А. О. Белкина. Сексизм в рекламе

А. О. Белкина

Харьков (Украина), Харьковский нац. университет им. В. Н. Каразина

СЕКСИЗМ В РЕКЛАМЕ

Феминистская критика рекламы зачастую направлена против телерекламы и глянцевых журналов как самых массовых ее форм. Но в обоих случаях реципиент хотя бы теоретически имеет выбор – смотреть или выключить, читать или нет. Другое дело – внешняя городская реклама (билборды, ситилайты, витрины и т. п. ). Она атакует нас со всех сторон – ее невозможно сознательно избежать или проигнорировать и именно это заставляет нас серьезно задуматься о ее содержании и о тех гендерно–насыщенных сообщениях, которые она неустанно посылает нашему подсознанию, формируя гендерные идентичности граждан и гендерные отношения в обществе. Во внешней рекламе языковые средства приобретают исключительное значение.

Характерной особенностью визуальных и вербальных представлений гендера в рекламе является сексизм. Под сексизмом будем понимать категорию, введенную представителями феминистской парадигмы и, которая обозначает позицию или действие, которые принижают, исключают, недооценивают и стереотипизируют людей по признаку пола. В первую очередь, некоторые из сексистских реклам отсылают женщин к роли пассивных домохозяек, запертых в своем домашнем мире. Одиозные рекламы стирального порошка на телевидении прошлых лет, сегодня становятся тоньше: по–прежнему разделяя работы по хозяйству на женские и мужские, делают они это менее прямо (рекламы для быстрозамороженных продуктов показывают в большинстве своем женщин, идущих за блюдами к плите). Образы менее резки, но послание все то же: женщины на кухне. В рамках патриархального дискурса мужское доминирование представлено как естественное, исконное, а значит – справедливое. Таким образом, дискриминационные практики по отношению к женщинам превращаются в норму, становятся обычными, общепринятыми и незаметными.

Стереотипизация является главным инструментом рекламы, поскольку дает возможность легко очертить целевую аудиторию (потенциальный потребитель должен сразу узнать себя в изображении) и, апеллируя к обычным практикам, устоявшимся нормам и ценностям, моделям поведения и т. п., объяснить необходимость приобретения именно этого продукта. Поэтому использование и воспроизведение в рекламе существующих в обществе гендерных стереотипов является массовым. Они основаны на противопоставлении и иерархическом представлении социальных ролей, сфер и средств самореализации мужчин и женщин.

Выстраивая образ идеальных потребителей – мужчины и женщины, – реклама вместе с тем конструирует их по принципу бинарных оппозиций, когда чисто мужские и женские характеристики предъявляются как полярные, противоположные, взаимоисключающие. стереотипный канон мужчины включает логическое мышление, рациональность, независимость, доминирование, лидерство, достижения, риск, агрессивность, храбрость, стабильность, физическую силу, ориентацию на работу и карьеру, эгоизм, финансовую состоятельность, сексуальную активность, зрелость.

Ему противостоит канон женственности, сердцевина которого – интуиция, эмоциональность, зависимость, подчиненность, пассивность, отношения, взвешенность, миролюбивость, пугливость, непостоянство, физическая слабость, ориентация на семью и дом, жертвенность, телесная красота, сексуальная чувственность, молодость. Вот лишь несколько самых типичных стереотипных женских образов, которые активно эксплуатируют и последовательно выстраивают в отечественной рекламе.

«Богиня» – она прекрасна, изысканна и гламурна, однако ее совершенство эксклюзивно, предназначено только для избранника. За это он должен поклоняться Богине и приносить ценные дары, восхищаться ею и доказывать свою преданность. Повседневная жизнь простых смертных (женщин) ее не интересует: в своем храме, отстраненная от мирской суеты, она наслаждается своим исключительным статусом, а единственное ее призвание — «позволять себя обожествлять». «Сама природа» – она юна, свежа, чиста (во всех отношениях) и почти нетронута (цивилизацией); она непостоянна, как времена года, ее тело напоминает ландшафт, она словно первобытная материя, которая в руках Творца готова стать его творением. «Дикая кошка» – разновидность «самой природы», в которой, однако, прорывается дикая первобытная энергия; она неистова, агрессивна, хищна (хотя и покрыта мягким мехом), не способна собственными силами укротить свои природные инстинкты, пока ее не приручит и не одомашнит ловкая рука охотника.

Сексизм в рекламных изображениях приобретает разные формы, действующие на реципиента по–разному, но в сумме они формируют патриархальный дискурс, в рамках которого женщина, женское является маргинализированным и дискриминированным. Такие изображения искажают и снижают роль современных украинских женщин в социокультурных процессах, размывают нормы общественной морали, воспроизводя и усиливая старые и выстраивая новые гендерные неравенства. Культурная среда, в которой живут люди, переполнена гендерными символами, знаками и индикаторами. Они могут быть явными или зашифрованными, однако неустанно посылают нам важную культурную информацию о том, что значит быть женщиной или мужчиной здесь и сейчас. Сами понятия маскулинности и феминности закодированы, прописаны в нашем жизненном пространстве.

Реклама является одним из действенных факторов социализации, поскольку не только сообщает нам о характеристиках или свойства определенных товаров, но и формирует определенное мировоззрение и стиль жизни. Исследователи предупреждают, что влияние сексистской рекламы на психику девочек особенно разрушительным, поскольку в их сознании происходит системное замещение ценностей: внимание фокусируется не на развитии интеллектуального или творческого потенциала личности, а на совершенствовании тела и гиперсексуальности. Зацикленность на канонах красоты и осознания несовершенства собственного тела вызывает фрустрацию, неврозы и другие расстройства. Исследования доказали, что стремление девочек подражать рекламным образам женского телосложения и достичь «идеальной» фигуры нередко приводят к тяжелым расстройствам здоровья (анорексия, булемия т. п. ). А еще постоянно культивируемый у нас с детства страх морщин, целлюлита, лишнего веса, перхоти.

Современный город преподает нам уроки гендера каждую минуту, на каждом шагу. Информационный поток накрывает нас с головой, его импульсы докучают и манят. Мы не можем избежать их, не можем игнорировать или отрицать их силу. Но мы можем оказывать им сопротивление, противодействовать этому давлению, разрушать создаваемую ими гендерную фикцию. Чтобы оставаться человеком, а не стать вещью.