Дифференцируйте ваши предложения

Агрегация рынка - стратегия массового маркетинга

Когда специалисты по маркетингу следуют стратегии агрегации, которая называется иначе массовым маркетингом или недифференцированным маркетингом, рынок как целое не делится на отдельные сегменты. Скорее, для предложения одного и того же продукта всем потребителям используется одна маркетинговая программа. Из-за разнообразия запросов и желаний покупателей агрегационный подход к рынку не будет полностью удовлетворять каждого потенциального покупателя.

Маркетологи используют эту стратегию, когда считают, что достаточное число покупателей станут покупать товар таким, каков он есть. Эта стратегия используется специалистами по маркетингу для таких стандартизированных продуктов, как сахар, многие сельскохозяйственные продукты, бензин, соль, краски и отбеливатели, а также для стандартных услуг вроде химчистки, ремонта бытовой техники, ухода за газонами и покраски домов. Кроме того, она может использоваться для некоторых продуктов, которые люди не считают стандартизированными, таких, как пиво, сигареты, кофе и моющие средства. Рыночная агрегация используется, когда потребители не видят существенной разницы между продуктами различных производителей, то есть когда конкурирующие товары кажутся фактически одинаковыми физически и химически. Однако для того, чтобы этот подход оказался успешным, у большого количества людей должны быть одни и те же основные запросы и потребности. Кроме того, специалист по маркетингу должен быть в состоянии разработать единую маркетинговую структуру, которая будет удовлетворять различных потенциальных покупателей. Если эти два условия не выполняются, массовый маркетинг обречен на неудачу.

Организации, которые прибегают к рыночной агрегации, осознают, что у покупателей могут быть различные запросы и потребности, но, вместе с тем, они считают, что значительное число покупателей в достаточной мере похожи, чтобы обращаться с ними как с однородной группой. Короче, ожидается, что покупатели пойдут на компромисс, приняв продукт, который может и не отвечать идеально их требованиям

Главное преимущество стратегии агрегации рынка возникает из более низкой себестоимости производства и маркетинга. Выпускается только один продукт, и производственные приемы не нужно менять ради различных моделей, стилей и так далее. Это в высшей степени эффективно; «Модель Т» Форда предлагала покупателям за их деньги большую стоимость, поскольку поточное массовое производство снижало себестоимость продукции. Расходы на рекламу тоже могут быть снижены, поскольку часто используется лишь одна рекламная кампания.

Несмотря на все преимущества с точки зрения эффективности и себестоимости, у стратегии агрегации рынка есть неотъемлемо присущие ей опасности. Используя подход, который может оставить неудовлетворенными какие-то запросы покупателей, специалисты по маркетингу ставят себя в ситуацию, когда конкуренты могут бросить им вызов. Это особенно верно, когда фирма обслуживает большой рынок. В попытке разумно удовлетворить потребности всего рынка специалисты по маркетингу делаются уязвимыми перед конкурентами, которые удовлетворяют эти потребности более точно. Генри Форду пришлось предложить цвет на выбор, когда это начали делать конкуренты.

Дифференцируйте ваши предложения

Специалисты по маркетингу, использующие подход агрегации рынка, часто используют

стимулирование и другие маркетинговые приемы, чтобы побудить покупателя воспринимать свой продукт как отличный и лучший, чем у конкурентов. Цель любой компании – создать товар или предложение,которое отличается от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок отдаст ему предпочтение и даже будет готов заплатить более высокую цену Эта стратегия известна как продуктовая дифференциация. Она связана с созданием представления об уникальности и превосходстве и, следовательно, о предпочтительности определенного продукта. В действительности продукт может ничем не отличаться от продукции конкурентов, но покупатели верят, что различия существуют.

Однако товары отличаются по степени дифференцированности.Маркетинговый талант проявляется в наибольшей степени именно при работе с трудно дифференцируемыми товарами, которые чаще всего встречаются среди товаров широкого потребления.Товары, трудно поддающиеся различению, могут быть дифференцированы как технологическими средствами, так и психологическими.Фирма должна понимать, что нельзя надеяться на ранее завоеванные позиции.Необходимо продолжать поиски следующего преимущества.Надежда найти длительное, действенное преимущество на современном гиперконкурентном рынке, как правило, несбыточная мечта.

Чтобы создать такое представление в умах покупателей, специалисты по маркетингу полагаются более всего на создание позитивного образа продукта или на создание значимых для покупателя ассоциаций.

Рассмотрим бизнес банных полотенец. Сможете ли вы честно сказать, что между двумя полотенцами есть какая-то разница? В последние годы производители полотенец создали отрасль, в которой покупатели рассматривают большинство полотенец как одинаковые Даже полотенца фирменного дизайна продавались охотникам за скидками по самым низким ценам. В своих попытках отделить свои полотенца от продукции конкурентов Fieldcrest начала продавать на рынке только наиболее модные и приносящие высокую прибыль полотенца под собственной корпоративной торговой маркой. В то время как большинство ее конкурентов пришивали метки с фирменным обозначением на все свои продукты и продавали их во всевозможных торговых точках - в магазинах скидок, в массовых торговых фирмах и в престижных универмагах, - Fieldcrest прикрепляла свою этикетку лишь на самые качественные полотенца и предлагала их рынку только через универмаги.

При определенных условиях применение стратегии дифференциации дает больше шансов на успех.

• Во-первых, у покупателей должен быть какой-то способ сделать различие между предложениямидвух или более конкурентов. Различия между «Фордами» и «Порше» очевидны, но можете ли вы отличить одну марку швейных игл от другой?
• Во-вторых, различия между конкурирующими продуктами не должны быть настолько малы, чтобы оказаться тривиальными.
• В-третьих, покупатель должен интересоваться продуктом, в противном случае стратегия дифференциации не окажет на него никакого воздействия. Более того, те характеристики продукта, которые подчеркиваются специалистами по маркетингу, должны быть желанны для существенной части населения.

Продуктовая дифференциация может оказаться дорогой. Создание различия в представлении покупателя часто требует больших инвестиций в продвижение, упаковку, создание торговой марки и тому подобное. Специалист по маркетингу должен быть готов к дополнительным затратам, которые потребуются при использовании такого подхода. С другой стороны, награда за такую стратегию, если она окажется успешной, может быть существенной. Многие потребители покупают известную торговую марку Clorox, а не дешевые жидкие отбеливатели, несмотря на то, что продукты химически идентичны.

По-видимому, постепенно рынки двигаются от массового маркетинга к продуктовой

дифференциации и, в конечном счете, к выделению все большего числа сегментов из одного.

Фордовская «Модель Т» на сегодняшнем автомобильном рынке конкурирует со значительно меньшим числом противников, чем Porsche. Теперь, когда автомобильный рынок разбит на десятки региональных, поведенческих и психографических сегментов и на многие сотни предложений, массовый маркетинг ушел с повестки дня. Единственный способ двигаться вперед на рынке автомобилей - фокусироваться уже и точнее, чем конкуренты - как это делает Porsche в своей новой кампании прямой почтовой рассылки. Когда такая логика расширяется на другие продукты, это подразумевает, что конкуренция толкает компании ко все более конкретным целям и большему числу сегментов, возможно, при еще больших маркетинговых издержках. Фактически именно так разворачиваются события. Определенно, с каждым годом появляется все больше продуктов и сегментов. Дифференцированный маркетинг - сложная игра, и последний ход пока не ясен.Действительно ли все закончится персональным маркетингом «один на один»? Различия между личными отношениями и бизнесом делают такую возможность маловероятной. Однако определенно есть пространство для маневра между сегодняшними усилиями по сегментированию рынка и этим идеальным личностным подходом.