 |
Оценка эффективности наружной рекламы
|
|
|
|
Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц).
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:
- личного автотранспорта;
- общественного транспорта;
- пешеходов.
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
Оценка характеристик размещения наружной рекламы позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
- угол поворота;
- транспортное положение;
- расстояние до светофора;
- ширина проезжей части;
- расстояние видимости;
- конкурирующие конструкции;
- препятствия обзора.
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, "работающих" на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
|
|
|
Обозначения направлений потоков:
А - направление в центр города на радиальных магистралях, В - направление из центра города на радиальных магистралях, С - направление "по часовой стрелке" на кольцевых трассах, D - направление "против часовой стрелки" на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и СРТ (Cost Per Thousand) - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
Пример. Критерии оценки постеров "Эффективность коммуникации". На суд зрителей выносятся несколько рекламных постеров для балльной оценки. Это самый сложный комплексный критерий. Ниже представлен ряд параметров, которые определяют степень эффекта в гости коммуникации:
- сообщение понятно;
- побуждает к действию;
- уместно/соответствует бренду;
- вызывает эмоциональный отклик.
Понятность. Это особенно актуально для наружной рекламы, где контакт с сообщением минимальный, поэтому четкость формулировки здесь крайне важна.
Побуждение к действию. Основная задача рекламы - заставить человека что-то сделать (купить, воспользоваться услугой, прийти в кино и т.п.). Даже если это имиджевая реклама, которая не направлена на решение конкретной маркетинговой задачи, а просто формирует образ бренда, все равно в конечном итоге такая реклама работает на то, чтобы человек воспользовался тем продуктом или услугой, которые олицетворяют бренд. Правда, здесь есть оговорка относительно некоторых социальных кампаний, направленных на формирование позитивного отношения к чему-то (поздравления с Днем победы, новогодние поздравления и т.п.). В таких случаях при оценке постеров этот показатель просто не нужно учитывать.
|
|
|
Соответствие бренду. Любой бренд - это определенный образ с набором характеристики и особенностей. У каждого бренда свой характер, своя история, свои идентификаторы. Поэтому крайне важно, чтобы каждая конкретная коммуникация не разрушала этот образ.
Эмоциональный отклик. Вызывает ли данная работа эмоции, которые находят отклик в сердцах и умах людей? Мы убеждены, что эффективное рекламное сообщение должно представлять собой что-то большее, чем просто информацию. Реклама обращается к живым людям, жизнь которых наполнена чувствами и эмоциями. К сожалению, при создании рекламы об этом часто забывают или не придают этому значению. Однако сообщение, которое апеллирует к эмоциям, достигает своей цели намного быстрее и точнее, чем сухое изложение фактов.
Креативная идея. Креатив - это творческая идея для коммуникации бренда. Не дизайн, не качество фото, а ИДЕЯ. По сути, короткая история о ценностях бренда вообще и, как правило, о текущем продуктовом предложении. Наружная реклама сильно усложняет жизнь авторам идей тем, что у них нет возможности удержать человека умопомрачительным спецэффектом или загипнотизировать чудесной музыкой. Поэтому чем ярче и короче рассказана история, тем лучше идея.
Просим оценить креативную идею по трем параметрам, которые на наш взгляд, являются определяющими при оценке по этому критерию:
- оригинальность;
- выразительность;
- качественный копирайтинг/работа с текстом.
Дизайн - это визуальная упаковка сообщения, материализация креативной идеи, грамотное и правильное расположение визуальных, графических и текстовых элементов на постере. Предлагаем учитывать следующие параметры для голосования по этому критерию:
- заметность;
- эстетика;
- цельность;
- качество воплощения;
- проработанность.
Учет особенностей наружной рекламы. К сожалению, часто творческие команды забывают о том, что есть свои особенности. Например, у потребителя всего несколько секунд, чтобы считать рекламное сообщение. Или сезонность - зимой наши улицы становятся серыми и светлые плакаты могут просто потеряться.
Вот ключевые параметры для оценки работы с точки зрения особенностей.
- лаконичность;
- читаемость издалека или на скорости;
|
|
|
- учет сезонной цветовой гаммы.
Оценка глазами горожанина. Безусловно, это самый интересный критерий, о котором подавляющее большинство авторов рекламных плакатов не задумывается в принципе. Все мы устроены таким образом, что в течение дня находимся в разных ипостасях, и иногда одни и те же вещи можем воспринимать совершенно по-разному, исходя из своего текущего состояния. На работе мы более склонны воспринимать деловую информацию, дома - то, что касается семьи. Некоторые бренды периодически создают себе проблемы, так как не учитывают, что многие люди в городе видят рекламное сообщение глазами горожанина - это тоже определенное состояние человека. Чтобы оценить постеры по этому критерию, почувствуйте себя жителем города и дайте свою субъективную оценку данной работе но следующим параметрам:
- нравится;
- не вызывает раздражения/отторжения;
- не создает ощущения визуального хаоса.
Оценочный лист для анкетирования представлен в табл. 8.1.
Таблица 8.1.
Оценочный лист. Приз зрительских симпатий
|
| Эффективность коммуникации | Креативная идея | Дизайн | Требования наружной рекламы как формата | Оценка глазами горожанина | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
| 1 | O’GRAE Шиповник | |||||
| 2 | Citroen C5 Выше обязательств | |||||
| 3 | Ford Kuga Начни с чистого листа | |||||
Продолжение Таблицы 8.1.
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
| 4 | Кинское Сила в общении | |||||
| 5 | Mazda Выжми из Mazda | |||||
| 6 | Arena Arena твоих возможностей | |||||
| 7 | МТС Все завидуют абонента МТС | |||||
|
|
|
