 |
Поведенческая основа сегментации рынка
|
|
|
|
Описательные факторы могут быть полезной основой при делении рынков; тем не менее, эти
переменные поверхностны. Поведенческие переменные могут дать специалисту по маркетингу более глубокое проникновение в мотивацию потребителей из определенного сегмента рынка.
Следовательно, поведенческие факторы могут быть более мощным средством сегментации рынков, чем только описательные факторы. Их можно считать определяющими переменными, в то время, как описательные переменные являются переменными классификационными.
Некоторые покупатели хранят марке верность. Другие постоянно переключаются с одной марки на другую; их следующая покупка абсолютно непредсказуема. Естественно, специалистам по маркетингу нравится верность покупателей их торговым маркам. Они завлекают покупателей попробовать определенные продукты с помощью таких стратегий как, например, предоставление бесплатных образцов, в надежде на то, что верность марке будет развиваться. Подобная верность возникает, когда между свойствами продукта или марки и запросами покупателя существует сильное соответствие. Кроме того, маркетологи постоянно пытаются поддерживать лояльность покупателей, у которых уже возникло предпочтение к их марке. Послепродажное обслуживание и внимание к качеству продукта способы этого достичь.
Сегментация рынка по способу использования продукта связана с разделением потребителей
продукта на тех, кто им пользуется постоянно, на тех, кто его использует редко, и тех, кто им вообще не пользуется. Специалисты по маркетингу, изучающие использование своего продукта, часто обнаруживают, что здесь работает принцип «80 - 20». На 20 процентов рынка приходится 80
|
|
|
процентов продаж. Хотя это правило не может прилагаться к каждому продукту, оно показывает
важность довольно малых групп покупателей для процветания многих фирм.Например, обнаружено, что в некоторых категориях продуктов, таких, как кола, замороженный апельсиновый
сок или виски бурбон, есть сегменты, в которых одна «активная» семья приобретает продукта
столько же, сколько восемь «пассивных» семей. Это ясно иллюстрирует значение сегментации по
потреблению. Активная половина покупателей - та, которая часто использует продукт, - особенно привлекательна для многих специалистов по маркетингу, поскольку ее часто бывает относительно легко найти и измерить. Например, универсальные магазины могут анализировать поведение покупателей, банки могут оценивать, как используются их услуги, и многие синдицированные поставщики услуг - предоставлять информацию о постоянных покупателях потребительских продуктов.
Все более популярным делается крайне мощный подход к сегментации рынка, называемый
сегментацией на основании выгоды. Этот подход сосредоточивается на главной выгоде, которую
ищет покупатель. Маркетолог анализирует информацию о запросах покупателей и переводит эту
информацию в маркетинговые программы, которые готовы удовлетворить эти запросы. Этот подход предполагает, что различия в тех выгодах, которые ищет покупатель, являются основной причиной существования различных рыночных сегментов. Хотя потребители ищут в покупаемом ими продукте так много выгод, как только возможно, значение, которое они придают разным выгодам, может заметно меняться. То есть покупатели не так часто ожидают, что продукт предоставит им все выгоды сразу; они, скорее, ищут одной главной выгоды. Покупатели джинсов Levi's ищут в продукте «носкость»; покупатели универсального клея Elmer Glue-All ищут «клейкость»; а покупатели конструкторов Lego ищут «потенциальную возможность». Как однажды заметил один восприимчивый специалист по маркетингу, «покупателю не нужны сверла, ему нужны дырки». При использовании сегментации, основанной на выгоде, специалист по маркетингу должен определить ту основную потребность, которую покупатель стремится удовлетворить, и приложить это знание к разработке программы маркетинга. Продавать Porsche на основе экономии топлива было бы пустой тратой времени, вне зависимости от того, насколько точно выполняется маркетинговая программа.
|
|
|
Исследование, проведенное среди менеджеров, занимающихся маркетингом, обнаружило, что 65
процентов специалистов соглашается с тем, что вкусы покупателей относительно определенных
продуктов и услуг становятся все более схожими по всему миру. Покупатели из разных стран
отличаются с точки зрения демографии и культуры, но они могут искать одни и те же выгоды. Nestle, например, обнаружила, что заботы владельцев кошек относительно их питания одни и те же по всей Европе. Сосредоточившись на всеми признаваемой независимости характера кошек, Nestle создала общеевропейскую кампанию для своего сухого корма Friskies, которая подчеркивала, что сухой корм лучше, чем влажный, учитывая равнодушие кошек к еде (сочный корм высыхает прежде, чем кошка его съедает).
Для деления рынков используется и личностная сегментация. Ее базовая концепция заключается в том, что если личностные сегменты могут быть обнаружены, то продуктам и торговым маркам
можно придать «личностный» характер, соответствующий различным персональным запросам.
Таким образом, специалисты по маркетингу пытаются использовать определенные персональные
склонности - доминирование/пассивность, консерватизм/либерализм, мпульсивность/вдумчивость и тому подобное - для того, чтобы определить сегменты рынка. Однако множество усилий в этом
направлении привело к разочарованиям; индивидуальные склонности, по-видимому, мало помогают в понимании поведения покупателей.
Ранее специалисты по маркетингу смотрели на индивидуальность с иной точки зрения и находили
более обещающие способы определения рыночных сегментов. Этот метод, который называют
сегментацией по образу жизни, или психографической сегментацией, делит рынок на сегменты
|
|
|
исходя из того, как потребители живут, а это отражено в их ценностях, отношении и интересах.
Исследуя модели образа жизни (стиля жизни)покупателей, специалисты по маркетингу определяют три вещи:деятельность, интересы и мнения. Мнения включают в себя верования, отношения или ценности.Стенфордский исследовательский институт (SRI) совместил демографические переменные и переменные образа жизни (обозначаемые VALS - аббревиатура английских слов Values и Lifestyles), чтобы создать психографические портреты девяти категорий американцев. Институт провел почтовый опрос, собрав ответы 1600 взрослых американцев.
Анализ данных привел к возникновению четырех широких категорий - люди, движимые
потребностями; люди, ориентированные вовне(экстраверты); люди, ориентированные внутрь себя
(интроверты), и люди, сочетающие в себе ориентированность вовне и внутрь(интегрированные личности). Эти категории далее были поделены по образу жизни на девять сегментов, каждый из которых характеризуется своими особыми наборами ценностей, потребностей, верований, мотивов, чаяний и особых взглядов. Не так давно SRI обновила VALS, основываясь на новом опросе, VALS2. Эти два опроса особенно популярны среди специалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты по маркетингу считают, что это пустая трата времени Некоторые свидетельства предполагают, что категории VALS имеют своих двойников и в других странах. Были обнаружены три межкультурных психографических сегмента: мыслящих глобально, смешанно и провинциально. Первый сегмент делается все более важным для специалистов по глобальному маркетингу, включая международных поставщиков таких модных товаров, как Gucci,
Louis Vuitton, Burberry и Hermes.
|
|
|
