Изменение вторичных культурных ценностей

Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некото­рые изменения. На прически, одежду и даже сексуальные нормы оказывают воздейст­вие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Мар­кетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприят­ные возможности или потенциальную угрозу. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распростра­няя информацию о них.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К САМИМ СЕБЕ. Одних людей больше заботит удов­летворение собственных желаний, других — потребности окружающих. Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности. Другие ста­раются самореализоваться в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

В последние годы люди стали гораздо более амбициозны и практичны. Это имеет огромное значение для маркетологов. Те, кто разделяет теорию "общество — это я" покупают "автомобили своей мечты" и едут в "отпуск своей мечты". Они проводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом (бег трусцой, теннис), размышляют, занимаются искусством и ремеслами. В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, лодочный спорт, искусства и ремесла, спорт) имеет хорошие перспективы развития.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ДРУГИМ ЛЮДЯМ. В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции "общество — это я" переходят к концепции "Общество — это мы", другими словами, ищут общения и хотят быть полезными другим. Показное расточительство и интерес исключительно к своей персоне уже не так популярны, на первый план выходят бережливость, забота о семье и по­мощь другим людям. Недавние исследования подтвердили, что все больше людей вовлекается в благотворительность, в работу на добровольных началах и в деятельность социальных служб. Отсюда хорошие перспективы для товаров и услуг "социальной поддержки", которые способствуют общению: для клубов здоровья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга. Растет также рынок товаров и средств коммуникации — видеосистем и компьютеров, позволяющих людям избавиться от чувства одиночества.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ОБЩЕСТВЕННЫМ ИНСТИТУТАМ. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведения и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед обществом. За по­следние несколько лет замечено, что авторитет организаций снижается, люди все более скептически относятся к коммерческим и политическим организациям и институ­там. Они стали меньше их поддерживать и доверять им.

Отсюда следует вывод, что организациям нужно искать новые пути завоевания до­верия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообще­ния, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно измен свою деятельность так, чтобы производить впечатление "добропорядочных организаций, преисполненных гражданской ответственности". Все больше компаний включа­ется в общественно-полезные мероприятия, стараясь связать свое имя с популярными общественными деятелями и повысить таким образом свою репутацию.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ОБЩЕСТВУ. К обществу люди тоже относятся по-разному: некоторые, настроенные патриотически, защищают его, сторонники ре­форм хотят его изменить, а недовольные — покинуть. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отно­шение к рынку.

В богатых, индустриально-развитых странах Азии покупатели стремятся к вы­сокому уровню жизни и образу жизни жителей более развитых стран Запада. Зна­чительное потребление и удовлетворение дорогими товарами западных марок — явная черта стремления к вестернизации — повсеместно распространенное пове­дение. К слову, потребительский патриотизм в этих странах потерял актуаль­ность, поскольку национальные товары считаются худшими или менее желаемы­ми, чем импортированные западные товары. В западных же развитых странах, на­оборот, в конце 80-х и начале 90-х годов наблюдался всплеск потребительского патриотизма. Европейские покупатели считают, что приверженность к местным товарам сохраняет и защищает рабочие места. Многие американские компании также пропагандируют местный патриотизм — американский — с использованием на своих изделиях тематики "Сделано в Америке" или символики флага США. Chevrolet использовал тему "биение сердца Америки", Black & Decker использо­вал символику флага США на своем инструменте, рекламная кампания в тек­стильной промышленности под девизом "Создавать с гордостью в США" утвер­ждала, что "Сделано в США" — это действительно вещь.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ПРИРОДЕ. Люди по-разному относятся к миру приро­ды. Одни чувствуют себя в ее власти, другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи — стараются ею управлять. Довольно долго человечество относилось к природе как к тому, что нужно обуздать с помощью современных технологий, бытовало убеждение в том, что природа достаточно щедра. Однако в последнее время люди поняли, что природные ресурсы ограничены и равновесие очень хрупко, а значит, человек может навредить природной среде или разрушить ее.

Любовью к природе вызван рост популярности таких видов досуга, как отдых в туристических лагерях, пешие прогулки, лодочный спорт и рыбная ловля. Компа­нии отреагировали на это увеличением выпуска туристического снаряжения, средств для отпугивания насекомых и других товаров для отдыха на природе. Ту­ристические агентства предлагают новые маршруты путешествий в самые дикие уголки природы. У производителей продуктов питания появился новый быстро растущий рынок "натуральных" продуктов, таких как различные злаки, мороже­ное без искусственных добавок, продукция сельского хозяйства, выращенная без добавления химикатов, и вообще здоровая пища. Реклама этих товаров дается на фоне красивых видов природы.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К МИРОЗДАНИЮ. Люди различаются своими взгля­дами на происхождение Вселенной и на свое место в ней. Хотя во многих регио­нах мира люди верят в Бога, религиозные убеждения и посещаемость церквей в течение последних лет в некоторых странах постепенно идут на спад, особенно в США и Европе. Отказываясь от веры в Бога, люди стремятся получить все блага в земной жизни. В 80-х годах признаками успеха считались удачная карьера и вы­сокий уровень благосостояния. Однако некоторые социологи отмечают возрожде­ние интереса к религии, возможно, как к одной из возможностей самореализа­ции. Начиная с 90-х годов, люди стали отходить от материализма и философии "выживает сильнейший", они ищут вечные ценности и научились отличать добро от зла. "Новые реалисты", появившиеся в развитых странах запада отходят от широкого потребительства. Однако на многих рынках, таких как Индия, Китай и Юго-Восточная Азия, ценностная система общества оказывает огромное влияние на экономические достижения и структуру потребления. Ценности таких "материалистов-энтузиастов" разделяют жители развивающихся рынков Европы, например Турции, и население некоторых латиноамериканских стран.