 |
Эффективное использование сегментации рынка
|
|
|
|
Сегментация рынка не всегда оказывается наилучшей стратегией. Для того чтобы она была
эффективной, специалисту по маркетингу следует ответить на ряд вопросов.
1. Можно ли идентифицировать и измерить рынок?
Специалисты по маркетингу должны быть в состоянии определить, кого из покупателей можно
включить в определенный сегмент рынка. Должны существовать общие характеристики,
позволяющие включить покупателя в группу или исключить его из нее, и эти характеристики должны быть измеримы. Как специалисты по маркетингу могут отыскать и измерить соответствующих покупателей? Это сложно, может быть, даже невозможно - хотя специалисты по маркетингу контактных линз и шампуней думают, что могли бы это сделать.
Аналогично, исследователи обнаружили, что порядок рождения детей влияет на их потребительское поведение. Например, первенцы больше стремятся к успеху в жизни и, как следствие, проявляют повышенный интерес к бизнес-ориентированным услугам, таким, как деловые займы и семинары по открытию собственного бизнеса..
Или же, другой пример, компания Gaines Foods продает свой корм для собак на четко определенном сегменте рынка. Компания обнаружила, что многие владельцы собак думают о своих питомцах как о четвероногих людях со своими особыми запросами. Эти владельцы благосклонно отвечают на усилия компании, поскольку она сформулировала модели возраста и активности их собак. На рынке присутствуют четыре продукта этой компании под торговой маркой Cycle, и каждый из них разработан, чтобы соответствовать запросам определенного сегмента: «Cycle 1» для щенков, «Cycle 2» для взрослых молодых собак, «Cycle 3» для собак с ожирением, «Cycle 4» для старых собак.Покупатели собачьего корма знают возраст и состояние своих питомцев и могут сделать правильный выбор в магазине, когда Gaines маркирует свой корм таким образом.
|
|
|
2. Достаточно ли велик сегмент, чтобы приносить прибыль?
Поскольку сегментация рынка может оказаться дорогой, нет смысла разрабатывать для этого
уникальную маркетинговую программу. Сегмент может быть недостаточно велик, чтобы привести к прибыльным продажам. Некоторые сегменты малы, но при этом обладают достаточной
покупательной силой, чтобы быть прибыльными. Например, лишь около 10 процентов меховых
пальто покупаются мужчинами, но потенциальная прибыль на этом маленьком сегменте очень
высока. Один из сегментов, показавших, что он достаточно велик, чтобы быть прибыльным, образуется людьми с избыточным весом, не собирающимися в связи с этим что-то предпринимать.
Американская ассоциация здоровья классифицирует 62 миллиона американцев как имеющих
избыточный вес, и эта цифра растет быстрее, чем растет в целом население. Этот факт в течение
десятилетий поддерживал развитие диетической отрасли. Но сегодня некоторые специалисты по
маркетингу выделяют тех толстяков, которые не желают больше бороться со своим ожирением.
Фирменные журналы и каталоги с такими названиями Ага-plestuff и BBW-для Крупных Прекрасных Женщин - обеспечивают именно этот сегмент.
3. Доступен ли рынок?
Для того чтобы стратегия сегментации имела успех, у специалистов по маркетингу должна быть
возможность эффективно общаться с представителями каждого сегмента, попавшими в поле их
внимания. Некоторые сегменты, хотя они могут быть достаточно велики, оказываются
недостижимыми. Например, потенциальные покупатели дорогих часов вряд ли читают один и тот же журнал или смотрят одну и ту же телевизионную программу. Следовательно, значительная часть затрат на продвижение продукта или услуги окажется бессмысленной, поскольку окажется
|
|
|
направленной на людей, не заинтересованных в продукте.
4. Отзывчив ли сегмент?
Если сегмент не станет отвечать на маркетинговые усилия, нет причин разрабатывать для него
уникальную маркетинговую программу. Ясно, что покупатели сегмента должны быть готовы
совершить покупку продукта в ответ на определенную программу маркетинга. Например, Орвилл
Реденбахер обнаружил отзывчивый сегмент для своего «попкорна для гурманов», который легче,
пушистее, нежнее и крупнее, чем обычный попкорн. Он работает на рынке, который готов платить
больше за лучшее качество. Однако весь остальной попкорн - это массовый рынок.
5. Ожидается ли, что сегмент не будет меняться слишком быстро?
Разработка и осуществление маркетинговой программы, адресованной определенному сегменту
рынка, требуют времени. Чтобы она была прибыльной, сегмент на заметном временном периоде
должен быть устойчивым в отношении запросов и потребностей его покупателей. Если это не так,
стратегия, выбранная специалистом по маркетингу, может оказаться непригодной для этого сегмента.Некоторые рынки, например, рынки одежды и аксессуаров, известны своим непостоянством, и к ним следует подходить с большой осторожностью.
Выбор целевых рынков
Процесс сегментации рынка выявляет те сегменты, к которым может обратиться маркетолог. Он должен оценить эти сегменты и решить, какой или какие из них обслуживать. Большинство
специалистов по маркетингу согласилось бы, что хотят направлять свои усилия на те сегменты,
которые потенциально являются более прибыльными. С прибыльностью тесно связана и ответная
чувствительность, то есть, вероятность того, что данный сегмент будет отвечать на маркетинговую программу желаемым покупательским поведением. Однако исследования показывают, что эти причины редко используются. Специалисты по маркетингу часто используют для фокусирования на сегменте определенное число покупателей из этого сегмента как основу такого нацеливания. Опрос консультационных фирм, которые провели исследования относительно сегментации, показал следующую основу для сегментации: «Наилучшей целью являются самые активные покупатели. Это те люди, которые ищут преимущества в торговых марках наших клиентов. В этом сегменте оказывается больше женщин в возрасте от 18 до 34 лет, чем в любом другом, и за этой группой наши клиенты всегда охотятся». Хотя специалисты по маркетингу зачастую нацеливаются на самые большие сегменты рынка, эти сегменты не всегда предоставляют наилучшие возможности. Часто самый большой сегмент находится в поле самой жестокой конкуренции; нередко, кроме того, покупатели из этого сегмента вполне удовлетворены продуктами и торговыми марками конкурентов. Во многих случаях наилучшим выбором оказывается тот сегмент, который игнорируется конкурентами, - это покупатели, которые, вероятно, не удовлетворены существующими продуктами и марками. Специалист по маркетингу, который нацеливается на подобные сегменты, имеет больше шансов на успех. Например, компании, подобные Green Tree Financial Company, делают миллионы, одалживая деньги
|
|
|
людям с плохой кредитной историей. Это может показаться глупым, поскольку тот, кто не
расплатился по долгам в прошлом, с большей вероятностью может сделать то же самое и в будущем. И, кроме того, это отчаявшиеся люди, поскольку кредитная история не позволяет им получить традиционный кредит на покупку новой машины, передвижного дома, мотоцикла и других крупных вещей, которые они могли бы приобрести. И кредиторы, специализирующиеся на этом сегменте, поняли, что могут брать настолько высокие проценты, насколько только дозволено законом, что дает им достаточно прибыли, чтобы покрыть любой дефолт. Некоторые думают, что это приносит им слишком большую прибыль - особенно те, кто вынужден платить эти высокие процентные ставки. И, возможно, растущая привлекательность сегмента ненадежных должников привлечет достаточно конкурентов, чтобы несколько снизить эти ставки, но в настоящее время этот сегмент приносит высокую прибыль таким компаниям, как Green Tree.
Когда специалист по маркетингу оценил потенциал каждого из возможных сегментов рынка, перед ним встает задача решить, сколько и какие сегменты станут целью его маркетинговой программы. У него есть три стратегии фокусирования, из которых он может выбирать: концентрации, дифференциации и атомизации.
|
|
|
Когда маркетолог решает обслуживать единственный сегмент рынка, он стремится к стратегии
концентрации. Среди компаний, применяющих этот подход, - Primal Instinct, компания,
организующая прыжки с высоты с помощью эластичного троса, она нацеливается на любителей
приключений; а также Porsche с его узкой сосредоточенностью на водителях спортивных машин
высшего класса. Эта стратегия распространена среди специалистов по маркетингу класса business-tobusiness.Например, существует множество производителей, специализирующихся на поставке
комплектующих производителям автомобилей - весьма узкий сегмент с любой точки зрения!
Стратегия концентрации позволяет специалистам по маркетингу направить все свои усилия на
удовлетворение желаний этой единственной группы.Однако эта стратегическая концентрация не всегда оказывается наилучшей. Она привязывает специалиста по маркетингу к единственному рыночному сегменту; и если этот сегмент уменьшится или вкусы покупателя изменятся, компания может столкнуться с убытками. Под угрозой окажутся не только финансовые ресурсы, но и имидж специалиста по маркетингу. Более того, когда он полностью сосредоточен на одном сегменте, он может оказаться не в состоянии обратиться к другому. Большинство специалистов по маркетингу, использующих сегментацию рынка, находят, что прибыльнее направлять свои усилия на несколько рыночных сегментов. Эта стратегия известна под названием дифференцирующего маркетинга, или мульти-сегментной стратегии. Она связана с изменением маркетинговой структуры с помощью продукта, цен, усилий по продвижению, способа дистрибуции или комбинации этих элементов. Иногда специалисты по маркетингу работают на разных сегментах под разными именами, как это делает The Limited с помощью своего филиала Lemer.
В стратегии атомизации рынка с каждым отдельным потребителем обращаются как с уникальным рыночным сегментом. Хотя прогнозы, предполагавшие, что все потребительские рынки к 1990-му году окажутся атомизированными, провалились, этот подход остается популярным у промышленных фирм. Он основывается на той идее, что каждый покупатель обладает уникальными потребностями, которые рынок обязан удовлетворять.
Атомизация традиционно применяется в случае определенных потребительских товаров, включая
возведение домов под запросы заказчика, пошив одежды и обивку мебели. И сегодня этот список
расширяется за счет многих других потребительских товаров и услуг под флагом прямого маркетинга и маркетинга «один на один».
|
|
|
При выборе стратегии концентрации специалист по маркетингу должен рассмотреть множество
факторов. Например, фирма должна обладать достаточными ресурсами, если она планирует
сконцентрироваться на нескольких сегментах. Предложение широкого выбора продуктов и
маркетинговых программ значительно увеличивает затраты на ведение бизнеса. Если ресурсы
ограничены, стратегия концентрации может также иметь определенный смысл. Фирма с однородным продуктом с большей вероятностью преуспела бы, используя стратегию концентрации. Тесно связана с однородностью продукта и однородность рынка. Если у всего рынка одни и те же основные потребности, запросы и предпочтения, обслуживание нескольких сегментов может оказаться трудным делом, если не невозможным. Нужно принимать во внимание и стратегии конкурентов. Когда конкуренты используют мультисегментную стратегию, может оказаться полезным также следовать ей.
|
|
|
