 |
Методика определения промежуточных и результирующих итогов кампании в сфере связей с общественностью.
|
|
|
|
Некоторые из самых распространенных и важных исследовательских методик, которые могут применяться в PR:
Анализ вторичной информации
Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое количество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, например:
· Исследование рынка и спроса потребителей;
· Онлайновые исследования;
· Исследования, проводимые некоммерческими организациями;
· Опросы (Gallup).
Интернет совершил революцию в сфере PR исследований. Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR. Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный.
Предварительное тестирование
Вместо того, чтобы рассчитывать на интуицию или только опыт, для того, чтобы спланировать коммуникативные действия, необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самого планирования.
Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполнения программы, плана.
Метод преданализа часто используется в рекламе, и может играть значительную роль в контексте пропагандируемой продолжительной модели исследования и оценки, начинающейся с информации на входе.
Лучше узнать до публикации материала, к примеру, что эта информация не та, о которой хотят узнать получатели, на которых она рассчитана.
Также лучше узнать заранее, какой канал доставки они предпочитают.
Механизмы обратной связи
Механизмы обратной связи можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации.
|
|
|
Также подсчет количества посетителей сайта может продемонстрировать результаты в этом направлении.
Хотя не всегда ответы свидетельствуют о том, что информация была запомнена, но, чем больше придет ответов, тем больше людей в какой то степени прочитали и приняли к сведению ту или иную информацию.
Контент-анализ
Мониторинг СМИ широко используется в PR для того, чтобы отслеживать потоки информации.
Однако, собирание вырезок из газет и записей транслируемых телепрограмм - не исследование, а просто накопление базы данных, что также немаловажно, ведь собирание данных является началом исследования.
Надежные методы контент-анализа базируются на следующих критериях:
· СМИ, в котором статья была опубликована (тираж и охват целевой группы);
· Место (обложка, главная страница);
· Объем и длина;
· Заголовок и фотографии;
· Обсуждаемые вопросы;
· Содержание;
· Цитируемые источники.
Контент-анализ является не только методикой оценки освещения деятельности данной организации в прессе.
Он обеспечивает также информацией о конкурентах, о последних направлениях и тенденциях в данной сфере.
Опросы
Опросы - один из наиболее часто используемых методов исследований, используемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д.
Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:
· Публикаций (опросы читателей);
· Событий (опросы аудитории);
· Презентаций (опросы аудитории);
· Взаимопонимания с сотрудниками;
· Взаимопонимания с акционерами;
· Интранет, Экстранет, веб -сайтов (онлайновые опросы);
Фокус-группы
При применении методики фокус-групп, очень важно правильно подобрать модератора, который должен иметь психологическое образование и уметь правильно формулировать вопросы.
|
|
|
Фокус-группы, обычно состоящие из 8- 12 человек, могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии.
Исследование отношений
Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д.
Следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди говорят по конкретному поводу, что они думают, как относятся, что они чувствуют и как они намерены действовать.
4 основных элемента процесса PR-оценки:
Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.
Определяя PR-цели и задачи важно осознавать, что оценка PR-эффективности сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий, которые впоследствии и формируют единое целое.
Оценка промежуточных PR-результатов.
Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.
Оценка PR-последствий.
В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.
|
|
|
