным ценностям и в силу этого склонные выбирать темы и сюжеты, критические по отношению к «власть предержащим»[79]. Журналистская элита сопоставляется в этом исследовании с бизнес-элитой, так что «левизна» и «радикализм» ведущих американских журналистов выступают на этом фоне еще более отчетливо. Журналисты рассматриваются правоконсервативными авторами исследования в самом критическом свете, но при этом у них не возникает сомнения, что в сфере своей компетенции они также самостоятельны, как бизнесмены – в сфере своей.

Неудивительно поэтому, что к анализу особенностей СМИ как социального института первоначально обратились не академические исследователи, а непосредственно журналисты. Они видели средства массовой информации иными глазами, чем академические исследователи, потому что разделяли традиционную журналистскую этику и были заинтересованы в рефлексии над основаниями собственной деятельности.

Не случайно основы институционального анализа СМИ были заложены в пионерской работе У. Липпмана «Общественное мнение» (1922), журналиста, который так и не окончил университета и всю свою жизнь был далек от академических кругов.

У. Липпман первым попытался описать деятельность СМИ изнутри, показав, что многие особенности этой деятельности связаны с тем, что СМИ являются производителями особого товара – новостей. Он исходил из того, что Великое общество, в которое превратилась Америка после Великой войны (иначе говоря, общество современного типа), в буквальном смысле недоступно ни зрению, ни воображению, ни, тем более, интуитивному постижению. Только политические идеалисты, придерживающиеся устаревшей теории представительной демократии, могут воображать, что в таком обществе простой гражданин способен своим умом «дойти до самой сути» и самостоятельно выработать отношение как к событиям, происходящим где-то на другом конце земного шара, так и к сложным и не затрагивающим его непосредственно общественным проблемам. На самом деле «истина об отдаленных событиях или сложных проблемах вовсе не самоочевидна, а средства сбора информации о них носят специализированный технический характер и стоят больших денег»[80].

Осознание этого факта позволяет понять, что новости вовсе не являются простым отражением того, что происходит на самом деле, а представляют собой особого рода конструкт, замещающий собой реальность, и одновременно товар, формирование которого осуществляется по законам спроса и предложения. Они должны отвечать тому упрощенному представлению о мире и тем стереотипным образам отдельных его частей, который имеется у главного покупателя новостей - среднего класса. Специфика спроса определяет структуру предложения, поэтому любое событие описывается в новостях не изнутри, с точки зрения его участников, а снаружи, с позиций того, как оно может повлиять на повседневную жизнь читателей, и в соответствии с их стереотипами.

Например, рассказывая о забастовке, газеты менее всего озабочены тем сложным комплексом социальных причин, который подтолкнул ее участников к этой акции. Вместо этого они сообщают о тех действиях забастовщиков, которые соответствуют сложившемуся у читателей стереотипному представлению о том, как должны вести себя люди в таких обстоятельствах, и затрагивают только те аспекты забастовки, которые нарушают рутину повседневной жизни читателей (например, затрудняя их проезд по городу). Обвинять их в связи с этим в том, что они служат интересам «Большого Бизнеса» бессмысленно - они просто обеспечивают успешное распространение тиража.

Пресса вынуждена использовать стереотипы не только по внешним (ожидания читателей), но и внутренним причинам. На редакции газет ежедневно обрушивается огромный поток информации, из которой необходимо в течение крайне ограниченного времени отобрать то, что быстро и наверняка привлечет внимание читателей. Поэтому, замечает У. Липпман, «без стандартизации, без стереотипов, без рутинных суждений, без совершенно безжалостного упрощения сложностей любой редактор вскоре умер бы от перевозбуждения»[81]. Там, где по тем или иным причинам техника стеретипизации не срабатывает, налаженная машина по производству новостей начинает буксовать. По меткому замечанию У.Липпмана, труднее всего отправлять корреспонденции о хаосе, особенно если это изменяющийся хаос. Так, события в революционной России превратились в новости и попали на первые страницы газет только тогда, когда военным цензорам и пропагандистам удалось выработать достаточное количество стереотипов в отношении этих событий.

Последнее, между прочим, означает, что пресса не просто конструирует реальность в соответствии с ожиданиями публики, но сознательно манипулирует этими ожиданиями. Такая возможность у нее имеется потому, что рядовой член общества готов уделить совсем немного своего времени и внимания тому, что происходит в недоступном ему мире (мало кто тратит на чтение газет больше получаса в день), и плохо ориентируется в нем, что дает прессе значительную свободу действий при контроле за тем ручейком информации, который достигает сознания рядового члена общества. Прежде всего, манипулируя словами, журналисты получают возможность «слеплять» стереотипы между собой, тем самым блокируя непредубежденный взгляд и независимое суждение. Возможна и прямая цензура неугодных фактов, их замалчивание или искажение, поскольку они недоступны рядовому читателю и не слишком интересуют его. В результате дефектная структура общественного мнения, изначально склонного к упрощению и тем самым к искажению реальности, усиливается и закрепляется, что приводит к тому, что оно перестает выполнять свои функции в системе представительной демократии. Из-за отсутствия компетентного общественного мнения основания представительной демократии как бы повисают в воздухе, а общество запутывается в паутине все более усложняющихся и все более неразрешимых социальных проблем.

До сих пор мы излагали тот аспект взглядов У. Липпмана на природу новостей как феномена, присущего «Великому обществу», который связан с радикальным переосмыслением профессионального представления о новостях как беспристрастном и полном отражении реальности. У. Липпман показал, что в силу ряда социальных и институциональных причин новости не отражают реальность, а конструируют свой особый, параллельный мир. Однако выводы, к которым пришел У. Липпман, последовательно реализуя свой способ анализа новостей, оказались столь неутешительными и даже пугающими, что он почувствовал потребность в возвращении к более традиционной точке зрения. Это возвращение далось ему тем легче, что он изначально не стремился к созданию систематизированной теории общественного мнения и скорее стремился дать возможно более полное описание его характеристик.

Для того чтобы опровергнуть собственные выводы, У. Липпман возвращается к традиционному взгляду на новости как отражение реальности, но с одной весьма важной, с его точки зрения, оговоркой – новости не отражают события во всей их полноте (этот тезис он подробно и убедительно опроверг), а просто сигнализируют о самом факте этих событий. При этом далеко не о всех событиях возможно просигнализировать: «чтобы серия событий стала новостью, они должны сделаться заметными через тот или иной внешний акт»[82] (например, наличие социального конфликта - через забастовку) и в силу этого войти в поле зрения репортеров, навязать («obtrude») себя им. Поэтому настоящее внимание привлекает только то, что можно объективно зафиксировать, т.е. взвесить, посчитать и четко обозначить. В этом месте понятие объективности начинает приобретать у У. Липпмана отчетливо позитивистские очертания: оказывается, что новости (во всяком случае, «hard news», описывающие события, в отличие от «soft news», репрезентирующих социальные процессы через биографические истории) должны быть ориентированы на точное знание, добытое строго научными методами. Более того, по мнению У. Липпмана, качество новостей находится в полном соответствии с точностью, с которой зафиксировано событие, так что это качество «служит показателем степени организованности современного общества»[83]. Иными словами, новости отражают (а не конструируют) реальность, и если они делают это плохо, то только потому, что государство не обеспечило правильных процедур сбора и регистрации фактов. Отсюда только шаг до предложения создать при американском правительстве бюро экспертов, которые бы снабжали прессу вполне проверенными и безупречными с научной точки зрения данными. Тем самым было бы покончено с основными пороками существующей прессы – стереотипизацией, драматизацией и цензурированием реальности, и любой гражданин получил бы в свое распоряжение всю информацию, необходимую для эффективной ориентации в недоступном для него мире.

Попытки опереть основания представительной демократии на корпорацию экспертов, которые опосредуют отношения рядового гражданина со слишком сложным для него миром, для американской традиции не новы. Итог этой попытки нетрудно вообразить - всемогущие эксперты-посредники были решительно не в состоянии привиться на почве американской прессы. В конце концов им пришлось смириться с гораздо более скромной ролью консультантов, которые дают советы только тогда, когда их об этом просят. В то же время масс-медиа ухитрились превратить даже такие строго научные данные, как результаты предвыборных опросов общественного мнения, в описание предвыборной гонки кандидатов, в котором каждый читатель может болеть за своего фаворита. Впрочем, этот раздел работы У. Липпмана близко примыкает к радикально-либеральной традиции анализа массовой коммуникации. Он еще не знает термина «медиа–болезнь», но борется именно с этим явлением.

Главная заслуга У. Липпмана состоит в осознании того факта, что конструирование медиа–реальности не является чисто субъективным процессом, а порождено вполне определенными социальными и институциональными причинами. Современные ему исследователи, двигавшиеся в том же русле, напротив, сделали упор на описании субъективного механизма отбора из того, что «было на самом деле» того, что достойно статуса новостей. Данный механизм получил название «эффекта привратника» («gatekeeping»).

В роли привратника, самостоятельно решающего, кого впускать, а кого не впускать в ворота, выступают журналисты и редакторы, которые каждый на своем уровне бракуют одни происшествия и открывают доступ в информационные каналы другим. Впервые эту гипотезу выдвинул один из основоположников теорий массовой коммуникации как научной дисциплины К. Левин (1947). Он открыл «эффект привратника», анализируя процесс, чрезвычайно на первый взгляд далекий от производства новостей и сферы политической коммуникации, а именно процесс принятия семейных решений относительно того, какие продукты из числа предлагаемых местными супермаркетами приобретать. К. Левин обнаружил существование особых зон – «ворот» («gate area»), в которых происходит отбраковка некоторых возможных вариантов выбора и отбираются для дальнейшего обсуждения другие. Поскольку, как мы уже отмечали, в рамках позитивистской коммуникативистики политическая коммуникация рассматривается как рыночный феномен и исследования в этой сфере методологически ничем не отличаются от маркетинговых исследований, не вызывает удивления, что открытие К. Левина было быстро освоено исследователями, занимавшимися изучением средств массовой информации как инструмента воздействия на избирателей.

Уже в 1950 году Д. М. Уайт с помощью механизма, описанного К. Левиным, проанализировал деятельность редактора газеты, который выступает в качестве привратника по отношению к сообщениям, поступающим в редакцию по телеграфу от крупнейших информационных агентств. В дальнейшем исследователи сосредоточились на изучении того, какие именно факторы, как организационного, так и идеологического плана, определяют поведение привратников на различных стадиях информационного процесса. При этом неявно предполагалось, что сквозь ряд ворот событие проходит (или не проходит), оставаясь тем же самым событием, каким оно было «на самом деле». Иными словами, на место социального процесса конструирования особой новостной реальности был поставлен субъективный, хотя и детерминированный определенными социальными факторами, процесс отбора события из этой реальности.

Любопытно, что эффект привратника, как правило, изучался на материале прессы. Электронные средства массовой информации - радио и особенно телевидение - с этой точки зрения практически не исследовались. Весьма характерно, что Д. М. Уайт построил свои рассуждения на материале, который практически не претерпел изменений со времен У. Липпмана. Он показал, как работают с телеграфными сообщениями в провинциальной газете, а не на провинциальной радиостанции, т.е. описал достаточно архаическую даже по тем временам структуру – газету, которая оперативно сообщает новости и в этом смысле конкурирует с электронными средствами массовой информации.

Действительно, процесс работы газетного редактора позволяет изучать процесс отбора в чистом виде, поскольку на входе и выходе редактор не имеет дела с реальностью, а работает исключительно с текстами. В отличие от прессы, редакторы электронных масс-медиа изначально имеют дело с реальностью напрямую (поскольку должны принимать решения о том, какие события следует отразить на пленке). Затем им приходится работать со «снимком» этой реальности, который претендует на статус точной копии («зеркального отражения»), а не статус текста особого рода[84].

Данный феномен было описан еще У. Липпманом как “феномен фотографии»: со свойственной ему прозорливостью этот классик коммуникативных исследований как-то заметил, что фотографические снимки «кажутся абсолютно реальными, поскольку мы воображаем, что они достигают нас, минуя всякое человеческое посредничество, и поскольку они являются самой удобоваримой пищей для ума»[85], пищей, не требующей никаких усилий. Сложности, связанные с анализом электронных средств массовой информации, оказались таковы, что предложенный У. Липпманом подход получил развитие только в 70-е годы, в совсем другую историческую эпоху, с появлением книги Э. Дж. Эпштейна «Новости ниоткуда» (1973), претендующей на статус «Общественного мнения» телевизионного века. Книга была создана на основе включенного наблюдения за деятельностью ведущих американских телекомпаний и интервью с их руководителями в 1968–1969 гг. Предложенная Эпштейном методика, как будет показано дальше, стала доминирующей в последующих исследованиях.

Э. Дж. Эпштейн считал, что деятельность американских общенациональных телекомпаний обусловлена прежде всего стремлением к самосохранению в конкурентной среде в условиях ограниченности ресурсов. Сами телекомпании организованы строго иерархически, как типичные бюрократические структуры, и поэтому задачи самосохранения решаются ими путем выработки внутриорганизационных норм деятельности, которые Э. Дж. Эпштейн назвал оперативными правилами.

Чтобы выжить, телекомпании должны постоянно учитывать соотношение четырех факторов: запросы аудитории, интересы рекламодателей, расчеты сетевых партнеров (местных телекомпаний) и требования Федеральной комиссии по коммуникации, официально декларирующей доктрину «общей пользы». Это означает, что структура коммуникативного процесса гораздо сложнее, чем это предполагается позитивистской схемой «СМИ à опосредующие факторы à аудитория», на самом деле реальными субъектами этого процесса, наряду со средствами массовой информации и их аудиторией, являются государство и частные компании, выступающие в качестве рекламодателей.

Под давлением четырех основных субъектов коммуникативного процесса: аудитории, рекламодателей, государства и сетевых партнеров - телекомпании вырабатывают стратегии деятельности и задают оперативные правила, часто не имеющие ничего общего с нормами поведения, предписываемыми профессиональным кодексом журналистов. С точки зрения Дж. Эпштейна, журналистов вообще нельзя назвать профессионалами в строгом смысле слова, поскольку у них нет монополии на специализированное знание, и они выступают как полномочные представители «публики», наделенные обычным здравым смыслом. Поэтому процесс производства ими сюжетов легко поддается контролю со стороны менеджеров, решающих задачи непосредственного выживания и навязывающих журналистами соответствующие правила игры.

Э. Дж. Эпштейн исходил из того, что стратегия выживания телекомпаний основана на объективной ограниченности ресурсов – невозможно посылать журналистов с операторами во все места, где в потенциале что-то может произойти. Даже самая богатая телекомпания не в состоянии позволить держать корреспондентов повсюду: во всех городах Америки и во всех «интересных» точках земного шара. Так, к моменту выхода в свет книги Э. Дж. Эпштейна в США телекомпании охватывали корреспондентскими пунктами только крупнейшие города США (Нью-Йорк, Детройт, Чикаго и Лос-Анджелес) и Вашингтон, и основная масса материалов поступала именно оттуда. Следовательно, перед телекомпаниями стояла задача «национализации» новостей, полученных из нескольких крупнейших и в силу этого весьма нетипичных в социальном и политическом отношении городов Америки. Простейшим способом решения этой задачи являлось использование конкретных репортажей как примеров для демонстрации и иллюстрации общенациональных проблем и сборка из таких репортажей специального проблемного блока. Тем самым удовлетворялась потребность владельцев местных компаний в общенациональных новостях (местные новости те производили самостоятельно).

Одновременно руководители общенациональных телекомпаний должны были соблюдать «доктрину честности», которую навязывало им государство в лице Федеральной комиссии по коммуникациям. Они должны были демонстрировать стремление к общей пользе и при этом сохранять беспристрастность и политическую неангажированность. Простейшим способом удовлетворить данное требование и избежать обвинений в открытой демонстрации политических симпатий, что было чревато отзывом лицензии, являлось широкое использование техники интервьюирования, так что сюжет как бы собирался из двух интервью - одного «за», другого «против», причем сам репортер должен был принципиально воздерживаться от выводов в чью-либо пользу. В результате под давлением «доктрины честности» сформировалась диалектическая модель новостного сюжета, причем репортеры были озабочены поиском противоположных мнений даже в тех случаях, когда в реальности большинство населения придерживалось только одного мнения, а носители второго являлись маргиналами.

Наконец, существовала еще проблема привлечения внимания аудитории, т.е. рейтинга информационных программ. Поэтому журналисты делали все, чтобы новости не успели надоесть мало интересующемуся политикой и плохо ориентирующемуся в ней зрителю. С этой целью подбирался эффектный визуальный ряд («нужно показывать действия, а не “говорящие головы”), а любому событию придавалась форма нарратива с четкой завязкой и развязкой по схеме – две противоборствующие стороны сталкиваются, напряжение нарастает до максимума, а затем ослабевает. При этом, какой бы сложной и трудной для восприятия ни была тема сюжета, ее необходимо было сделать доступной и понятной любому зрителю, даже тому, кто в первый раз о ней слышат. С этой целью сложные темы символически репрезентировались через набор привычных для зрителя визуальных стереотипов (например, плохо одетый ребенок символизировал бедность, а полицейский в форме – власть). Внутри медийных организаций господствовало открыто не формулируемое, но общепринятое мнение, что только при выполнении данных требований информационная программа в состоянии удержать аудиторию, и следовательно, привлечь рекламодателей.

В целом все субъекты влияния, формируя для общенациональных телекомпаний вполне определенное «поле выживания», задавали столь же определенный набор внутриорганизационных оперативных правил, которые очень часто расходятся с правилами поведения, предписываемыми профессиональной традицией. Так, профессиональная традиция предполагает, что отличительной особенностью новостей является свежесть и оперативность, а строятся новости вокруг неожиданных и чрезвычайных событий (по схеме «человек укусил собаку»), поэтому репортер должен стремиться оттеснить конкурентов и первым раздобыть сведения о таких событиях. Однако для того чтобы организация по производству новостей могла нормально функционировать, новости должны носить рутинный и предсказуемый характер и даже складироваться про запас. Только в этом случае организация сможет эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Поэтому организация широко опирается на данные информационных агентств и следит за газетными новостями, а в репортерах поощряет не поиски неожиданного и необычайного, а производство «soft news», которые, в отличие от чрезвычайных «hard news», не могут быстро устареть, т.е. заставляет репортеров действовать вразрез с открыто сформулированными требованиями профессиональной традиции. Любопытно, что репортеры, вполне осознавая этот факт и в реальности следуя оперативным правилам, тем не менее на словах декларируют верность идеалу «hard news».

Как работают оперативные правила, Э. Дж. Эпштейн показал на примере «механической» вьетнамской войны (напомним, что книга писалась в разгар боевых действий). Эта война «практически неизменно подавалась как рутинные действия американских патрулей, ни один из которых не был связан с другими и не осуществлял никакого стратегического замысла»[86]: взлетали и садились вертолеты, стреляли в никуда артиллерийские батареи, с завыванием проносились реактивные бомбардировщики и т.п. Этот механический портрет во многом задавался как раз оперативными правилами отбора и редактуры сюжетов из Вьетнама. Поскольку доставка пленки в ту эпоху требовала времени и была сопряжена с большими расходами, редакторы требовали от журналистов предоставлять им сюжеты, которые в принципе не могли быть точно датированы. Малые рутинные операции идеально отвечали этому требованию (в отличие от больших акций, которые всегда четко привязаны во времени). При этом, чтобы зритель не утратил интереса к новостям, война подавалась не столько как вьетнамская, сколько как «американская война в Азии», поэтому вьетнамцы и их проблемы редко фигурировали в сюжетах (точнее, такие сюжеты с ходу браковались).

Таким образом, Э. Дж. Эпштейн пришел к выводу, что при производстве новостей участники процесса руководствуются не явно сформулированными профессиональными стандартами, а неявными оперативными правилами. При любом столкновении профессиональных стандартов «со структурными ограничениями и логикой организации... конфликт постоянно разрешается в пользу организационных ценностей»[87]. То же самое верно в отношении личных ценностей и установок членов организации - они, как правило, вовсе не принимаются в расчет при принятии решений о производстве и отборе новостей. Именно под воздействием оперативных правил в американских новостях проблемы нескольких наиболее урбанизированных районов подавались как проблемы всей нации, действия вытесняли идеи, эффектные и драматические протесты - реальные противоречия, а риторические диалоги - поиски решения проблем. По мнению Э. Дж. Эпштейна все проблемы американского телевидения связаны с тем, что оно вынуждено бороться за выживание в крайне неблагоприятной внешней среде.

Поставленная Дж. Эпштейном вслед за У. Липпманом проблема – как требования внешней среды формируют институциональные особенности СМИ – безусловно, способствовала становлению нового направления коммуникативных исследований в рамках плюралистической модели. Однако сам Эпштейн слишком упрощал механизм взаимодействия СМИ с другими субъектами коммуникативного процесса. Точнее, взаимодействия для него не существовало: он признавал только воздействие на СМИ извне. Дж. Эпштейн мыслил по классической бихевиористской схеме «стимул – реакция»: основные субъекты коммуникативного процесса определенным образом стимулируют СМИ (карают за непослушание и вознаграждают за правильное поведение), и в результате у СМИ вырабатывается набор реакций, обеспечивающих им выживание. Он представлял взаимоотношения СМИ с аудиторией, государством и рекламодателями как однонаправленный процесс трансляции стимулов от субъектов коммуникативного процесса к высшим менеджерам телекомпаний, а от менеджеров – вниз по иерархической лестнице, вплоть до рядовых журналистов.

Редукция отношений СМИ с другими субъектами коммуникативного процесса к схеме «стимул – реакция» привела Дж. Эпштейна к весьма парадоксальным выводам. Так, с его точки зрения, само существование новостей как телевизионного жанра обусловлено почти исключительно требованиями Федеральной комиссии по коммуникации: для телекомпаний это простейший способ удовлетворить требованиям доктрины «общей пользы» и продемонстрировать свою озабоченность социальными проблемами. Если они не будут этого делать, им грозит кара в виде отзыва лицензии на вещание. Всем остальным субъектам, влияющим на процесс массовой коммуникации, новости скорее не нужны: аудиторию они не слишком интересуют и поэтому в лучшем случае наследуют рейтинг предыдущей передачи, а часто и понижают его. Следовательно, новости не вызывают особого интереса и у рекламодателей и только отнимают ценное вечернее время у сетевых партнеров. Иными словами, телевизионные новости есть результат реакции телекомпаний на стимулы со стороны государства. Сами по себе они в них не заинтересованы и охотно бы сэкономили средства, затрачиваемые на их производство.

Таким образом, государство оказывается единственным субъектом, заинтересованным в существовании новостей и добивающимся их производства с помощью административного давления. Дж. Эпштейн был как нельзя более далек от марксистского представления о государстве как классовом институте. Он скорее разделял традиционную позицию радикальных либералов, ищущих в государстве опору против гигантских корпораций. Характерно, что он видел будущее американских СМИ в создании общественного телевидения, у которого не будет необходимости бороться за деньги рекламодателей, и в развитии независимых местных телекомпаний, не связанных с общенациональными корпорациями. Он считал, что государство может и должно изменить правила игры таким образом, чтобы у СМИ смогли сформироваться новые оперативные правила, более соответствующие джефферсоновским идеалам демократии. К сожалению, Эпштейн оказался плохим пророком. Хотя общественное телевидение (PBS) впоследствии действительно было создано, Р. Рейган в начале 80-х годов отменил «доктрину честности» и сократил и так достаточно слабое государственное регулирование электронных СМИ, а с появлением кабельных сетей и коротковолнового телевидения стали активно развиваться местные телекомпании, все это не изменило и не могло изменить формата американских новостей. Этот формат определялся более глубинными причинами, чем это представлялось Э. Дж. Эпштейну в начале 70-х годов.

Главный недостаток и Э. Дж. Эпштейна, и его предшественника У. Липпмана - тот же, что и главное достоинство их работ. Эти работы были результатом профессиональной рефлексии и поэтому не нуждались в специальном методологическом обосновании. Для того чтобы более адекватно проанализировать поставленную ими проблему, необходимо было найти такое обоснование. Вскоре после появления работы Эпштейна это было сделано. Институциональный анализ СМИ в рамках плюралистической модели стал осуществляться на основе социальной феноменологии.

Базовый для социальной феноменологии тезис о том, что социальная реальность, будучи эмпирически первичной для каждого отдельного индивида, онтологически является вторичной и конструируется в процессе взаимодействия индивидов между собой, открывал широкие перспективы для анализа СМИ как социального института через описание типической структуры деятельности сотрудников медийных организаций. Как известно, социальная феноменология уделяет особое внимание таким исходным для конструирования социального мира процессам, как институциализация, т.е. типизация субъектами опривыченных действий с последующей объективацией и даже реификацией возникающих социальных институтов, а также накопление и последующее социальное распределение значимого как для общества в целом, так и для отдельных социальных групп знания.

Феноменологическое направление в коммуникативистике активно развивали такие исследователи, как Дж. Такмен, Д. Олтейд, П. Сноу, Х. Молотч, Л. Зигельман, Б. Роско и другие. К сожалению, после расцвета в 70-е годы это направление на долгое время заглохло и лишь сравнительно недавно возродилось в работах Дж. Макмануса и Т. Кука. Следует обратить особое внимание на удивительную близость выводов, к которым пришли исследователи, несмотря на многообразие объектов исследования и ту эволюцию, которую претерпели средства массовой информации за последние тридцать лет.

Исследователи феноменологического направления основное внимание уделяли и уделяют анализу организационной рутины электронных и печатных СМИ, используя метод включенного наблюдения и плотное этнографическое описание. Они исходят из убеждения, что «производство новостей - это коллективный процесс, на который решающее влияние оказывают некритически воспринимаемые рутинные нормы журнализма как института, а не личное отношение самих журналистов»[88]. Поэтому главной исследовательской задачей становится описание механизмов формирования этих рутинных норм и того, как на основе этих норм складывается когнитивный стиль новостей (или, если воспользоваться термином Д. Олтейда, их формат).

На первом этапе исследователи феноменологического направления разделяли взгляд Э. Дж. Эпштейна на внешнюю среду функционирования масс-медиа как на фактор, воздействующий на СМИ, но не взаимодействующий с ними. Они считали, что внешняя среда задает средствам массовой информации определенные цели, для реализации которых создается соответствующая организационная структура. Однако, в отличие от Эпштейна, социальные феноменологи признавали наличие у СМИ внутренних детерминант и собственных целей. Они исходили из обоснованного П. Бергером и Т. Лукманом положения о том, что социальные институты по мере усиления специализации отрываются от непосредственного контекста действия и начинают функционировать автономно.

Так, Д. Олтейд определил новости как «продукт организованного производства, которое предполагает практическую точку зрения на события с целью связать их воедино, сформулировать простые и ясные утверждения относительно их связи и сделать это в развлекательной форме»[89]. Ключевыми для данного определения являются слова «организованный» и «практический», поскольку для Д. Олтейда новости являются результатом решения организацией своих практических задач (достижения «наличных целей»). Эти наличные цели, с одной стороны определяются извне и связаны с коммерциализацией средств массовой информации, которая задает для них «внешнюю» цель достижения максимально большого объема аудитории (именно поэтому новости должны преподноситься в простой, понятной и развлекательной форме). Но с другой стороны, наличные цели диктуются внутренней потребностью организации по производству новостей в том, чтобы ежедневно иметь достаточное количество материалов для заполнения информационной программы фиксированной продолжительности.

Именно собственные потребности организации в ежедневном производстве определенного объема новостей непосредственно определяют наличные цели ее функционеров. На каждом уровне иерархической лестницы эти цели имеют свою специфику.

Так, наличные цели менеджеров (редакторов) определяются тем, что для нормальной работы организации непосредственные производители новостей (репортеры) должны быть заранее информированы о том, какие достойные статуса новостей события будут происходить в ближайшем будущем. Задачей менеджера является налаживание и поддержание формальных и неформальных связей с людьми, являющимися носителями достойной статуса новостей информации. Такие люди, как правило, включены в структуру основных социальных институтов и входят в состав элиты. Поэтому и сами менеджеры входят в элиту соответствующих сообществ.

Наличные цели <

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: