 |
Цели и задачи отдела по связям с общественностью в структуре предприятия.
|
|
|
|
Идеальный PR-отдел в крупной организации должен заниматься следующими вопросами:
- подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;
- разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;
- организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
- налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
- взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
- организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
- внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство. Характер функций PR-отдела, его штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность его работы большей частью зависят от того, какой подход к его построению будет выбран. Рассмотрим три подхода к построению PR-отдела:
|
|
|
- В рамках первого подхода, PR-отдел рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае он выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.
- При использовании второго подхода, PR-отделу отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Его задачи при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.
- Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручение выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственном PR-отделе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.
Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:
- размер организации;
- необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;
- специальные требования, которые организация ставит перед PR.
Спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:
- работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
- управление корпоративным имиджем;
- создание благоприятного образа личности;
- построение благоприятных отношений со СМИ;
- закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
- общественная экспертиза;
- взаимоотношения с инвесторами;
- отношения с потребителями товаров и услуг;
- проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;
- управление кризисными ситуациями;
- управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.
Перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:
|
|
|
- Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
- Организация пресс-конференций, приемов посетителей
- Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
- Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.
- Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.
- Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
- Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
- Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
- Благотворительность.
- Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.
- Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
- Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
- Обучение сотрудников своего отдела.
- Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.
- Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
- Установление связей с политиками и чиновниками.
- Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
- Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.
Таким образом, основной задачей PR-отдела является формирование и поддержание позитивного имиджа организации у тех или иных групп общественности посредством установления взаимовыгодных отношений с группами внутренней и внешней общественности. Его численность может варьироваться в зависимости от размеров организации, значения, которое придаётся PR-деятельности руководством, а также от особых требований к данному отделу. На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации, что является основанием для предъявления PR-специалисту всё более и более высоких профессиональных требований и одновременно с этим предоставляет ему большой арсенал средств для налаживания эффективных коммуникаций.
|
|
|
Планирование и программирование работы подразделения, ее место в разработке общекорпоративной стратегии.
PR-кампания - это когда при одном только упоминании о фирме целевая аудитория приобретает положительный настрой
Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил и процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели)
|
|
|
Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.
2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.
4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
5. Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:
а). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.
б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.
в). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.
г). Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.
д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.
6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.
7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.
8. Реализация, Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.
|
|
|
