Глава 7. Реклама на месте продажи и стимулирование сбыта

Понятие рекламы.

В современных рыночных условиях ни одно торговое пред­приятие не может успешно вести свою коммерческую деятель­ность без рекламы в том или ином виде. Слово «реклама» латин­ского происхождения («reclamare» — кричать) и означает мероп­риятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей; распространение сведений о чем-либо с целью создания популяризации.

По определению Американской ассоциации маркетинга, рек­лама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно ус­тановленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, исполь­зуя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Внутримагазинная реклама. Когда торговое предприятие с помощью рекламы привлекло покупателей в магазин, оно выпол­нило лишь часть своей рекламной задачи.

Прежде чем начать рекламировать свою коммерческую де­ятельность, каждое торговое предприятие розничной торговли должно определить свою позицию на рынке с целью создания оп­ределенного представления о нем у потенциальных покупателей. В частности, реклама универсального магазина должна подчеркнуть полноту и широту торгового ассортимента товаров, собранных под одной крышей, удобство и известность торгового предприятия, его месторасположение, средние цены.

Реклама специализированного магазина должна показать пре­имущество какого-то одного или нескольких родственных видов товаров, комфортностьи сервис торгового обслуживания, его индивидуальность и позицию торгового предприятия на рынке.

В процессе рекламирования небольшого магазина необходимо показать его доступность для покупателей, тщательность подоб­ранного торгового ассортимента товаров и услуг, индивидуаль­ность торгового обслуживания, почти домашний уют и теплоту атмосферы продажи.

С целью наибольшего воздействия на потоки потребителей, проходящих возле или через магазин, администрация торгового предприятия часто прибегает к внутримагазинной рекламе, ко­торая привлекает внимание людей к определенным товарам и отделам магазина, облегчает им выбор необходимых изделий из ассортимента аналогичных товаров и способствует росту объема продаж.

Некоторые авторитеты в области рекламы придерживаются мнения, что с помощью средств внешней рекламы можно рекла­мировать только 15% товаров, входящих в ассортимент магазина. Это лишний раз свидетельствует о роли и значении рекламы в магазине.

Реклама на местах продажи (РМП) занимает промежуточное место между рекламой в средствах массовой информации и сти­мулированием продаж. Она является способом доведения ком­мерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торгового посредника она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

Под рекламой на местах продажи понимают все мероприя­тия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Место продаж по-английски — point of sales (POS). Соответственно, средства оформления мест продажи POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются как средства POS или POS-материалы.

Реклама на местах продажи является достаточно широким понятием, так как включает в себя два основных взаимодополня­ющих определения: во-первых, необходимость напомнить потре­бителю о тех или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине; во-вторых, РМП является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных товаров, выставленных для продажи в торговом зале.

Реклама на местах продажи должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки и повышать продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим РМП или POS от­личаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж условно разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы, в частности: наружное офор­мление, входная группа, торговый зал, место выкладки и показа товаров, прикассовая зона.

Эффективность воздействия РМП/POS зависит от многих факторов, и в первую очередь от того, насколько полно она охва­тывает разные типы операций и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

1. Информационная деятельность магазина. Этот вид РМП/POS организует пространство торгового зала и постоянно инфор­мирует потребителей о внутреннем расположении магазина. В нее входят информационная система и всевозможные указатели, афиши, плакаты, панно, объявления по внутренней радиосети ма­газина, показ видеоклипов и т.п. Применение всех этих POS-материалов ставит целью упрощение контактов персонала магазина с каждым потребителем, чтобы помочь сделать ему покупку.

2. Содействие продажам путем объединения усилий произ­водителя и торгового посредника. Такое тесное сотрудничество приводит к многочисленным преобразованиям в ассортименте товаров, к более рациональной организации торговых залов и то­варных отделов, к созданию новых демонстрационных систем для коммерческого показа товаров в торговом зале и т.д.

3. Средство стимулирования продаж, которое лучше других знакомо многим потребителям. Между элементами POS и реклам­ной компанией должна существовать некая, как правило, визуаль­ная и материальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций у потребителя с заложенными рекламными образами товаров или торговых марок.

Выбор РМП или POS-материалов и принятие соответствующих решений осуществляет ответственный работник магазина или группы магазинов. Этот работник или соответствующий отдел (служба) следят за тем, чтобы имидж торговой точки, ожидания покупателей и РМП/POS совпадали друг с другом. Именно в силу этих причин реклама на месте продажи является наиболее эффек­тивным средством рекламирования товаров и услуг, так как под ее «влиянием» потребитель, пришедший в магазин нередко как гость или зритель, становится фактическим покупателем товаров, которые он, может быть, и не планировал купить до своего прихода в магазин («пришел — увидел и купил»).

Задача средств POS. Как специфический инструмент РМП имеет свои особые цели и задачи, которые тесно связаны с ос­новными элементами коммерческого маркетинга, в частности: она должна быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке); информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько изде­лий разных торговых марок, которые нуждаются в соответству­ющем информационном обеспечении в процессе коммерческого представления товаров в торговом зале магазина, т.е. должна быть «немым» продавцом; способствовать росту продаж и «узна­ваемости» торговых марок в процессе коммерческой презентации товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара/магазина; выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар; на­помнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и потребителем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирмен­ный стиль).

Цель использования POS-материалов — привлечь внимание покупателей к присутствующим в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к опреде­ленным маркам и повысить количество импульсивных покупок.

POS-материалы можно подразделить на внешние (вывески, световые табло и указатели, витрины и т.д.) и внутренние (реклама возле касс, напольные дисплеи, стеллажи, стойки, вертикальные и горизонтальные холодильники, мини-секции, наклейки, воблеры, промоушн-материалы, листовки, флаеры и т.д.) (таб. 7.1).

Немаловажную рекламную роль выполняют внутренняя об­становка и благоприятная атмосфера торгового зала магазина. Кроме того, эффективно используемые стандарты размещения рекламных материалов позволяют персоналу магазина вместе с производителями быстрее продвигать товары к потребителям, об­легчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное воспри­ятие мест продажи и увеличивают вероятность покупки.

Таблица 7.1