 |
Ускорение научно-технического прогресса
|
|
|
|
Многих привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад: это телевизоры, холодильники, автоматические посудомоечные и стиральные машины, компьютеры, противозачаточные таблетки, искусственные спутники Земли, проигрыватели компакт-дисков, видеомагнитофоны, факсы, мобильные телефоны. Перечень нескончаемый. Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом и идти с ним в ногу, вскоре обнаружат, что их продукция безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Для примера возьмем печатную машинку. Первое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рынке 25 лет. Последующее поколение электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл — 15 лет, электронное поколение — 7 лет, и первое поколение микропроцессорных машинок — всего 5 лет. Можно найти и другие примеры ускорения научно-технического прогресса. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.
Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.
Появляющиеся в несвязанных отраслях технологии также могут оказать воздействие на деятельность фирмы. Производители электронных часов вытесняют с рынка механические образцы и сейчас ищут новые применения и способы увеличения возможностей для своих кварцевых технологий. Предприятия должны неутомимо следить за научно-технической средой, чтобы не упустить из виду новый продукт и связанные с ним маркетинговые возможности.
|
|
|
Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок
Для проведения научных исследований и разработок в области технологии и инноваций необходимы крупные инвестиции. Например, в Великобритании для фармацевтической компании потратить 150—200 миллионов фунтов стерлингов на разработку нового лекарства обычное явление. Увеличение ассигнований на проведение исследований и разработок является характерной чертой таких отраслей, как автомобильная промышленность, средства связи, компьютеры, космическая индустрия, индустрия развлечений электробытовые приборы. Некоторые компании тратят миллиарды в год на научно-исследовательские разработки. Последние изучения показали, что 200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 миллиардов долларов, за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США) и Hitachi (Япония).
В последние годы наблюдается значительное увеличение совместных усилий правительств запада с предприятиями в научно-технических исследованиях. Воплощением этой совместной деятельности стало субсидирование таких программ, как Еsprit, Eureka и Jessi в Европе и Sematech и ММС в США. Эти программы должны решить две основные проблемы: первая — увеличение ассигнований на научно-исследовательские разработки, притом, что даже для крупных компаний сложно изучить широкий выбор технологий; вторая — растущая международная конкуренция, в основном с Японией, в электронике и связанных с ней отраслях. Существует несколько мнений относительно успеха этих программ, хотя совместная деятельность способствовала разрушению барьеров между конкурирующими фирмами и способствовала распространению "ноу-хау".
|
|
|
Основное направление: незначительные усовершенствования
Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограничиться незначительным усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в научно-исследовательские разработки. Большинство компаний довольствуется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок. Поэтому большинство исследований занимает скорее оборонительную, наступательную позицию.
Усиление контроля
Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. В ЕС и США существуют нормативы, которым должны удовлетворять новые лекарства. Федеральное управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США установило нормативы и правила безопасности, которым должны удовлетворять все новые лекарства. Установлены законом нормативы, регулирующие деятельность предприятий, разработаны стандарты безопасности для потребительских товаров, к компаниям, которые этих стандартов не придерживаются, применяются штрафные санкции. Подобное ужесточение государственного контроля привело к значительному удорожанию исследований и увеличению времени между возникновением идеи нового товара и ее реализацией. Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.
Маркетологи должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работающими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.
Политическая среда
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
|
|
|
