 |
Медиа-аспект стратегии кампании в сфере связей с общественностью
|
|
|
|
В рамках медиа-стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых сообщение будет донесено до целевой аудитории. Разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя.
К медиа-стратегии относятся определение необходимого объема аудитории, частота контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, ее бюджет и формат рекламных сообщений.
Медиа-стратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы или конкретной ПР-кампании. Она разрабатывается с учетом следующих факторов:
- субъекта ПР;
- задач ПР-кампании;
- эффективности СМИ как носителя ПР-сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;
- соответствия канала распространения ПР-сообщения креативной стратегии;
- особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;
- бюджета ПР-кампании.
В практике СО используют несколько типов медиа-стратегий:
· смешанные (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными каналами распространения (СМИ) используются другие СМК (реклама, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);
· смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда бюджет СО-кампании распределяется между несколькими различными СМИ, основным и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом кампании;
· использование одного канала распространения ПР-сообщения, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.
|
|
|
В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:
· стратегию непрерывности - при которой интенсивность СО-кампании постоянна и не меняется с течением времени;
· стратегию рывка - при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах ПР-кампании;
· стратегию импульсивного продвижения - при которой происходит чередование периодов ПР-активности и ее полного отсутствия.
Медиапланирование является одним из ключевых элементов современной ПР-деятельности. Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.
В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей ПР. Одной из таких целей является появление СО-обращения перед целевой аудиторией.
Область медиа-планирования претерпела метаморфозы: появились новые средства доставки информации, такие как электронные доски объявлений, Интернет и интерактивные средства.
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов:
· определение и формулировка целей ПР,
· принятие решений об охвате аудитории и необходимом количестве контактов
· выбор медиаканалов и медианосителей СО-обращения и разработка схемы его размещения
Основные понятия медиапланирования
Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это цена контакта с клиентом. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
|
|
|
GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.
TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям.
OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.
Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.
Определение целей медиа-плана. Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.
|
|
|
Медиа-план - это план размещения информации в рамках реализуемой ПР-кампании. Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов сообщений всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения. Иногда -- специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). Существенной особенностью медиа-плана является его предельная точность и конкретность. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиа-средство. Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. Также необходимо знать: подробное описание продвигаемого товара или услуги, описание целевой аудитории, территория кампании, сроки проведения кампании, бюджет медиа-кампании.
|
|
|
