 |
Процесс разработки нового товара как тип инновационного процесса
|
|
|
|
Любое предприятие поставлено перед дилеммой: с одной стороны инновации необходимы, с другой, — успехом на рынке завершается лишь часть разработок. Многочисленные, хотя довольно разнородные, данные подтверждают, что уровень неудачной продукции на рынке довольно высок.
Ф. Котлер приводит следующие данные:
· на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 процентов всех предлагаемых новинок,
· на рынке товаров промышленного назначения — 20,
· на рынке услуг — 18.
По данным американских экспертов причинами неудач являются:
· неверная оценка требований рынка – 32 процента коммерческих неудач предлагаемых новинок;
· технические причины (несовершенство дизайна, качества, технических параметров, удобств в эксплуатации и т.п.) – 23 процента;
· слишком высокая цена —14 процентов;
· неправильная политика сбыта – 13 процентов;
· несвоевременное начало продажи — 10 процентов;
· противодействия конкурентов — 8 процентов.
Многочисленные примеры подтверждают эту грустную статистику.
Потери корпорации "Дюпон" связанны с ее новинкой — синтетической обувной кожей "корфам". В 100 млн. долларов обошлись корпорации ее иллюзии относительно долговременных перспектив своего товара. Фирма "Дюпон" недостаточно глубоко проанализировала потребительский рынок и поведение лиц, приобретающих обувь. И это привело к тому, что встреченная с энтузиазмом новинка была затем отвергнута потребителями.
Фирма ИБМ после огромного успеха персонального компьютера РС начала поставлять в начале 1984 г. упрощенную модификацию этой модели. Однако через год компания вынуждена была объявить о прекращении производства этого компьютера. Неудача объяснялась плохим планированием. Фирма так и не определила четко, являются ли ее потребителем коммерческие или конечные потребители. Интенсивная ценовая конкуренция привела к тому, что фирма потеряла контроль над ценами. Память компьютера была ограниченной, и ее было трудно расширить. Таким образом, нехватка опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потребителя, нанесла значительный ущерб фирме.
|
|
|
Поэтому цель предприятия – организационно приспособить его к работе с новинками. В ходе данного инновационного процесса предприятие:
· создает новые потенциальные возможности,
· оценивает их, устраняет наименее привлекательные,
· изучает представление потребителей о них,
· разрабатывает продукцию,
· испытывает ее и внедряет на рынок.
Этот длительный процесс можно рассматривать как состоящий из определенных этапов, на каждом из которых нужно принимать соответствующие обоснованные решения. Назовем основные этапы инновационного процесса:
1) генерация идей;
2) отбор идеи;
3) разработка замысла и его проверка;
4) экономический анализ;
5) разработка товара;
6) пробный маркетинг;
7) коммерческая реализация.
Разработка любой инновации начинается с генерации идей — постоянного и систематического поиска возможностей создания новых товаров. Цель данного этапа – выработать как можно большее количество идей.
П. Друкер выделяет семь источников инновационных идей:
· внезапные события для предприятия или отрасли (неожиданный успех или неожиданная внешнее событие, неожиданная неудача);
· неконгруэнтность - несоответствие между реальностью и представлениями о ней;
· нововведения, основанные на потребности технологического процесса;
· внезапные изменения в структуре отрасли или рынка;
· демографические изменения;
· изменения в восприятии, настроениях и ценностных установках;
|
|
|
· новые знания.
Основными источниками идей являются:
· научно-техническая информация о существующих технологических возможностях решения той или иной проблемы (стратегия технологического проталкивания),
· сведения о нуждах потребителя (стратегия подтягивания спросом),
· фундаментальные научные исследования, которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению инноваций,
· деятельность конкурентов (появление новинки на рынке чаще всего становится отправной точкой поиска конкурирующего новшества),
· собственные проблемы техники и технологии предприятия,
· проблемы экологии, в частности утилизации отходов.
Целью этапа отбора идей является сокращение количества идей, выработанных на первом этапе, без потери при этом ценных идей. В большинстве фирм США разработаны и используются фильтрующие перечни для первичной оценки идей.
Существует следующий вариант фильтрующего перечня, включающий три группы характеристик:
1) общие характеристики новой продукции: потенциальная прибыль, существующая конкуренция, размер рынка, требуемый размер инвестиций, возможность патентования, степень риска;
2) маркетинговые характеристики продукции: потенциальная длительность ЖЦТ, привлекательность для существующих потребительских рынков, устойчивость к сезонным факторам, соответствие маркетинговым возможностям;
3) производственные характеристики продукции: соответствие производственным возможностям, продолжительность времени до коммерческой реализации, простота производства продукции, доступность трудовым и материальных ресурсов, возможность производства по конкурентным ценам.
В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы—от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая). Кроме того, фирмы обычно устанавливают весовые значения параметров, поскольку не все характеристики одинаково важны.
Задачами инновационного менеджмента на этапе разработка замысла и его проверка являются:
1) организация проработки уцелевших после обора идей до стадии ряда альтернативных товарных замыслов (вариант идеи, выраженный значимыми для потребления понятиями),
2) оценка их сравнительной привлекательности для потребителей
|
|
|
3) выбор лучшего из замыслов.
На данном этапе происходит, по сути, переход от фазы возникновения замысла новшества к фазе собственно разработки инноваций.
Этап экономического анализа состоит в оценке деловой привлекательности товара и позволяет вовремя устранить коммерчески малоэффективные варианты из еще оставшихся после прохождения через предыдущие этапы идей. Этот этап, как правило, основывается на анализе следующий факторов:
1) прогноз спроса: соотношение сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность каналов сбыта.
2) прогноз издержек: общие и относительные издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расходов; оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства; потребность каналов сбыта; уровень достижения окупаемости.
3) конкуренция: кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы.
4) требуемые инвестиции: прохождение этапов разработки новой продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение, производство; распределение и сбыт.
5) прибыльность: период покрытия первоначальных расходов; кратко-долгосрочная общая и относительная прибыль; контроль над ценой; доход от инвестиций; риск.
Разработка товара — длительный и дорогостоящий процесс. На этом этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Цель этого этапа — обеспечить принятие решений о конструкции изделия, его упаковке, разработке марки, определении позиции товара на рынке, проверка отношения к товару и использования его потребителем.
Решение о конструкции товара заключается в выборе типа и качества материалов, способа производства, возможных размеров и цветов изделия, установлении стоимости и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощностей, оценке периода необходимого для перехода от разработки до коммерческого использования и т.д.
|
|
|
Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама), издержки, связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.
Решения о товарной марке предполагают выбор нового или использование существующего имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.
Определение позиции товара на рынке заключается в выборе рыночного сегмента, сравнении по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями и с другими предложениями фирмы.
Проверка отношения и использования базируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией и может быть самой разнообразной по составу и видам работ.
Пробный маркетинг отвечает на вопросы: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.
Пробный маркетинг — это реализация небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга.
Цель этого этапа — оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.
Задача инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы принять ряд решений: когда, где, как долго следует применять пробный маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.
Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара. Например, новинка для зимнего спорта вряд ли привлечет к себе интерес весной. Конъюнктурные соображения много сложнее. Здесь приходится учитывать общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия конкурентов в данный момент.
При выборе места проведения пробного маркетинга надо определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно проверяют рынок в 2-3 городах. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара.
Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности.
|
|
|
Результаты пробного маркетинга могут использоваться фирмами:
· для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга;
· как возможность получения признания потребителей и как первый этап реализации в рамках всей страны;
· для окончательного решения судьбы своей новинки: начать серийное производство или прекратить производство товара до коммерческой реализации, если он не оправдывает ожидания фирмы.
Понятно, что в каждом конкретном случае требуется разная информация и разное ее использование.
Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обеспечение.
Факторы, которые должны рассматриваться на этом этапе:
· скорость признания потребителями,
· скорость признания каналами сбыта,
· интенсивность распределения (через сколько торговых точек),
· производственные возможности,
· структура продвижения,
· цены,
· конкуренция,
· срок достижения прибыльности,
· стоимость коммерческой реализации.
Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как предложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были подучены на предыдущих этапах.
|
|
|
