 |
При каких условиях Яндекс. Директ даст результат
|
|
|
|
С первых страниц книги дам понять: эта система точно не является лотереей, как к ней часто относятся новички. Многие делают рекламную кампанию, спускают от одной до двадцати тысяч рублей, не получают ни одного заказа и говорят: «Не повезло – Директ не сработал». Тем более её нельзя назвать волшебным ларцом, как об этом говорят на тренингах: вложил тысячу и получил обратно миллион, а если не получил – виноват директолог (хотя часто бывает и такое). Директ не является и бездонной бочкой, которая пожирает больше, чем приносит. На самом деле он может стать для тебя любым из вышеперечисленного, лотереей, волшебным ларцом или бездонной бочкой. Но это не правило, а обратная реакция на неправильные действия (надейся, чтобы это был именно ларец, – счастливчиков не так много). Чем же он является на самом деле? Безусловно, инвестицией. Добиться действительно хороших результатов можно именно при таком отношении. И не следует ждать результата через неделю: иногда на это нужны месяцы. Но при соблюдении всех шести факторов это будет инвестиция со степенью риска менее одного процента. Во что нужно инвестировать? Расскажу по порядку.
1. В хороший сайт – стоимостью от 40 тысяч рублей (желательно) и сделанный в студии, которая имеет стабильно хотя бы 10 клиентов в месяц за последний год. Сюда входит и разработка конкурентоспособного предложения (над ним надо особенно поработать).
2. В крутого директолога. Не фрилансера за 2–3 тысячи рублей, не знающего слова «ответственность». Ищите человека, который не просто соберёт ключевики и сделает на них объявления, но вникнет в суть бизнеса, проанализирует особенности целевой аудитории. И не бросит рекламную кампанию через неделю, а будет дорабатывать её месяцами (а то и годами). (Но сначала лучше сделать это самому – об этом я ещё не раз буду говорить.)
|
|
|
3. В бюджет на тесты. Чтобы получить заявки, иногда нужно протестировать десятки параметров: позиции размещения, текст объявления, быстрые ссылки, стратегии показов в Директе, предложение, заголовки, картинки, дизайн, формы, тексты на сайте. Рано или поздно один из вариантов начнёт стабильно приносить заявки. Конечно, должны быть установлены системы отслеживания заявок и звонков. Большинство рекламодателей не придаёт этому значения, хотя именно от этого зависит, будут заказы или нет.
4. В рекламный бюджет. Для большого охвата нужен большой бюджет. Когда заявки уже пошли и всё заработало – надо вкладывать деньги! Максимально расширять кампанию, подключать другие источники трафика и, главное, – выделять бюджет, достаточный для того, чтобы реклама никогда не останавливалась, а объявления в большинстве случаев показывались на высоких позициях. В этом случае поначалу работа может быть в минус – это нужно перетерпеть. Постепенно расход снизится, и то же самое количество заявок будет стоить в разы дешевле.
5. В развитие. Хочется сказать: получи много заявок и наслаждайся. Но рано: нужно продолжать тесты, расширять кампанию и, конечно, работать с отделом продаж – тогда эффект от Директа будет максимальный. Обязательно отслеживай конкурентов, держи ситуацию под контролем, дорабатывай предложение и т. д. Каждый из этих пунктов будет раскрыт очень подробно.
Итак, вопрос «Работает Директ или нет?» не стойт: он работает всегда. Вопрос нужно ставить иначе: «Сколько времени и денег надо потратить, прежде чем он заработает эффективно?» И ответ на него в каждом случае будет разный: у кого‑то день, а у кого‑то полгода. Готовься всегда ко второму варианту, ведь гарантий никто не даст. Самая большая ошибка – сказать: «А вот у Васи (который продаёт наушники) и CTR был 12 %, и цена клика – 5 рублей, и заказов много. А у меня (продаю квартиры в Эмиратах москвичам) CTR – 2 %, цена клика – 500 рублей, и заказов нет уже месяц. Почему вы для меня не стараетесь так, как для него?» Каждый случай уникален: не жди, что тебе повезёт. Придётся потрудиться. И если Директ для твоего бизнеса не сработал, значит ты «просчитался» в одном из пунктов, или у тебя не хватило терпения/бюджета/ ума, или он ещё сработает. Бизнес – всегда одно из двух: либо серьёзная работа с небольшим риском, либо огромный риск. Решать тебе!
|
|
|
Но не стоит пугаться. Как правило, 70 % рекламодателей начинают получать заявки в течение 1–2 недель после запуска кампании, инвестируя в бюджет 10‑100 тыс. руб. Тем более я расскажу по порядку обо всех тонкостях: как выбрать подрядчика и проверить его работу (или хорошо сделать её самому), как создать убойное предложение и т. д.
Основные понятия, которыми я буду оперировать в этой книге
Все определения даны применительно к контекстной рекламе в Яндекс. Директ. Некоторые термины имеют вторые значения, их я указываю через слеш.
CTR (click through rate), [ситиар]/[цэтээр] – один из основных показателей контекстной рекламы. Показывает интерес пользователей к каждому конкретному объявлению и к рекламной кампании в целом. Измеряется как отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах. Например, если на 100 показов объявления совершено 10 кликов, то CTR = 10 %. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть цена входа на высокие позиции. В главе про цену клика я расскажу об этом подробнее.
Поисковый запрос – фраза, которую ввёл пользователь в поисковике.
Ключевик/ключевая фраза – предполагаемый поисковый запрос пользователя в поисковике, в ответ на который показывается рекламное объявление. Ключевики используют рекламодатели, чтобы показать поисковой системе, в ответ на какие поисковые запросы должно быть показано объявление.
Рекламная кампания (РК) – набор ключевиков и объявлений к ним с определёнными параметрами показов и ставками.
РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – сеть сайтов‑партнёров Яндекса, состоящая из более чем миллиона сайтов, на которых могут быть показаны контекстные объявления.
|
|
|
Спецразмещение – блок, содержащий три объявления Яндекс. Директа над результатами поиска.
Гарантированные показы/гарантия – четыре объявления под результатами поиска (в некоторых случаях – справа от результатов поиска.
Динамические показы/динамика/ротация – объявления, не вошедшие в спецразмещение и гарантию, показываются на второй и последующих страницах поиска, а также по ссылке «Все объявления».
ЦА (целевая аудитория) – условная группа людей с определёнными общими интересами, признаками, потребностями и проблемами, которые являются потенциальными клиентами. Для каждого бизнеса (даже в рамках одной ниши) эти группы могут быть разными.
УТП (уникальное торговое предложение) – уникальное и сложноповторимое предложение компании на рынке, выгодно отличающееся от предложений конкурентов.
CV/CR (конверсия сайта) – отношение количества обращений по телефону и через форму обратной связи на сайте к количеству зашедших на сайт, измеряется в процентах. Важнейший показатель, по которому оценивается эффективность каждого объявления, рекламной кампании, рекламного источника в целом. Существует также конверсия отдела продаж, которая считается как отношение количества клиентов к количеству заявок.
СРС/РРС (cost/pay per click) – цена клика, списанная за клик пользователя по объявлению.
CPL/CPA (cost per lead/action) – стоимость обращения заинтересованного в покупке человека с рекламы. Посчитать это значение просто: затраты на рекламу делим на количество обращений.
Яндекс. Метрика – инструмент Яндекса, счётчик, который устанавливается на сайте и считает все данные о посетителе: с какого сайта пришёл, с какого компьютера, как себя вёл, где находился и т. д. Незаменимый инструмент аналитики контекстной рекламы.
Трафик – поток посетителей на сайте.
ROI/ROMI (return on (marketing) investment) – рентабельность инвестиций (в рекламу), доход на один вложенный рубль. Другими словами, КПД рекламной кампании. К примеру, если ты вложил 10 рублей и вернул 17, ROI составит 170 % (или 70 % – разные маркетологи пользуются разными формулами). Если он меньше 100 % (0 %) – значит ты работаешь «в минус».
А/Б‑тест/сплит‑тест – замена одного элемента в рекламной кампании, запуск в аналогичных условиях и последующий анализ эффективности двух вариантов.
Это основные понятия, которыми я буду оперировать, и для успешной работы нужно их усвоить. Далее я неоднократно раскрою суть каждого на конкретных примерах, а также постепенно буду добавлять новые.
|
|
|
