Цена продукции машиностроения, стратегия и тактика ценообразования на современном машиностроительном предприятии.

Ценовая политика на предприятии

Ценовая политика — это механизм или модель принятия реше­ний о поведении предприятия на основных типах рынков для дос­тижения поставленных целей Хозяйственной деятельности.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последова­тельных этапов.

Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара вы­полняет важную для предприятия функцию, которая состоит в по­лучении выручки от продажи товара. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет до­биться с помощью установленной цены на данный товар, и чем чет­че будет сформулирована цель, тем более правильно будет установ­лена цена.

Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, при том что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Зависимость между це­ной и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса.

Оценка издержек производства. Издержки производства оп­ределяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе предприятие определяет постоянные, переменные и валовые из­держки производства при различных объемах выпуска. Все пред­приятия стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую при­быль.

Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос оп­ределяет максимальную цену, издержки производства — минималь­ную цену, то разница между ними и есть тот диапазон, в котором предприятие может установить цену. Только изучив цены и качест­во аналогичных изделий конкурентов, предприятие может объек­тивно оценить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет установить более высокую цену, чем у конку­рентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую ре­акцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответ­ствующей ценой. Если товар аналогичен товару основного конку­рента, то предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента, в противном случае оно может поте­рять сбыт. Если же его товар ниже по качеству, то предприятию не­выгодно устанавливать цену такую же, как у конкурента. Выше цену можно установить только в том случае, если его товар выше по ка­честву.

Выбор метода ценообразования. Цену можно определять раз­личными методами, каждый из которых по-разному влияет на уро­вень цены. Поэтому предприятию надо стремиться выбрать такой метод, который позволит более правильно определить цены на кон­кретный товар.

Расчет исходной цены. На основе выбранного метода опреде­ляется возможный уровень цены.

Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, предприятие должно учесть ряд до­полнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить со­блюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

Установление окончательной цены. На этом этапе устанавли­вается окончательный уровень цены, оформляются соответствую­щие документы.

Основные цели ценовой политики следующие:

1) дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут иметься избыточные мощности, наблюдаться интенсивная конку­ренция на рынке, измениться спрос и предпочтение потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены.

2)краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы макси­мум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимум прибыли. При этом предпо­лагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3)краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирую­щую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар произ­веден корпоративно и трудно определить структуру и уровень из­держек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель, устанавлива­ют для посредников процент комиссионных от объема сбыта.

4)максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследу­ют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «це­новой политикой наступления на рынок»;

5)лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию как производителя качественной продукции, уста­навливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие из­держки, связанные с повышением качества, и затраты на проводи­мые для этих целей НИР и ОКР.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработка и вступ­ление на рынок, рост, зрелость, падение и исчезновение с рынка, т. е. имеет свой жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каж­дой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, и поэтому уровень цены на каждом этапе жизненного цикла продукта различен.