Структурно-функциональный подход

• Теория диффузии инноваций
• Феноменологическая теория
• Элитарный плюрализм

В 1960-х и даже в 1970-х годах в исследованиях массовой комму­никации доминировала парадигма ограниченных эффектов. Одна­ко многим было ясно, что чрезмерный акцент на количественных методах чреват постепенным отказом от умозрительного теорети­зирования. Возможно, самым строгим критиком был Ч. Райт Миллс, ученик и помощник Лазарсфельда, который в конце концов от­верг «абстрактный эмпиризм» на том основании, что он подавляет «социологическое воображение» и дает ложные представления об общественном строе. Особенно его волновало то, что результаты новой парадигмы оправдывают статус-кво.

Своеобразный мостик между общими социологическими тео­риями и прагматическими наблюдениями перебросил Роберт Мертон, предложив так называемые «теории среднего уровня». К ним относится «парадигма функционального анализа», объясняющая, как на основе рассмотрения социальных артефактов (например, типов использования масс-медиа) можно сформулировать концеп­ции, раскрывающие «функции» этих компонентов. Мертон вывел свою теорию функционального анализа путем тщательного анали­за данных исследований в антропологии и социологии. В соответ­ствии с функциональным подходом общество лучше всего рас­сматривать как «систему в равновесии».

Основная теорема «функционального анализа», по Мертону, гласит: как одно явление может иметь различные функции, так одна и та же функция может выполняться различными явления­ми. Если функция способствует выживанию системы, ее адапта­ции к окружающей среде, то дисфункция дает обратный результат. Мертон утверждает, что, пока функциональные действия пре­обладают, а дисфункциональные сведены до минимума, обще­ство находится «в равновесии», поскольку функциональные действия перевешивают дисфункциональные. Он также выделяет яв­ные функции — следствия, вызванные намеренно и легко наблю­даемые, и латентные — следствия ненамеренные и не так легко наблюдаемые.

Сторонники этого направления в исследованиях массовой ком­муникации стремились понять, какие конкретные структуры или разновидности содержания медиа функциональны, а какие дис­функциональны. В 1959 г. Чарльз Райт Миллс опубликовал первый учебник по теории массовой коммуникации, в котором предло­жил функциональный подход к анализу масс-медиа ¹. Иногда фун­кциональный анализ крайне сложен. Различные формы содержания масс-медиа бывают то функциональными, то дисфункциональными применительно к обществу в целом, конкретным индивидам, раз­личным подгруппам в обществе или культуре.

Как отмечается, главная проблема функционального анализа состоит в том, что он не позволяет точно сказать о медиа — фун­кциональны они или нет. Как правило, результаты такого анализа узаконивают или обосновывают статус-кво, так как неоднознач­ность некоторых выводов можно преодолеть, просто отметив, что дисфункции уравновешиваются функциями. К примеру, все суще­ствующие виды медиасодержания и выпускающие их каналы вполне можно считать функциональными. В конце концов, ведь если об­щество в буквальном смысле не распадается, значит, оно сбалан­сировано. Если оно сбалансировано, значит, можно сделать вы­вод, что общее влияние таких сил, как медиа, в целом положи­тельно и лишь отчасти отрицательно. Явно негативные эффекты перевешиваются позитивными. Если устранить негативные, исчез­нут и уравновешивающие их положительные эффекты. Исследова­тели обычно довольствовались тем, что указывали на этот баланс, на основании чего делали вывод, что без негативных последствий обойтись нельзя.

К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преем­ственность господствующей культуры, развлекательная и моби­лизующая людей на активные действия при проведении различ­ных кампаний.

Попытки систематизировать главные функции медиа (цель или эффект, преднамеренные или непреднамеренные) предпринимаются давно. Еще Лассуэлл выделил базовые функции коммуника­ции: наблюдение за окружающей средой, корреляция различных частей общества в ответ на среду, передача культурного наследия ². Иначе говоря, медиа должны передавать, комментировать и интер­претировать информацию, чтобы помочь людям составить полное представление о событии и выработать консенсус; отражать культурные ценности и символы, жизненно важные для идентичности и преемственности общественного развития. Райт добавил четвертую главную функцию — «развлекательную», которая помимо передачи культуры имеет другой аспект — приносит награду, расслабление, снимает напряжение, благодаря чему люди легче справляются с жиз­ненными проблемами, а общество избавляется от кризисов.

Маккуэйл развил эту классификацию и предложил еще одну функцию — мобилизующую, поскольку почти повсюду медиа дол­жны содействовать национальным интересам и внедрять опреде­ленные основные ценности и модели поведения, особенно во вре­мя кризисов.

В результате у него получился следующий набор основных фун­кций (целей) медиа:

1. Информировать:

♦ обеспечивать информацией о событиях в обществе и мире;

♦ сигнализировать об отношениях с властью;

♦ облегчать обновление, адаптацию и прогресс.

2. Коррелировать:

♦ объяснять, интерпретировать и комментировать смысл со­бытий и информации;

♦ обеспечивать поддержку существующей власти и норм;

♦ социализировать;

♦ координировать разные формы деятельности;

♦ добиваться консенсуса;

♦ устанавливать приоритетность и сигнализировать об относительном статусе.

3. Обеспечивать преемственность:

♦ выражать господствующую культуру и признавать субкуль­туры и новые культурные веяния;

♦ формировать и поддерживать общность ценностей.

4. Развлекать:

♦ обеспечивать развлечение, отвлечение, средства расслабления;

♦ снижать напряженность в обществе.

5. Мобилизовать:

♦ в общественных целях проводить кампании, касающиеся сфер политики, войны, экономического развития, занятости, иногда религии.

Как подчеркивает Маккуэйл, перечисленные позиции невозмож­но ранжировать ни по значимости, ни по относительной частотности. Между функцией (или целью) и содержанием нет точного соот­ветствия, поскольку в сфере деятельности медиа одна функция на­кладывается на другую, а цели отличаются по размаху ³.

К идеям структурного функционализма примыкает концепция индивидуального функционализма, рассматривающая функции и дис­функции масс-медиа с точки зрения аудитории. В центре ее внима­ния поведение индивидов, его мотивы и последствия. Свое даль­нейшее развитие теория индивидуального функционализма нахо­дит в исследованиях обретения пользы и удовлетворения.

В то время было проведено много опросов и полевых экспери­ментов с целью оценки потока информации от медиа к массовой аудитории. Все исследования можно разделить на две основные группы. Одни ученые в университетских школах журналистики изу­чали, как быстро люди узнают об отдельных новостях, другие — на гранты федерального правительства исследовали пути быстрого и эффективного распространения различных видов информации. Общая работа строилась по методу изучения убеждений, но вмес­то измерения сдвигов в установках определялось, как информа­ция доходила до аудитории. В центре внимания были когнитив­ные, а не аффективные эффекты. Для сбора данных использова­лись опросы, а не регулируемые эксперименты.

Исследователи информационного потока стремились выяснить, насколько такие барьеры, как уровень образования, степень ис­пользования медиа в качестве источника новостей, интерес к но­востям и их обсуждение с другими, затрудняют движение ново­стей от масс-медиа к рядовым членам аудитории.

¹ Mills С. W. The Sociological Imagination. N.Y., 1959.

² Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of ideas / Ed. by L. Bryson. N.Y., 1948.

³ McQuail D. Op. cit. P. 71-72.

Теория диффузии инноваций

 

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда на­зывают теорией инноваций или адаптации ¹. Проанализировал дан­ные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров вклю­чает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, приня­тие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в ос­новном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав но­винку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства (34% населе­ния) степень принятия новшества выходит на среднестатистичес­кую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее боль­шинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, на­конец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозре­нием относящихся ко всему новому, часто испытывающих недо­статок средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огром­ный объем эмпирических данных, облегчает работу исследовате­лю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зре­ния элиты, которая принимает решение внедрить данную нова­цию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения каче­ства стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влия­нием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздейство­вал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве фору­ма для коллективных дискуссий под руководством агентов изме­нений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отлича­лась от других вариантов теории ограниченных эффектов.

Теория Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим клас­сическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевши­еся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубо­кую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с вне­дрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Роль неформальных общественных связей в процессе массовой коммуникации была почти одновременно обнаружена сразу не­сколькими группами исследователей. Они установили, что приня­тие новации — это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по поводу покупок, кандидатов и прочих вопросов и когда у них не было сведений из первых рук, наблюдался двухступенчатый поток информации и влияния. Они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения и поступки.

¹ Rogers E. M. The Diffusion of Innovations. N.Y., 1983.

Феноменологическая теория

 

Свою книгу «Эффекты массовой коммуникации» Джозеф Клаппер опубликовал в 1960 г., но начал ее писать в 1949 г., дополняя Результатами важных исследований медиаэффектов вплоть до середины 1950-х годов. Его беспокоило, что средний человек преувели­чивает власть медиа. Несмотря на то что многие ученые (в основном эмпирики) отвергали теорию массового общества, слишком много людей все еще полагали, что медиа обладают огромной властью. Он хотел их успокоить, показав, насколько ограниченной в действительности является способность медиа влиять на людей.

Клаппер писал, что медиа редко воздействуют напрямую и от­носительно бессильны в сравнении с другими социальными и пси­хологическими факторами, вроде общественного положения, груп­повой принадлежности, прочных установок, образования и т.д. Таким образом, «массовая коммуникация обычно не является не­обходимой и достаточной причиной влияния на аудиторию, а ско­рее действует в том числе и через цепь медиативных факторов и влияний. Эти медиативные факторы таковы, что делают массовую коммуникацию одним из составных агентов, но не единственной причиной в процессе усиления существующих условий» ¹.

Сейчас теорию Клаппера чаше называют теорией подкрепления, так как ее ключевое утверждение состоит в том, что медиа в основ­ном усиливают (не изменяют) существующие установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а, напро­тив, выступают в роли агентов статус-кво, давая людям больше ос­нований продолжать верить и поступать так, как они уже делают. Клаппер утверждал, что перед медиа стоит слишком много барье­ров, чтобы своим влиянием они могли вызывать фундаментальные изменения, разве только в очень экстремальных условиях.

Сегодня эти идеи, вполне надежные в свое время, требуют переосмысления, особенно в части воздействия медиа на детей. Теперь те факторы, которые, по мнению Клаппера, являлись важ­ными барьерами на пути влияния медиа (семья, школа и цер­ковь), стали менее значимыми в жизни детей. По мере роста числа семей с одним родителем и с детьми «под ключом», у родителей уменьшилась возможность контролировать и сглаживать эффекты медиа. В то же время власть медиа возросла, они быстрее подстра­иваются к индивидуальным вкусам и интересам. Крошечные чер­но-белые телевизоры, принимавшие один-два телеканала, усту­пили место аппаратам с большими экранами, способными на­страиваться на сотни каналов.

¹ Klapper J. T. Op. cit. P. 8.

Элитарный плюрализм

 

Новый толчок формированию парадигмы ограниченных эф­фектов дала теория элитарного плюрализма. Эта идея родилась в ходе обобщения данных опроса американцев во время кампаний по выборам в президенты 1948 г., когда исследователи обратили внимание на существенные нестыковки между результатами эм­пирических наблюдений за типичными избирателями и идеями классической теории демократии.

Согласно классической теории демократии, каждый член обще­ства должен быть хорошо информирован и политически активен. А эмпирические данные говорили о том, что средний человек не разбирается в политике и вообще она его мало интересует. Выбор, за кого голосовать, основывается на личном влиянии, а не на анализе платформы кандидатов. Люди голосуют, как им советуют друзья, члены семьи или сослуживцы, а не так, как бы хотелось политконсультантам.

Безразличие и неосведомленность избирателей не составляет проблемы для политической системы в целом. Любая политическая система, базирующаяся на издавна существующих политических обя­зательствах или альянсах, сохранит стабильность, даже если эти обя­зательства основываются на предрассудках и скреплены эмоциональ­ными узами с семьей и друзьями. Ученые считали, что главный фак­тор — это не качество решения избирателей, а их стабильность. Пусть лучше политическая система меняется постепенно, ведь если все начнут принимать разумные решения, опираясь на информацию из масс-медиа, перемены могут оказаться слишком резкими.

Эти доводы противоречат идеям либертарианской теории прессы. Если избирателей лучше держать в неведении, опасаясь, что ин­формация может вызвать политические брожения, то масс-медиа вообще не нужны. Судя по результатам исследований ограничен­ных эффектов, общественным форумом, которым должны слу­жить медиа, пользуется лишь немногочисленная группа людей, и без того хорошо информированных о политике и участвующих в политической деятельности. Поэтому в центре внимания исследо­вателей оказались не масс-медиа, а процессы формирования ком­муникационной политики, политические партии, политическая социализация и государственные институты, например, законо­дательные органы, политические руководители вроде президента и юридическая система.

Политическую составляющую этих аргументов стали называть элитарным плюрализмом. Наиболее полно она сформулирована в книге Владимира Орландо Кея «Общественное мнение и американская демократия» ¹.

В некоторых отношениях теория элитарного плюрализма про­тиворечива, как и оба термина, используемые в ее названии. Со­гласно ей, политическая система, в которой власть сосредоточена в руках немногочисленной элиты и в то же время признаются и соблюдаются права разнообразных меньшинств, вполне возможна.

Идею элитарного плюрализма критиковали как справа, так и слева. Большинство теоретиков классической демократии утверж­дали, что, даже если существующая политическая система не яв­ляется «подлинной» демократией, нужно стремиться развивать систему в этом направлении. Но в период, когда уважение к нор­мативным и общим социальным теориям падало, сторонникам классической демократии было трудно защищать свои взгляды от выпадов «научной» теории вроде элитарного плюрализма.

Наиболее острая критика элитарного плюрализма раздавалась слева, ее главным идеологом стал Чарлз Райт Миллс. Он поставил под сомнение обоснованность этой позиции и выразил мнение, что в американском обществе политическая власть принадлежит не широкому спектру плюралистических групп, а сосредоточена в руках небольшого числа лидеров военно-промышленного комп­лекса, которых он назвал «властвующей элитой» ².

¹ Key V. О. Public Opinion and American Democracy. N.Y., 1961.

² Миллс Ч. Р. Властвующая элита / Пер. с англ. М., 1959.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: