 |
Хороша ли стратегия акций, скидок и подарков
|
|
|
|
Иногда эти приёмы полезны, но в долгосрочной перспективе они неэффективны и даже вредны. Вот основные аргументы в пользу моего мнения.
1. Отсутствие уникальности: скидки и подарки – на каждом шагу. Вместо войны качества, сроков и сервиса конкуренция превращается в борьбу скидок. Введи в Яндексе «купить наушники monster beats» и посмотри на объявления: все предлагают огромные скидки и щедрые подарки. Если понаблюдать за этими объявлениями в течение месяца, можно заметить, что скидки постепенно увеличиваются, подарков становится больше. У одних 50 %, у других 55 %, одни дарят mp3‑плеер, другие к нему прибавляют ещё и колонки – но, в сущности, все предложения дублируют друг друга. (Пример актуален для начала 2015 года)
2. Урезание прибыли. Мне очень интересно, что же зарабатывают в итоге продавцы этих наушников? Когда‑то их средняя цена была 4000 руб., сейчас это 1300 руб.: отнимаем себестоимость, стоимость подарков и доставки, затраты на Директ. Война скидок привела к тому, что они оставили себя практически без наценки на товар, то есть без маржи.
3. Привлечение эконом‑клиентов, которые сделают всё, чтобы получить скидку в 50 рублей, и ради любой экономии готовы жертвовать качеством. С такими клиентами, как правило, сложностей много, а прибыли мало. При этом акции и подарки могут отпугнуть действительно платёжеспособных клиентов, для которых важны качество и сервис.
Объявления Директа в спецразмещении по запросу «купить наушники monster beats»
4. У большинства акций нет оснований. Если товар хорош – зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства. А если цены снижают – значит продажи идут не очень хорошо (то есть не так уж и хорош продукт). Таким образом, искушённую, платёжеспособную аудиторию скидка только отпугнёт. Если уж делать акцию, то у неё должна быть весомая причина: в честь Нового года, дня рождения директора, годовщины основания компании, для ознакомления с новым товаром, с целью создать портфолио и набрать кейсы, распродажи всех товаров, скидки «для своих» по кодовому слову и т. д. И обязательно с конкретным ограничением по времени (до определённого числа, а не до среды, до вечера, только сегодня и т. д.). Но большинству лень обновлять акции, и они ставят самообновляющийся счётчик на сайт: скидка до 23:59. Это работает гораздо хуже.
|
|
|
Если товар хорош – зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства.
Есть и исключения, когда скидка сработает на привлечение обеспеченных клиентов. В любом бизнесе эффективны скидки при заказе больших объёмов или для какой‑то одной аудитории людей: как правило, самой интересной. К примеру, агентству по организации мероприятий особенно выгодно работать с корпоративами: уместна скидка для фирм, существующих больше 10 лет или имеющих более 20 сотрудников, или скидка именно на корпоративы.
Есть много других интересных вариантов привлечения клиентов. Попробуем обозначить их, отталкиваясь от трёх факторов, которые обозначили выше: 1) что и как нам интересно продавать; 2) анализ целевой аудитории; 3) отличие от предложения конкурентов.
1. Сроки. Во многих нишах сроки играют важную роль. Для товаров это время доставки, для услуг – время реализации проекта. Если ты можешь сделать что‑то быстрее, чем конкуренты, при этом не потеряв в качестве, клиенты простят и более высокую цену. Сюда же отнесём время реакции: одни через час после заказа приедут к клиенту домой, другие лишь на следующий день перезвонят, чтобы уточнить детали.
|
|
|
2. Гарантии качества. Гарантированы ли конкретные результаты, прописанные в договоре? Может ли твоя фирма пообещать возврат денег в случае неудовлетворительного результата? А может быть, ты вернёшь больше, чем тебе заплатили, если уверен в качестве своих услуг? Я успешно использую эту стратегию, обещая возврат 150 % оплаченной суммы, если клиенту не понравится мой месячный курс по Яндекс. Директ. Пока что никто об этом не просил, все довольны. Кроме возврата денег, сюда можно отнести бесплатное исправление ошибок и оплошностей, обмен товара, возмещение убытков, полученных в результате твоих действий (это я также использую: если по нашей вине рекламный бюджет клиента потрачен впустую, мы возмещаем его из своего кармана).
3. Пост‑обслуживание. Бесплатные консультации в течение определённого периода, ремонт, поставка комплектующих на выгодных условиях. На примере моего агентства: всех клиентов я бесплатно пожизненно консультирую по всем вопросам, связанным с контекстной рекламой, да и по смежным темам тоже.
Мой любимый способ – дать клиенту бесплотно попробовать, чтобы показать качество товара или продемонстрировать экспертность.
4. Информационные бонусы: обучение, доступ к базе знаний, закрытое клиентское сообщество. Например, интернет‑магазин video‑shoper.ru продаёт телефоны с большим количеством закачанной информации, которая сама по себе является платной: например, шпаргалки и приложения для студентов. При этом цена не отличается от обычной в магазинах. Я каждому клиенту присылаю подробные инструкции по работе с рекламными кампаниями и дополнительно обучаю, если он решил продолжить вести их самостоятельно или поручить это штатному сотруднику.
5. Бесплатный или очень дешёвый первый шаг. Это мой любимый способ – дать клиенту бесплатно попробовать, чтобы показать качество товара или продемонстрировать экспертность. Тест‑драйв товара/сервиса в течение какого‑то периода, экскурсия по предприятию (успешно используют турфирмы, возя туристов по местным фабрикам), консультация, аудит, бесплатный выезд, полезная информация на почту – десятки возможных вариантов для каждого бизнеса! Например, для товаров: по вызову курьер приедет с несколькими вариациями товара, всё можно примерить и выбрать, а если ничего не подойдёт – оплатить только стоимость работы курьера. Суть в том, что после такого первого шага клиент уже доверяет компании и сделать покупку ему гораздо проще. Только имей в виду: первый шаг должен нести ценность. Бесплатно показать каталог или прайс – это совсем не то же самое.
|
|
|
При подготовке этой книги я выбирал редактора, который привёл бы текст в соответствие с нормами русского языка. Большинство кандидатов просто скидывали информацию об услугах и расценки. Но одна из них задала много вопросов, дала рекомендации по написанию книги, бесплатно отредактировала первую страницу, чтобы показать, как это будет выглядеть. После этого вопрос выбора не стоял, несмотря на то, что некоторые предлагали мне цену в два раза дешевле.
6. Дополнительные бонусы, которые не требуют вложений с твоей стороны, нельзя отнести к обычным подаркам, поэтому они хорошо работают. Это может быть настройка чего‑либо, помощь в использовании, подбор и обучение подрядчика для дальнейшего обслуживания, скидки партнёров на оборудование и дополнительные услуги и т. д. В моём случае это подключение дополнительных партнёрских сервисов, настройка Метрики, телефонии и другие бонусы.
7. Узкое нишевание – сконцентрироваться на одном узком персонаже и работать только для него, учитывая по максимуму все его потребности и пожелания. Таким образом можно отстраиваться от конкурентов. Сам подумай: если ты захочешь организовать своему ребёнку классный день рождения, куда ты обратишься – в «агентство ярких мероприятий» или в «агентство организации детских праздников»? Да, такое агентство потеряет клиентов, которые хотят организовать корпоратив, но будет завалено заказами для детей. А для корпоративов можно создать специальный отдел, сайт и рекламу, также узко специализированные.
Создай услугу, которой будет глупо не воспользоваться, и смело поднимай на неё цену.
8. Чтобы сделать УТП для товара, нужно «слепить» из него уникальную услугу, использовав все вышеперечисленные варианты. Создай услугу, которой будет глупо не воспользоваться, и смело поднимай на неё цену. Пускай конкуренты воюют между собой.
|
|
|
Но всё это – ещё не уникальность. Самое главное – это то, за счёт чего вы сможете всё это предоставить. Именно в этом и состоит изюминка – те бизнес‑процессы, которые вы создадите, будут уникальны и сложноповторимы. На эту тему рекомендую к прочтению книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умирай».
Всё, что описано в этой главе, применимо к бизнесу в целом, а не только к контекстной рекламе. Это пригодится и при создании сайта (подробнее в следующей главе), и для работы отдела продаж, и в других видах рекламы. Не удивлюсь, если одно только прочтение этой главы изменит твой бизнес и доходы раз и навсегда.
Резюме
К работе в Яндекс. Директ нужно тщательно подготовиться.
Директ не стоит даже запускать, если у тебя нет резерва финансов, на товар нет спроса, маржа маленькая, плохой сайт и нет знаний о контекстной рекламе. Определи, что и как ты хочешь продавать.
Пойми, кто твоя целевая аудитория: персонажи, их потребности, «боли», возражения, факторы принятия решения. Знай конкурентов в лицо.
Составь мощное уникальное торговое предложение, избежав скидок и акций. Используй бесплатный первый шаг, гарантии, уникальные сроки, информационные и дополнительные бонусы, пост‑обслуживание и узкое нишевание.
Задания
1. Определи, что ты хочешь продавать.
2. Распиши свою ЦА: персонажей, потребности, факторы принятия решения, «боли» и т. д.
3. Проанализируй предложения конкурентов
4. Составь своё УТП. Расскажи о нём десяти своим друзьям, которые могли бы быть потенциальными клиентами, и попроси у них обратную связь. (И постарайся обзвонить старых клиентов.)
Глава 3
|
|
|
