 |
Корпоративная социальная ответственность
|
|
|
|
Принято считать, что понятие социальной ответственности бизнеса в его современном смысле родилось на всемирном саммите 1992 г. в Рио-де-Жанейро, когда ряд транснациональных компаний, объединившихся под именем Всемирный деловой совет по устойчивому развитию (World Business Council for Sustainable Development), смогли предложить программу саморегулирования, в результате чего инициативы чиновников ООП по введению законодательного регулированию не получили поддержки.
Начиная с 1992 г. на Западе все более широкое распространение получает точка зрения, в соответствии с которой частные компании по собственной инициативе должны играть существенную роль в достижении "общественных целей" под флагом "корпоративного гражданства" (corporate citizenship). Корпорации должны вести бизнес с учетом интересов различных "заинтересованных сторон" (stakeholders), чтобы сообща достигать заявленной цели "устойчивого развития". Понятие "устойчивое развитие" в целом весьма расплывчато, считается, что у него есть три важнейших аспекта: экономический (в смысле действий компании в большем контексте локальной экономики региона), социальный и экологический.
Таким образом, компании должны ставить перед собой соответствующие экономические, социальные и природоохранные цели, оценивать их выполнение и даже иметь независимое аудиторское заключение по данным вопросам - вместо того, чтобы ставить перед собой цели па уровне прибыльности и капитализации. Считается, что, только действуя таким образом, компании могут соответствовать "ожиданиям общества" (society's expectations), что представляется ключевым фактором долгосрочной стратегии успеха в современном мире.
|
|
|
Корпоративная социальная ответственность (КСО) - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря па себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.
Развивая свою корпоративную социальную ответственность, компании следует соблюдать следующие взаимосвязи (рис. 7.3) между:
- компанией и обществом. Компании следует понимать, как ее решения и деятельность влияют на общество, а также понимать ожидания относительно ответственного поведения, предъявляемые обществом и касающиеся этого влияния. Это вытекает из основных направлений корпоративной социальной ответственности;
- компанией и различными заинтересованными сторонами. Компании следует знать и помнить о различных заинтересованных сторонах. Деятельность компании может оказывать потенциальное и реальное воздействие на частных лиц и организации. Это потенциальное и реальное воздействие является основой заинтересованности, которая заставляет рассматривать организации или частных лиц как заинтересованные стороны;
- различными заинтересованными сторонами и обществом. Компании необходимо понимать взаимосвязь между интересами различных заинтересованных сторон, на которые оказывает влияние компания, с одной стороны, и ожиданиями общества - с другой. Хотя заинтересованные стороны являются частью общества, они могут иметь интересы, которые не соответствуют ожиданиям общества. Например, интерес поставщика в том, чтобы получать оплату, и интерес сообщества в соблюдении договорных условий могут быть различными сторонами одной проблемы.
|
|
|
Компания, ее различные заинтересованные стороны и общество будут иметь различные взгляды из-за того, что их цели различны.
Важнейшими принципами корпоративной социальной ответственности являются:
1. Системность, обеспечивающая эффективность реализации функций и направлений КСО в системе корпоративного управления.
2. Комплексность, направленная на скоординированность деятельности компании по направлению устойчивого развития.
3. Социальность, т.е. общественная значимость.
4. Открытость всех действий компании и ее нефинансовой отчетности.
5. Подотчетность перед заинтересованными сторонами и обществом.
6. Инновационность мероприятий и технологий КСО внутри и вне компании.
7. Реагирование на оценки, критические замечания и ожидания заинтересованных сторон по всем направлениям КСО.
Зарубежные компании активно участвуют в социальных проектах. В международном понимании корпоративная социальная ответственность трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанных напрямую с основной деятельностью компании и выходящих за рамки определенного законом минимума.
В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматическое направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами.
Эффективность затрат на КСО необходимо оценивать с точки зрения достижения поставленных целей: развития персонала, добросовестной деловой практики, природоохраняемой деятельности и т.п.
Корпоративная социальная ответственность осуществляется на двух уровнях (табл..1).
Таблица.1. Содержание уровней корпоративной социальной ответственности
| Уровень КСО | Характеристика |
| Внешний | 1. Спонсорство и корпоративная благотворительность. 2. Содействие охране окружающей среды. 3. Взаимодействие с обществом. 4. Готовность участвовать в кризисных ситуациях. 5. Ответственность перед потребителями товаров и услуг |
| Внутренний | 1. Безопасность труда. 2. Стабильность оплаты труда. 3. Дополнительное медицинское и социальное страхование персонала. 4. Развитие персонала. 5. Оказание помощи работникам в критических ситуациях |
Многие считают социальную рекламу компании видом благотворительной деятельности. Однако это не так. Благотворительная деятельность и социальная ставят целью оказание конкретной помощи неимущим и малообеспеченным. При этом компания убивает сразу нескольких зайцев: повышает социальную стабильность в подопечном регионе, а заодно создает в сознании людей образ себя как "компании-благодетеля". Цель же социальной рекламы - привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей.
|
|
|
Общественные цели и коммерческие интересы бизнеса могут совпадать, и здесь возникают возможности для сотрудничества бизнеса и власти. Более того, бывает, что и коммерческая реклама маскируется под социальную, привлекая к себе внимание.
Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы, поэтому носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам, во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над остро стоящими перед обществом вопросами.
Благотворительность - финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.
Патронаж - долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).
|
|
|
Спонсорство - вклад, в основном финансовый (или другими ресурсами, техникой и т.п.), со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора1.
Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, средства массовой коммуникации и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов.
|
|
|
