У вас другие проблемы с кожей?

он признан самым удобным и современным

о себе важно знать все!

В приведенном примере отсутствуют запятые перед придаточными частями сложноподчиненных предложений и нетрадиционна постановка вопросительных знаков в середине предложения, но вкупе с графическим оформлением они дают эффект «текста в тексте» и увеличивают информативность и выразительность объявления.

В развитом рекламном обращении помимо названия рекламируемого предмета и реквизитов фирмы-рекламодателя появляется детализирующая информация о предмете рекламы. Подается она чаще всего стилистически нейтрально.

Редактор должен проследить за тем, чтобы информация была достаточной, чтобы язык ее был понятен предполагаемому потребителю. Скажем, вряд ли, рекламируя в массовом издании леденцы «Strepsils», которые облегчают боль в горле, следует сообщать, что высокая эффективность «Стрепсилз Плюс» обусловлена комбинацией двух антибактериальных компонентов (амилметакрезола, дихлорбензи-лалкоголя), воздействующих на широкий спектр бактерий, и анасте-тика лидокаина, быстро облегчающего боль. Отрывок этот, по-видимому, целиком взят из медицинской аннотации к этим леденцам, где он уместен. Но массовому читателю обилие непонятной специальной лексики (см. § 7.12–7.14) только мешает понять, что конфеты облегчают боль.

Часто рекламируемый предмет или название фирмы-рекламодателя повторяется в рекламе неоднократно, чтобы потребитель запомнил его. Желательно графически эти повторения оформлять одинаково.

Во всем остальном работа с развернутым рекламным обращением та же, что и с кратким рекламным объявлением. Более того, приведенные рекомендации окажутся полезными и в работе с некоторыми другими жанрами рекламы.

Подготовка устного выступления*. Устное выступление – принципиально иная сфера общения, которая требует учета того, что выступление не прочитывается аудиторией, а произносится перед ней. Перед выступающим стоит задача не только донести до слушателей содержание речи, но и управлять их вниманием, вызвать симпатию и расположение, заставить себе поверить.

* Подробнее см.: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999. С. 246–258; Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. Ростов н/Д., 1998. С. 240-396.

Всякое устное выступление тщательно готовится и обязательно записывается хотя бы в виде развернутых тезисов. Но зачитывать его не следует – его надо произносить. Аудитория, даже если не видит выступающего, очень чутко улавливает момент перехода от говорения к чтению, и это подрывает ее доверие к содержанию речи.

Огромный опыт устных выступлений накоплен классической риторикой, судебным красноречием и политической риторикой наших дней. Рекомендации этих дисциплин по поводу подготовки и произнесения устного текста можно условно разделить на три группы: рекомендации, которые касаются содержания и построения текста независимо от формы речи (устной или письменной); рекомендации, которые касаются особенностей устного текста; рекомендации, которые касаются психологических нюансов общения с аудиторией в ходе выступления.

К первой группе относятся указания на необходимость говорить о том, что интересно прежде всего аудитории, не уклоняться от темы, развивать ее последовательно, логично, говорить понятным аудитории, ясным языком, быть убедительным, при расстановке смысловых акцентов в выступлении учитывать особенности конкретной ситуации.

Рекомендации, связанные с устным характером выступления, касаются нескольких аспектов. Их соблюдение помогает контролировать внимание и восприятие выступления аудиторией. Желательно не затягивать его больше чем на 20 минут, поскольку дальше внимание слушателей ослабляется (по наблюдениям, 6 страниц текста, набранного 14-м кеглем через полтора интервала, звучат 10 минут). Поскольку во время устного выступления аудитория не может возвратиться к его ключевым, наиболее существенным положениям, следует предусмотреть по ходу произнесения текста их повторение.

Кроме того, по ходу устного выступления неизбежно естественное притупление внимания слушателей, даже если тема его актуальна и излагается последовательно и полно. В наиболее важных фрагментах текста необходимо предусмотреть специальные ораторские приемы активизации внимания, например применить вопросно-ответную форму изложения, подобрать яркие сравнения и аналогии.

Текст следует писать короткими предложениями, избегая развернутых синтаксических конструкций, поскольку они сложны для восприятия даже в письменной речи. Не следует злоупотреблять цветистыми эпитетами. Чтобы придать устному выступлению динамизм, нужно ориентироваться На глаголы и существительные. В отличие от письменного варианта выступления, в устном желательно употреблять меньше местоимений и не бояться стилистически неоправданных-в письменной речи повторов имен существительных.

Устное выступление – выступление персонифицированное, за ним всегда чувствуется личность говорящего. При его подготовке одна из самых сложных задач – добиться естественности, гармонии человека и текста. Текст в максимальной степени должен отражать положительные черты индивидуального стиля говорящего. Желательно, чтобы спичрайтер начинал работу с подробного интервью, в ходе которого как можно более подробно записал индивидуальные характерные обороты речи, слова будущего оратора, чтобы потом их к месту использовать*. Представляя предварительный вариант текста выступающему, надо оставить большие поля, чтобы тот мог внести замечания и дополнения. Таким образом текст доводится до окончательной редакции.

* Отзвук слова: из опыта ра,боты спичрайтеров первого Президента России '/ АЛ. Ильин, В.Ф. Кадацкий, В.Ф. Никифоров, Л.Г. Пихоя. М., 1999.

Очень помогает сосредоточить внимание аудитории к месту сказанная шутка. Запомнив ее, слушатели запомнят и то, что с ней связано. Но она обязательно должна отражать характер говорящего. Спичрайтеры признаются, что большинство остроумных экспромтов, когда-либо произнесенных политиками, были подготовлены заранее.

Устное выступление дает возможность непосредственного контакта говорящего со слушателями. Это требует некоторых специальных навыков. Выступление необходимо отрепетировать, добиваясь четкости выговаривания букв и слогов, достаточной громкости голоса. Репетиция помогает преодолеть робость перед аудиторией, боязнь выходить на публику.

Переходя от одного аспекта темы к другому, необходимо выдержать интонационную паузу, которая сориентирует слушателей и сконцентрирует их внимание. При возникновении шума в зале не следует пытаться перекричать слушателей – надо, наоборот, перейти почти на шепот.

Чтобы избежать заминок при произнесении текста, все имена собственные и должности расшифровываются, числительные даются только прописью. Ключевые, наиболее важные фрагменты содержания, имена, факты, цифры, формулировки выделяются шрифтом. Это помогает говорящему во время выступления ориентироваться в содержании.

Кроме того, при подготовке устного текста нужно предусмотреть и возможную реакцию слушателей, в частности самые вероятные острые вопросы. Список наиболее вероятных вопросов и предварительных ответов также готовится заранее.