Макросреда компании (macroenvironment)

Микросреда компании (microenvironment)

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концен­трироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании — других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудито­рий.

 

Компания

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделе­ний компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела иссле­дований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду. Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стра­тегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с пла­нами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.

Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба занимается изысканием и использо­ванием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба ма­териально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Произ­водственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном ко­личестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения при­нимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя кон­цепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны "мыслить как потре­битель", и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

 

Поставщики

Поставщики (suppliers) — важное звено в "системе создания и распространения потребительской ценности" каждой компании. Они предоставляют компании материаль­ные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Развитие системы поставщиков может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, за­держки их поставок, забастовки и другие события мо­гут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации ком­пании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отсле­живать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен постав­щиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

 

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники (marketing intermediaries) — это компании, которые помогают продвигать, прода­вать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым по­средникам, в частности, относятся, компании по организации товародвижения, дист­рибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.

Компании по организации товародвижения (physical distribution firms) обеспечивают для фирмы каналы распро­странения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Выбор компаний по организации товародвижения и работа с ними — задача не­легкая, поскольку число мелких и независимых торго­вых посредников резко сократилось. Производители сегодня вынуждены иметь дело с большими и посто­янно растущими посредническими организациями, ко­торые достаточно сильны, чтобы диктовать производи­телю свои условия и даже вытеснить его с рынка.

Компании по организации товародвижения осуще­ствляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помога­ют компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспорти­ровкой товаров, компания должна оценить способ хра­нения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг (marketing services agencies) — это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследова­ниями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень сервиса у каждой из них различный.

В группу финансовых посредников (financial intermediaries) входят банки, кредитные и страховые компании и другие организа­ции, которые помогают финансировать сделки и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Большинство фирм и клиентов зависят от по­средников, финансирующих их сделки. Маркетинг на­ходится под значительным влиянием растущих про­центных ставок и ограничений на кредит. Например, предприятия малого и среднего бизнеса в Великобри­тании частенько испытывали сложности при финанси­ровании программ по исследованию рынка и разработ­ке товаров. Большинство таких фирм объясняют это неблагоприятной финансовой системой Великобрита­нии. Полной противоположностью ей является японская система, которая способствует финансированию крупных и малых предприятий, являющихся частью неформальной сети банковских, торговых и коммерческих организаций. Устраивает компании поддержка со стороны финансовой системы или нет, в любом случае частные фирмы должны помнить о влиянии финансовых институтов на эффективность маркетинга. В связи с этим ком­пания должна установить прочные взаимоотношения с наиболее важными финансо­выми учреждениями.

Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью всей системы распространения потребительской ценности данной компании. Чтобы соз­дать удовлетворительные отношения с клиентом, компании мало просто оптимизиро­вать производство. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками.

Клиенты

Компания должна тщательно изучать клиентов, составляющих ее рынок. На рис.1 представлено шесть типов потребительских рынков. Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производ­ственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садиками, тюрьмами и другими учреждениями, которые пре­доставляют людям товары и услуги. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. И, наконец, международный рынок — это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государ­ственные учреждения. Каждому типу рынка соответствуют определенные характери­стики, которые продавец должен внимательно изучить.

 

 

Рис. 1 Типы потребительских рынков

 

В любой момент фирма может вступить в отношения с любым из потребительских рынков или даже несколькими.

 

Конкуренты

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст выс­шую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем кон­куренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к ну­ждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, по­зиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет простой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хоро­ша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятель­ности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, за­нимающие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе более мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. И для больших фирм существуют как выигрышные, так и проигрышные стратегии. В то же время мелкие фирмы могут разработать такие стратегии, которые позволят им получить прибыль быстрее, чем большие компании.

Контактные аудитории

Маркетинговая среда компании включает в себя различ­ные контактные аудитории. Контактная аудитория — это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На рис. 2 представлены семь типов контактных аудиторий.

 

 

Рис. 2 Типы контактных аудиторий

 

1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестици­онные компании и акционеры.
2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетоло­гам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасно­сти товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.
4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать во­просы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, органи­заций различных меньшинств и многих других организованных группировок. По­этому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.
5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные кон­тактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью, он проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.
6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением обществен­ности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекатель­ного имиджа компаний.
7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпус­кают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие болеют за дело своей компании, то позитивное отношение распространяется и на осталь­ные контактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов общественности так же, как и для потребительских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, например доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвова­ния. Значит, нужно разработать такое предложение для этих основных контактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответ­ной реакции.

Все организации сегодня находятся под тщательным наблюдением контактных ау­диторий. Компания должна объяснять свои действия широкой аудитории, когда дела идут плохо. Те из них, которые недооценивают влияние серьезных, заинтересованных общественных организаций, часто получают болезненные уроки.

Макросреда компании (macroenvironment)

На компанию и всю ее микросреду оказывают воздействие мощные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной уг­розы. На рис. 3 представлены шесть основных воздействующих факторов макросре­ды компании.

 

 

Рис. 3 Основные силы, действующие в макросреде компании

 

Демографическая среда

Демография изучает население с точки зрения его чис­ленности, плотности размещения, возраста, соотноше­ния полов, рас, рода занятий и т.п. Демографическая среда представляет собой главный интерес для марке­тологов, так как в нее вовлечены люди, создающие рынки.

1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: