 |
Два этапа переговоров о цене. Торги: правила переговоров о цене
|
|
|
|
Два этапа переговоров о цене
Стратегически выгодно четко разделять два этапа переговоров о цене.
На первом этапе Вы выявляете потребности Клиента – выясняете, что именно ему нужно. В результате Вы должны будете определить и согласовать перечень товаров и услуг, которые нужны данному Клиенту и которые Вы ему предложите. Вы получаете ответы на вопросы:
♦ что нужно?
♦ когда нужно?
♦ сколько нужно?
♦ где нужно?
Разговор о стоимости принципиально не ведется. Если Клиент хочет узнать, сколько это стоит, используются различные технологии оттягивания разговора о цене.
♦ Как только мы определим, что именно Вам нужно, я сразу же назову цену.
♦ Сначала мы должны определить, что именно Вам нужно, и я подготовлю предложение специально для Вас. Я уверен, что по деньгам мы обязательно договоримся. Помните: прежде всего Клиент должен быть заинтересован в том, ЧТО Вы предлагаете. Только если Клиент заинтересуется Вашим предложением, он будет готов рассмотреть вопрос о покупке. И уже дальше следует выяснять, может ли Клиент позволить себе то, что хочет у Вас приобрести. А пока Клиент не уверен, нужно ли ему то, что Вы предлагаете, он это не купит ни по какой цене.
Поэтому после того как перечень предлагаемых Клиенту товаров и услуг полностью согласован, имеет смысл проговорить его Клиенту и уточнить: «Вы уверены, что Вам нужно именно это? » Пока Вы не получили от Клиента твердого и однозначного да, переговоры о цене вести преждевременно и бесполезно.
Второй этап. После того как получено подтверждение Клиента, что ему нужно (! ) именно это, можно переходить к разговору о цене. При этом желательно не торопиться делать скидки сверх стандартно предусмотренных. В 50 % случаев скидки не требуются вообще. В остальных 50 % Клиент непременно захочет выбить из Вас большую скидку, и, если
|
|
|
Вы уже предложили максимальную скидку, которую могли бы дать, переговоры зайдут в тупик.
Перед вторым этапом зачастую бывает выгодно взять тайм– аут и подготовить комплексное коммерческое предложение с перечнем услуг и расценками. Плюс такого предложения в том, что Клиент выбирает из перечня услуг те, которые его интересуют больше. Клиент «экономит» деньги, так как заказывает только часть предложенных услуг, но он заказывает их именно по той цене, которую Вы назвали. Разумеется, Вы можете добавить в предложение услуги, к которым Клиент не проявил большого интереса. Ему будет легче от них отказаться, внешне сумма экономии будет значительной, а Вы получите тот заказ, на который и рассчитывали с самого начала. Впрочем, комплексные коммерческие предложения – очень интересный инструмент продаж, и мы о них поговорим ниже.
Торги: правила переговоров о цене
Когда дело доходит до переговоров о цене, полезно помнить, что все Клиенты делятся на два вида.
Первая разновидность Клиентов практически не торгуется. Они либо покупают по той цене, которую Вы им называете, либо не покупают вообще. Впрочем, иногда они могут просить скидку. Но не ошибитесь: на самом деле им нужна не скидка, а знак внимания, уважения, шаг навстречу с Вашей стороны. В таких случаях гораздо лучше скидки может сработать БОНУС – то, что Вы даете Клиенту сверх оговоренного объема контракта без дополнительной оплаты.
У некоторых Клиентов первой разновидности есть интересная особенность: они хотят получить от Вас скидку, но стесняются об этом сказать. Это опасная ситуация в переговорах: вместо того чтобы спросить о скидке прямо, Клиенты начинают задавать непонятно откуда взявшиеся вопросы и выдвигать нелепые возражения. Особенно опасно, когда Клиент пытается напроситься на скидку, доказывая, что Ваше предложение не такое уж хорошее. Он притворяется, будто оно ему не так уж нужно. Или ему не к спеху. Или его не совсем устраивает качество либо сроки поставки. Беда в том, что вначале для Клиента это игра. Так он пытается обосновать скидку: если Ваше предложение не очень хорошее, значит, и запрашивать за него Вы должны меньше. Но по ходу переговоров Клиент убеждает себя в том, что Ваше предложение с изъяном. А если так, он откажется от покупки, и скидка уже не будет иметь значения.
|
|
|
Поэтому для коммерсанта важно вовремя почувствовать, что цель сомнений и колебаний Клиента – напроситься на скидку. Нужно сделать шаг навстречу Клиенту. Затягивать с этим нельзя – дальше будет хуже! Спросите Клиента: «Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что Вам еще хотелось бы получить от меня скидку – и мы договоримся? »
Вторая разновидность Клиентов принципиально торгуется всегда и везде. Пока они не выжмут из Вас серьезную скидку, они у Вас ничего не купят. Для них важно не просто купить – важно купить выгодно. А «выгодно» для них означает существенно ниже исходной цены. Причем скидку они обязательно должны выбить из Вас сами. То есть «выгодна» для них такая сделка, при которой они сэкономят на скидке (считай – заработают) существенную сумму благодаря умению торговаться. Когда Вы вступаете в переговоры с такими Клиентами, очень важно иметь запас цены для маневра. Продажа может не состояться только из-за того, что они намерены выжать скидку 15 % или как минимум 10 %, а Вы больше 3 % скинуть не можете. Второе важное правило в переговорах с такими Клиентами: скидку, не выбитую у Вас «с кровью», они и скидкой не считают. Так, переговоры могут сорваться из-за того, что у Вас были полномочия на 10-процентную скидку и Вы сразу ее предложили. Клиент считает, что торговля только началась, и намерен выжать из Вас дополнительно 10–15 % скидки. А у Вас нет полномочий давать скидку более 10 %, Вам не удается договориться с Клиентом – и сделка накрывается медным тазом.
|
|
|
Общее же правило таково:
начинать переговоры с цены, с которой Вы потом не сможете дать скидку, невыгодно в любом случае.
С Клиентами первой разновидности Вы сами себе подрежете маржу, а с Клиентами второй разновидности просто не заключите сделку, что еще хуже. Такая же ошибка – назвать цену с запасом, сразу же предложить существенную скидку и в результате лишиться ценового маневра. То есть продавать за миллион и иметь возможность сделать скидку до 900 тыс. – это нормально. Продавать за 900 тыс. и не иметь возможности сделать скидку – неудачный вариант. И такой же неудачный вариант – назвать цену миллион, сразу предложить скидку 10 % и не иметь возможности делать существенную скидку сверх этого.
Наоборот, хорошим маневром против Клиентов, которые особенно любят поторговаться, может быть индивидуальное ценообразование. Предположим, Вы знаете, что Клиент – жуткий торгаш и выжмет из Вас скидку процентов 20. Вас отнюдь не радует перспектива работать с ним без прибыли. В этом случае имеет смысл заранее увеличить цену на размер ожидаемой скидки. Вы приходите с предложением на переговоры к Клиенту, торгуетесь с ним два часа, и он «с кровью» вырывает у Вас 20 % скидки. В результате обе стороны довольны: Клиент – потому что выжал из Вас кругленькую сумму, а Вы – потому что в результате переговоров пришли к своей исходной цене и сможете получить на этой сделке нормальную маржу.
На сколько нужно увеличивать цену, если Вы ожидаете, что Клиент выжмет из Вас 20 % скидки? На 20 %? Как бы не так!
Давайте проверим. Предположим, Ваша исходная цена – 1 000 000.
Вы называете увеличенную цену: 1 000 000 + 1 000 000 х 20 % = 1 200 000.
В результате торгов Клиент выжимает из Вас скидку 20 %.
Итоговая цена: 1 200 000 – 1 200 000 х 20 % = 960 000.
Меньше, чем мы планировали!
Так на сколько нужно увеличить исходную цену? Нам требуется провести обратную арифметическую операцию к той скидке, которую будет выжимать Клиент. Когда Клиент получает скидку 20 %, изначально названная цена умножается на 80 %, или на 0, 8. А значит, чтобы правильно рассчитать цену, которую мы будем называть Клиенту, нужно разделить нужную нам сумму на 80 %, или на 0, 8.
|
|
|
Проверяем. Предположим, Ваша исходная цена – 1 000 000.
Вы называете Клиенту увеличенную цену: 1 000 000 / 80 % = 1 000 000 / 0, 8 = 1 250 000.
В результате торгов Клиент выжимает из Вас скидку 20 %.
Итоговая цена: 1 250 000 – 1 250 000 х 20 % = 1 250 000 х 80 % = 1 000 000.
То, что надо!
Поговорим подробнее о стратегии и тактике переговоров о цене. Предположим, Вы подошли к тому моменту в переговорах, когда пора обсудить цену и договориться, чтобы ударить с Клиентом по рукам, совершить продажу и начать сотрудничество. Если Вы действовали в соответствии со стратегией «двух этапов переговоров о цене», Клиент уже подтвердил, что Ваше предложение – именно то, что ему нужно. Вы понимаете, что осталось договориться по финансам – и можно будет ударить по рукам.
Вы-то это понимаете, но понимает ли Клиент? Здесь необходимо задать открытый вопрос Клиенту:
– Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что у нас остался один вопрос – цена? И если мы сейчас придем к соглашению на взаимовыгодных условиях, мы сможем ударить по рукам и незамедлительно начать сотрудничество?
Пока Вы не получите от Клиента твердого да на этот вопрос, вступать в переговоры о цене преждевременно! У Клиента еще остались какие-то сомнения, колебания и возражения. Пока Вы их не вытащите на свет божий и не разберетесь с ними, сделка не состоится, причем независимо от того, какую цену Вы назовете.
Если Клиент подтверждает, что осталось только договориться по деньгам и можно начинать работать, – идем дальше. Пора озвучить цену. У меня есть два любимых варианта того, как это можно сделать.
В простых случаях хорошо называть цену «сэндвичем» (так этот прием назван в книге Николая Рысева «Активные продажи»):
– Владимир Владимирович, обычно для высокоскоростного подключения к Интернету Вам нужно установить комплект дорогостоящего оборудования. Цена такого подключения, включающая в себя компенсацию затрат на оборудование, – от 1500 долларов. Это оборудование настолько мощное, что через него можно подключить к Интернету 50 компьютеров, причем скорость работы в Интернете каждого из них будет в десятки раз превышать скорость обычного подключения по телефонной линии. Задействовать такое оборудование для подключения к Интернету одного компьютера – слишком хорошо. Это как палить из пушки по воробьям.
Именно поэтому для Вас очень выгодно, что Ваш дом уже подключен нами к Интернету с использованием как раз такого оборудования. Стоимость Вашего подключения по программе «Интернет-Дом» составит всего 148 долларов. При этом не только скорость подключения будет такой же высокой, но и телефон будет свободен. Оформляем заявку на подключение?
|
|
|
В первой части «сэндвича» Вы обрисовываете некое альтернативное предложение, по сравнению с которым цена Вашего предложения будет выглядеть выгодной. Обратите внимание: цена может быть выгодной только в сравнении с кем-то или с чем-то. А здесь Вы сами подбрасываете Клиенту цену, по сравнению с которой цена Вашего предложения будет выгодной однозначно! Сюда же можно включить одно-два неценовых преимущества Вашего предложения.
Во второй части «сэндвича» Вы называете цену. Неплохо, если она явно будет выглядеть выгодной. Но в любом случае цену нужно называть спокойно и уверенно. Ни в коем случае нельзя дать понять Клиенту, что Вы не уверены в цене или что Вы за нее оправдываетесь! Хорошо, если Вы называете цену как нечто само собой разумеющееся.
В третьей части «сэндвича» Вы добавляете еще одно неценовое преимущество, которое дополнительно украсит Ваше предложение. Его нужно обрисовать коротко – буквально одной фразой. Если Вы назвали цену и после это пускаетесь в долгие разглагольствования, это может показать Клиенту Вашу неуверенность в названной цене.
Завершать «сэндвич» нужно в темпе – вопросом, обращенным к Клиенту и принуждающим его ответить на Ваше предложение.
– Как Вам удобнее – наличный, безналичный расчет?
– Когда сможете оплатить?
– Готовим договор?
– Выставляем счет?
– Сможете ли оплатить в течение трех дней?
И после этого держим паузу, чтобы Клиент ответил.
В примере, рассмотренном выше, используется вопрос: «Оформляем заявку на подключение? ». Это мягкий вариант того, как можно подвести Клиента к принятию решения. Если Клиент соглашается оформить заявку, значит, он готов подключаться. После этого нужно проговорить и зафиксировать все технические нюансы подключения, в том числе назначить дату выезда монтажной бригады. Когда даты определены, Клиенту деваться некуда. Тут самое время напомнить Клиенту, что нужно успеть подписать договор и оплатить подключение ДО того, как монтажники получат распоряжение о выезде к нему. Соль в следующем: прежде всего Вы обсуждаете с Клиентом то, что он получит за свои деньги. А оплата становится лишь одним из действий, необходимых, чтобы Клиент получил желаемое.
В случае сложных, комплексных и дорогостоящих предложений простым «сэндвичем» не обойдешься. Здесь нужно помочь Клиенту разобраться в нюансах предложения. И очень важно дать Клиенту привыкнуть к цене.
Поэтому я люблю делать сложные, комплексные предложения «по бумажке». Заранее готовлю письменное коммерческое предложение с перечнем товаров, услуг, условий и цен либо использую стандартные комплексные предложения. Прихожу с этим предложением на переговоры. Когда приходит время озвучить цену, я просто кладу предложение на стол и показываю его Клиенту, после чего начинаю по пунктам рассказывать, что из себя представляют предложение в целом и его составляющие. Стоимость каждого пункта и итоговая цена в предложении указаны, но я их пока не озвучиваю. Рассказывая об отдельных пунктах, я слежу за реакцией Клиента – насколько он привык к цене. Когда я вижу, что Клиент уже готов двигаться дальше, я в темпе закругляю рассказ и называю итоговую стоимость. Например:
– Когда Вы можете оплатить первый транш? За три дня управитесь?
Что может произойти, когда цена названа и Клиент должен отреагировать на Ваше предложение?
♦ Клиент может в целом согласиться, и дальше Вы будете обсуждать детали сотрудничества и подписывать документы.
♦ Клиент может отказаться либо попытаться уйти для обдумывания. Нужно «дожимать» Клиента, вытягивать из него сомнения, колебания и обрабатывать их.
♦ Наконец, Клиент может сказать: «Дорого! » – или запросить скидку. В общем, вступить в процесс торговли.
Тут надо отметить, что возражение «У меня недостаточно денег» на 100 % мнимое. Деньги есть! В переводе это возражение означает: «Я недостаточно хочу то, что ты мне предлагаешь, чтобы заплатить столько, сколько ты просишь». Заинтересуйте его больше – и он возьмет!
Это важный элемент правильных переговоров о скидке. Чем больше Вы сможете усилить заинтересованность Клиента в процессе переговоров о скидке и чем приятнее для него будут проходить переговоры, тем меньшая скидка Вам понадобится.
Когда Вы начинаете переговоры о скидке, очень полезно зафиксировать Вашу позицию:
– Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что наше предложение – то, что Вам нужно, цена в принципе Вас устраивает? Последнее, чего Вы от меня хотите, – чтобы я предоставил Вам скидку? И если мы договариваемся о скидке, мы ударяем по рукам и незамедлительно начинаем сотрудничество?
Если ответ Клиента – твердое да, можно спокойно приступать к разговору о скидке.
О размере скидки лучше всего договариваться поэтапно. Начинаем с небольшой скидки:
– В данном случае я могу пойти Вам навстречу и предложить два процента скидки. Договорились?
Или:
– При этих объемах мои сотрудники предложили бы Вам скидку от двух до трех процентов. Своими полномочиями коммерческого директора я могу увеличить скидку до пяти процентов. Договорились?
Возможно, Клиент этим удовлетворится. Это наиболее вероятно, если ему требуется не столько скидка, сколько знак внимания с Вашей стороны. А вот прожженные Клиенты, которые всегда торгуются до последнего, вряд ли согласятся так легко. Они могут сказать, что предложенная Вами скидка просто смешна, или назвать скидку, которую хотели бы получить, – обычно убийственную для Вас.
В этот момент главное не сделать непоправимую ошибку и не задать Клиенту вопрос: «Какая цена Вас устроила бы? » или «Какую скидку Вы хотели бы получить? ».
В жестких переговорах о цене подобные вопросы строжайше запрещены, поскольку являются фатальной ошибкой. Нормальная реакция Клиента – «торгаша» на такой вопрос: «Я хочу получить скидку 50 %, или мы с Вами работать не будем».
За что так жестко? За дело! Ваша ошибка в том, что своим вопросом Вы как бы дали Клиенту право устанавливать Ваши цены. Такая ошибка может сойти Вам с рук в переговорах с неопытным Клиентом, но не с жестким переговорщиком!
Впрочем, я надеюсь, что Вы не зададите Клиенту таких неудачных вопросов.
Если Клиент не принял Ваше первое предложение по скидке, не стоит сразу ее увеличивать. Сначала вернитесь к тому, чем интересно и выгодно для Клиента Ваше предложение. Подчеркните одно-два преимущества Вашего предложения, получите от Клиента позитивную реакцию, усильте его заинтересованность, при случае – сделайте комплимент Клиенту или его Компании. В целом старайтесь придерживаться схемы: один шаг на увеличение скидки, два шага на усиление заинтересованности Клиента либо на комплименты, обращенные к нему. Помните: чем больше Вы заинтересовываете Клиента, когда даете скидку, и чем приятнее для него процесс, тем дешевле отделаетесь!
Далее скидку можно увеличивать с интервалом в 2 %. К примеру, если исходная скидка – 3 %, следующий шаг – 5 %, затем – 7 % и т. д. Когда скидка становится существенной, не обязательно сразу предлагать Клиенту следующий уровень скидки. Вместо этого можно задать вопрос-предположение:
– Иван Иванович, если я пойду на скидку 7 %, мы договоримся?
Клиент может не согласиться с такой скидкой, но Вы ее еще не предложили. Теперь у Вас есть возможность напомнить аргументы в поддержку Вашего предложения, дополнительно заинтересовать Клиента. После чего Вы предлагаете ту же скидку.
Если Клиент назвал встречное предложение – какую скидку он хотел бы получить, – это можно использовать как дополнительный ресурс в переговорах. Если Вы дали Клиенту дополнительную скидку, но он не согласился – требуйте от него шага навстречу:
– Иван Иванович, я пошел Вам навстречу, теперь Ваша очередь! Жду Вашего встречного предложения!
Когда предложения сторон уже достаточно близки друг к другу и Вы чувствуете, что Клиент почти «дозрел», можно делать финальный рывок:
– Иван Иванович, я предлагаю Вам скидку 7 %, а Вы хотели бы получить 10 %. Предлагаю сойтись посередине – на скидке 8, 5 %. По рукам?
Улыбаетесь, протягиваете руку для рукопожатия и держите паузу!
Если Клиент в этот момент начинает «финтить», можете усилить позицию:
– Иван Иванович, время – деньги. Каждый час нашего общения, кроме того, что он приятен, еще и обходится нашим Компаниям в несколько тысяч долларов. Сейчас время, которое мы тратим на обсуждение скидки, уже стоит дороже, чем сама скидка. Поэтому предлагаю наконец договариваться! Наши условия – 7 %, Ваши – 10 %, предлагаю сойтись посередине – на 8, 5 %. Договорились?
Иногда, чтобы укрепить позицию в переговорах, имеет смысл озвучить свою маржу:
– Наша прибыль по таким контрактам составляет не более 15 %. Я готов уступить часть этой суммы, но часть должна остаться, иначе зачем мне работать?
Дополнительное усиление этой позиции:
– Иван Иванович, мы же не можем работать себе в убыток. И мы, и Вы работаем ради прибыли.
Часто цена – далеко не единственное существенное финансовое условие. Не менее важными могут быть рассрочка или отсрочка платежа, отгрузка товара на реализацию или на консигнацию, сроки поставки и т. д. Если Вы чувствуете, что Клиент захочет от Вас подвижек по этим условиям, обсуждайте их до того, как окончательно договоритесь о скидке! Вы можете ставить Клиента перед выбором, какая подвижка в условиях ему более важна. Например, так:
– Иван Иванович, у меня есть возможность маневра по скидке, хотя и не очень большая. У меня есть также возможность маневра по рассрочке платежа, и тоже не очень большая. Выбирайте, что Вам важнее – скидка или рассрочка?
Хороший ход — заранее подготовленный стандартный прайс-лист, в котором цена зависит от условий оплаты. То есть одна цена указана для варианта стопроцентной предоплаты, чуть более высокая – для варианта оплаты по факту поставки, еще более высокая – для недельной консигнации, еще более высокая – для консигнации в две недели. И самая высокая цена – для поставки с отсрочкой платежа более месяца либо на реализацию. Эта цена может включать в себя компенсацию Ваших затрат на проценты по кредиту и услуги факторинга.
Когда Вы вошли в режим финального «дожима» – надо «дожимать». Вы ничем не рискуете: если здесь и сейчас Вы не «дожмете» сделку, Клиент с высокой вероятностью срывается. «Дожимайте» так, словно это Ваш последний шанс и другого не будет. И помните:
«Продажа делается под влиянием эмоций, а не логики.
Желание Клиента купить должно перевешивать страх перед изменениями, нежелание расстаться с деньгами, опасение сделать ошибку».
|
|
|
