 |
Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы
|
|
|
|
Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том, и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь о телерекламе, подразумевая и радиорекламу.
Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является "Рейтинг" (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный капал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.
"Общая численность потенциальных зрителей" - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.
Информация о рейтингах может быть получена при помощи нолевых маркетинговых исследований, а также приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиапланировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.
Другой показатель, используемый в практике медиапланирования, "Доля аудитории передачи" (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.
Третьим показателем, используемым при медиапланировании, является показатель "Доли телезрителей в данный момент" (HUT- Ноте Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:
|
|
|
Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы:
Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).
Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиапланирования.
Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100%. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.
Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - "Количество контактов" (OTS - Opportunity То See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории:
Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза. При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения.
1. Для каждого источника определяют собственный показатель количества контактов.
2. Вес частные показатели количества контактов суммируют (определяется суммарное количество потенциальных контактов).
|
|
|
3. Суммируя все источники, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.
4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).
|
|
|
